韓國電信Bizmeka對商務領航的發(fā)展啟示
2007/01/16
韓國電信（KT）的企業(yè)信息服務水平在全球處于領先水平，Bizmeka是2002年KT面向中小企業(yè)推出的信息化解決方案，并取得了很好的成績。2005年有超過45萬家中小企業(yè)使用Bizmeka，這45萬家企業(yè)用戶占韓國15%的中小企業(yè)客戶份額。KT與中國電信有很多相似之處，都面臨從傳統(tǒng)業(yè)務向綜合信息服務轉型的問題，本文通過分析Bizmeka發(fā)展歷程、發(fā)展策略等探討B(tài)izmeka對商務領航的發(fā)展啟示。
一、Bizmeka的發(fā)展分析
1.定位中小企業(yè)，嘗試信息化應用
2000年韓國電信語音業(yè)務趨于飽和，而ADSL處于發(fā)展高峰期，KT遇到了大多數運營商同樣的情況：傳統(tǒng)電信業(yè)務收入持續(xù)下降，需要依靠寬帶收入獲得企業(yè)整體收入平衡。而KT預計2004年韓國的寬帶市場也將趨于飽和，因此，KT需要嘗試進入其它的領域。KT當時的策略是擴大寬帶的使用群，并在使用寬帶的基礎上增加信息化應用�？v觀韓國中小企業(yè)市場，中小企業(yè)數約300萬家（在韓國，企業(yè)員工數300名以上為大型企業(yè)，50名～300名為中型企業(yè)，50名以下為小型企業(yè)），其中員工不到20名的就占到90%，它們普遍資金不多，信息化理念不夠，KT看準這一有待挖掘的市場，將目標客戶定位于寬帶使用率較低的中小企業(yè)。
2.拓展信息化應用產品，滿足行業(yè)需求
2000年KT已有兩個初具市場規(guī)模的業(yè)務，即EDI電子醫(yī)療保險和企業(yè)管理業(yè)務。其中EDI電子醫(yī)療保險是政府強制各醫(yī)療機構必須實施的，KT輔助政府發(fā)展EDI電子保險業(yè)務并取得了不錯的成績。截至目前，EDI電子保險業(yè)務的客戶數已達到20萬，占總收入的15%。在這兩個業(yè)務的基礎上，KT嘗試推出更多適合行業(yè)需求的信息化應用產品，如企業(yè)管理服務、聊天工具、行業(yè)解決方案等，其思路是業(yè)務種類越多越好，薄利多銷。目前，Bizmeka由最初的17種業(yè)務發(fā)展到現在的70多種，其中發(fā)展較好的業(yè)務有EDI電子保險、網絡安全、監(jiān)控、GroupWare（集電子簽名、資源管理、考勤管理、企業(yè)內部聊天等于一體的軟件應用包）、ERP、稅務管理等。從這些多種業(yè)務開展的情況，KT得出了一個結論：不能只做一個業(yè)務，因為一個業(yè)務的普及度是有限的。
3.基于ASP模式的Bizmeka計劃
2002年，KT將中小企業(yè)信息化發(fā)展定為Bizmeka，并將Bizmeka作為防止寬帶ARPU值下滑的重要舉措。Bizmeka采用ASP模式，利用KT和其它軟件服務商開發(fā)的產品服務于中小企業(yè)市場。其中，KT負責開發(fā)與基礎通信相關的軟件產品，其余約90%的產品由軟件服務商提供，并獲得60%的產品收入。Bizmeka收入保持了持續(xù)增長，2002年達到200億美元，2003年達到400億美元，而2004年達到830億美元。目前Bizmeka的銷售額占KT的3%，并計劃到2010年達到8%的收入占比目標。
4.完善的業(yè)務渠道和宣傳推廣
�。�1）渠道推廣。Bizmeka的推廣渠道有4種，即人員銷售、電話營銷、網上宣傳受理及與基礎業(yè)務ADSL綁定。Bizmeka擁有的200多名專業(yè)銷售人員在接受專業(yè)培訓后，通過制定建議書與客戶接觸推廣。同時KT的8000名銷售人員還可以在推廣ADSL時間接推廣Bizmeka，但其只計入ADSL業(yè)績。此外Bizmeka也通過代理發(fā)展業(yè)務，KT自營與其它渠道的比例為6：4。由于Bizmeka有70多種產品，且有些業(yè)務利潤小，由營銷人員推廣既不現實又不經濟，因此Bizmeka的營銷渠道主要借助電話、網站及綁定3種方式來推廣。
�。�2）宣傳推廣。Bizmeka利用如Google等搜索實施關鍵字廣告，例如Bizmeka的企業(yè)管理業(yè)務80%的客戶都是通過關鍵字廣告來實現的。除此之外，Bizmeka還借助電視廣告媒體發(fā)布信息，目前Bizmeka在韓國的知名度很高。
二、Bizmeka對商務領航的發(fā)展啟示
1.了解客戶的真實需求
目前，商務領航的發(fā)展還沒有形成套路，KT在發(fā)展Bizmeka初期也經歷了從2000年至2002年的摸索期，這是轉型業(yè)務都要經歷的階段。轉型業(yè)務是成為“浴火鳳凰”還是曇花一現，很大程度上取決于探索期的戰(zhàn)略定位、業(yè)務決策。KT的經驗之一就是以客戶為中心，確切了解客戶的真正需求。“以客戶為中心”是每個運營商都知道的，但如何真正把握客戶的需求是值得思考的。事實表明，KT的Bimeka在了解客戶需求方面把握得很準確。
2.轉變以產品為導向的宣傳思路
在韓國，Bizmeka的認知度非常高，90%的客戶都知道Bizmeka，以前商務領航在以產品為導向的宣傳中出現了不少問題，事實證明這種以產品為導向的宣傳思路不適合發(fā)展，未來可以考慮給客戶提供具體的應用場景模式。
在商務領航產品多樣化且產品功能市場均質化的情況下，要將客戶對商務領航的認知作為信息要素體現在客戶的具體商務場景中，模糊商務領航中各個產品的功能性，充分將商務領航在商務場景中能給客戶帶來的特有利益、滿足感、成就感表現出來。（1)分行業(yè)制定差異化場景，確認目標行業(yè)的盈利模式、商務需求，尋找適合的心理訴求點。（2)以商務需求為基點勾畫出由客戶、商務領航產品、所處的時間和空間四要素構成的場景。根據場景需求確定商務領航具有的效用和賦予客戶的商務意義。（3)將體現商務意義的宣傳視覺化，運用情感心理的同化作用，渲染商務領航的效果，對客戶進行強力訴求。
3.針對行業(yè)發(fā)展定制式的ASP模式
在發(fā)展Bizmeka的初期，KT試圖尋找一種標準產品，以獲得類似傳統(tǒng)業(yè)務的高普及率，但最后的實踐表明，信息化產品不可能做成統(tǒng)一標準的產品。同樣商務領航不可能尋求產品的統(tǒng)一性，其發(fā)展思路應該是針對行業(yè)推出量身定做的解決方案，發(fā)展定制式的ASP模式，即依據客戶的需求，將信息化產品模塊化，靈活地搭配各種功能，以滿足客戶需求。對中小企業(yè)客戶的調研發(fā)現，有客戶反映商務領航分塊銷售方式不太好，他們需要的是體現企業(yè)個性化需求的整體解決方案，因此，發(fā)展定制式的ASP模式可以走得更好、更遠。
4.抓好龍頭企業(yè)的專業(yè)銷售渠道優(yōu)勢
Bizmeka的渠道包括專業(yè)營銷人員、輔助營銷人員、代理商、網上自助等。KT擁有200名專業(yè)Bizmeka銷售人員，服務于Bizmeka約45萬中小客戶。值得注意的是，Bizmeka近60%的業(yè)務依靠代理商的力量。KT的網上受理平臺非常成熟，這也是其成功的關鍵因素之一。先進的平臺受理大大減少了營銷人員的負擔，但商務領航的發(fā)展卻仍然依托傳統(tǒng)模式，由客戶經理一對一營銷，產品繁多，給客戶經理的營銷工作帶來很大的壓力。KT的經驗告訴我們，可以發(fā)展一批專業(yè)的營銷隊伍。但中國和韓國的情況不同，韓國中小企業(yè)較密集，便于營銷，而中國的中小企業(yè)較分散，依靠專業(yè)化的營銷人員成本較高，因此，可以考慮培養(yǎng)專業(yè)的營銷人員，重點營銷行業(yè)龍頭企業(yè)，以發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范作用，從而產生較好的示范作用。
5.借助軟件服務商，提供商務領航嵌入產品
以往的商務領航合作模式一直倡導中國電信在產業(yè)鏈中扮演主導地位，但由于自身缺乏專業(yè)能力，推廣效果不是很好，因此，可以考慮“借雞下蛋”的方式，與其它軟件公司合作，將商務領航的產品整合嵌入各個軟件中，讓軟件公司幫助商務領航的開展。其實中國電信已經在嘗試這種做法，比如中國電信與金蝶的合作。由于金蝶的ERP在中小企業(yè)的滲透率較高，因此，中國電信借助金蝶軟件，嵌入商務領航LOGO，將通信資源如點擊呼叫、網絡傳真、企業(yè)郵箱等產品封裝打包，供中小企業(yè)使用。未來中國電信可以嘗試將通信資源集成到Office軟件、百度、Google等。
6.向企業(yè)提供一種模式，而非具體產品
Bizmeka定位于中小企業(yè)的IT服務外包，以軟件服務為主，而我國是制造業(yè)大國，這一國情決定了中國電信不能套用KT的發(fā)展模式。未來商務領航不應以發(fā)展幾個產品為目標，而應重點推廣B2B模式。目前商務領航會員客戶購買的是一種交易的可能，如果一味地把客戶圈住，卻不能讓客戶看到收益，則必然引發(fā)后期續(xù)約率低的問題，因此，中國電信需要聯合行業(yè)機構的專業(yè)優(yōu)勢，整合技術力量和客戶資源，大力宣傳、完善商務領航交易平臺，加快有效商貿成員對商務領航的凝聚力。例如，深圳電信利用客戶優(yōu)勢，結合華博的專業(yè)優(yōu)勢，推出電子商務服務平臺“中國電信商務領航”，該平臺首次將禮品行業(yè)作為突破口，通過聯系大集團采購與各供應商的平臺撮合交易，增加會員客戶的黏性，取得了不錯的效果。
7.借助政府力量，切入行業(yè)應用
從Bizmeka目前發(fā)展較好的業(yè)務看，電子醫(yī)療保險業(yè)務覆蓋了20萬戶客戶，占據了接近一半的Bizmeka用戶。電子醫(yī)療保險業(yè)務是政府強制推廣的，可見，政府支援是信息化發(fā)展的重要利器。KT在中小企業(yè)信息化服務方面已獲得了政府的支持，Bizmeka用戶花100美元就可以享受3年的支持和教育。而商務領航的發(fā)展應更好地與政府結合，助力政府推動中小企業(yè)信息化。中小企業(yè)在發(fā)展中碰到了一些問題（如信息不對稱、對政府辦事程序不熟悉、對公共服務不了解、服務不便利等），商務領航應以此為契機，構建企業(yè)與政府溝通的橋梁。例如，深圳電信推出的“藍色通道”就是一個成功案例，它不僅提高了政府工作透明度，而且在企業(yè)與政府間、企業(yè)與用戶間、中小企業(yè)間建立了可靠的聯系渠道，得到了政府、社會和中小企業(yè)的廣泛認可。
Bizmeka擁有成熟的平臺受理、專業(yè)的銷售隊伍、良好的信息化應用基礎等，它的成功可以給商務領航在ASP模式、營銷渠道等方面帶來很多啟示，給商務領航指引前進的方向。
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