從數(shù)據(jù)中獲取利潤
數(shù)據(jù)分析在電話銷售項目中的應(yīng)用
客戶世界研究院顧問專家 余騰云
2005/04/21
有人說，呼叫中心管理是在進行一場數(shù)字游戲！其實在呼叫中心的運營管理中，是否善于利用數(shù)據(jù)將是決定管理水準(zhǔn)的重要因素之一！目前電話銷售已經(jīng)成為呼叫中心應(yīng)用中的一個熱點，本文將就電話銷售項目中的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用進行一些探討：
數(shù)據(jù)分析在整個電話銷售項目中是貫穿始末的，但主要集中在以下三個方面：
- 數(shù)據(jù)清單的提取
- 現(xiàn)場活動的監(jiān)控
- 項目活動的總結(jié)
數(shù)據(jù)清單的提取
電話銷售的一個前提條件是擁有大量的呼叫清單（CALL LIST），呼叫清單就意味著潛在客戶，因此為了尋找合適的清單不少企業(yè)甚至寧愿花費巨額代價去第三方公司購買。而在某些企業(yè)的合作案例中我們也看到，客戶資源竟作為重要的參股條件為企業(yè)獲得股權(quán)上的利益。但另一方面我們也注意到，在擁有大量終端客戶資源的電信及銀行等行業(yè)，在實施電話銷售項目時對數(shù)據(jù)的濫用令人痛心！
客戶世界研究院顧問專家案例1：某電信公司在推廣新業(yè)務(wù)的時候，對所有的用戶進行地毯式的外呼，耗時之長、影響之大令人嘆為觀止。但實際結(jié)果是新增市場份額的目的是達到了，但作為一個商業(yè)項目來核算的話，收益卻是負值。用戶的滿意度及忠誠度也會因為這個不合時宜的電銷活動受到影響，對今后其他電話銷售活動的開展埋下了隱患。
以上是一個沒有經(jīng)過數(shù)據(jù)分析就貿(mào)然進行電話銷售活動的典型案例，在電信或銀行等擁有大量客戶數(shù)據(jù)的企業(yè)，在進行電話銷售活動前需要思索的是：究竟哪些客戶是我們的目標(biāo)用戶呢？或許有些項目會有很明顯的客戶群體特征，例如我們要做一個客戶挽留，那流失的客戶就是一個很明顯的目標(biāo)群體。但深層次思考，在這些流失的用戶中100%都是會成功的嗎？又或者100％都是我們應(yīng)該去挽留的嗎？答案是否定的！因此在正式開始項目前，我們必須對這些數(shù)據(jù)進行有效的分析，并提煉出最合適的目標(biāo)用戶群體。
Mr. Arthur M Hughes曾經(jīng)提出過一個著名的RFM模式來進行銷售前的目標(biāo)用戶提取，所謂的RFM是指根據(jù)客戶的最近購買情況、購買頻率、消費金額將用戶群切割成不同的細分群體。之所以根據(jù)這三個方面進行分割，是因為根據(jù)研究，客戶的購買行為絕大部分都基于這三種行為之上。我們按不同的程度將每種行為劃成五個緯度，因此我們用這種辦法可以將客戶分割成5×5×5＝125個細分群體，每個細分群體用一個代碼來表示，例如112等。在進行某個產(chǎn)品銷售之前，我們可以按照樣本提取的原則從每個群體中提取部分?jǐn)?shù)據(jù)進行測試，結(jié)果你會發(fā)現(xiàn)以下的情況：
案例2：
根據(jù)上面的圖表顯示，并不是每個細分群體的客戶都是能獲得利潤，在125個群體中可能只有21個群體在盈虧平衡點之上，其他卻都是虧損的。如果我們對所有的群體進行外呼，其收益可能是負數(shù)。盈利的那部分群體的收益會被其他虧損的群體所消耗掉。因此在進行大規(guī)模的正式外呼前，如果我們只提取符合獲利群體代碼的數(shù)據(jù)，你就會發(fā)現(xiàn)最終的結(jié)果會比你撒網(wǎng)式的外呼效果好的多！
現(xiàn)場活動的監(jiān)控
接下來我們看看數(shù)據(jù)分析能在一個項目開始后幫到我們什么？在現(xiàn)場活動的監(jiān)控中數(shù)據(jù)分析主要是幫助我們對呼叫清單的合理利用及對人員績效提升。
在清單的合理利用上，除了上述方法進行數(shù)據(jù)提取外，我們在進行一個外呼項目的時候還可以按照客戶的以下特征將呼叫清單拆分成不同的子清單：
- 客戶性別
- 客戶年齡
- 消費值
- 地理區(qū)域
- 使用的產(chǎn)品類型
拆分后在同一個項目里可能擁有若干個呼叫子清單，之所以這樣做是你會發(fā)現(xiàn)在不同的呼叫時段/不同的技能組/不同性別的電話銷售代表/不同的排序方式下，不同的呼叫子清單會有著不同的績效表現(xiàn)。這個時候我們要做的只是根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果相應(yīng)的去調(diào)整各個子清單，與其最適合的要素進行搭配就可以了!
案例3：
| 清單 |
時段a |
時段b |
時段c |
時段d |
| A |
10.05% |
11.28% |
9.53% |
6.56% |
| B |
13.25% |
13.86% |
10.56% |
11.68% |
| C |
8.32% |
9.65% |
10.23% |
11.36% |
| D |
9.07% |
8.62% |
8.69% |
8.21% |
根據(jù)上述圖表中經(jīng)過分析，我們會得出以下結(jié)論：
- 清單A和清單B在時段a和時段b的成功率是較其他時段要高的，因此我們可以將這二個清單集中在a和b時段外呼。
- 而清單C明顯看出在時段c和時段d的成功率要相對較高，因此可以安排在這二個時段進行外呼。
- 清單D則變化不太明顯，可以根據(jù)人力資源的變化靈活進行安排。
我們再來看看下面一張有關(guān)人員績效的圖表：
案例4：XX指標(biāo)分析表
| TSR |
Week 1 |
Week 2 |
Week 3 |
Week 4 |
Target |
| Jack |
108 |
120 |
135 |
142 |
120 |
| Eva |
98 |
102 |
108 |
115 |
120 |
| Susan |
124 |
118 |
110 |
125 |
120 |
| Peter |
102 |
125 |
98 |
115 |
120 |
從上述圖表中我們至少可以得出以下幾個結(jié)論：
- 四個同事中有二位在最后一周達到了預(yù)期目標(biāo)。
- Jack的業(yè)績穩(wěn)定上升，在全體同事中表現(xiàn)最為優(yōu)異，應(yīng)該去提取他的經(jīng)驗和所有同事去分享，提升團隊績效。
- Eva雖然在四周內(nèi)都沒有達到業(yè)績目標(biāo)，但看的出她一直在努力，對于這位同事應(yīng)該給予更多的鼓勵和幫助，而不是訓(xùn)斥和批評。
- Peter的業(yè)績呈現(xiàn)較大波動，管理人員應(yīng)該去了解原因，并做相應(yīng)的輔導(dǎo)。
- Susan的表現(xiàn)居中，沒有什么特別需要注意的地方，但應(yīng)鼓勵她學(xué)習(xí)Jack的優(yōu)點，將Jack鎖定為自己的競爭目標(biāo)，達到目標(biāo)應(yīng)給予獎勵。
類似于上述數(shù)據(jù)的分析我們在實際操作中還有很多，關(guān)鍵是要鎖定關(guān)鍵績效指標(biāo)去進行分析，而不要讓自己淹沒在數(shù)字的海洋中！
項目活動的總結(jié)
關(guān)于項目活動總結(jié)的分析根據(jù)項目的不同類型，分析的側(cè)重點也不一樣。在本文中就不一一贅述了，總的來說項目活動總結(jié)分析至少要達到以下的效果：
- 對項目總體績效目標(biāo)達成情況的分析
- 對清單利用情況的分析
- 對員工績效的分析
- 對拒絕銷售客戶的分析
- 對本次銷售活動的經(jīng)驗總結(jié)分析
數(shù)據(jù)分析的目的是為了管理決策提供依據(jù)，并在運營中不斷發(fā)現(xiàn)問題及解決問題。當(dāng)沉浸其中的時候，當(dāng)績效不斷提升的時候，我們會發(fā)現(xiàn)工作原來是快樂的！
作者供稿 CTI論壇編輯
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