IPTV業(yè)務模式需要再細化

計世資訊（CCW Research）池大治 2006/08/29

　　IPTV即通過IP協(xié)議進行傳輸?shù)碾娨曨惞?jié)目，也被稱為網(wǎng)絡電視和互聯(lián)網(wǎng)電視。它是一種利用寬帶向用戶提供交互式數(shù)字多媒體服務的技術，終端可以是任何能夠表現(xiàn)內容的產(chǎn)品，包括電視機、個人電腦、手機、獨立終端等。而目前我們討論的IPTV，沒有特殊說明，都是指代以電視機作為終端的IPTV業(yè)務。

　　IPTV使用機頂盒，使其具備了IP業(yè)務的特征，由此產(chǎn)生了音視頻傳輸、互動、時移等業(yè)務，IPTV成為了一種綜合性的新媒體技術與新的商業(yè)模式。

　　目前IPTV面臨著政策、技術、商業(yè)模式的三重考驗，業(yè)界也普遍關注著這三種形式的發(fā)展，由于政策和技術的發(fā)展依賴因素較多，且需要長時間的發(fā)展，多種關系的博弈，情境十分復雜，本文著重從業(yè)務模式的角度，分析一下IPTV業(yè)務的發(fā)展方向。

市場定位再細化

　　IPTV自身最大的優(yōu)勢在于交互性，而目前運營商的ADSL網(wǎng)絡所運行的IPTV還只是些低端的業(yè)務，價格又比有線數(shù)字電視貴，國內數(shù)字電視的整體資費是20元左右，因而并沒有多少競爭優(yōu)勢。

　　截至2005年9月底，中國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達到3501萬戶，這些用戶都是IPTV潛在的需求者，如何挖掘各種用戶的需求，如何定位市場，是IPTV運營商首要關心的問題。

　　目前IPTV的定位人群劃分，有按年齡劃分的方式，有按興趣愛好劃分的方式，有傳統(tǒng)地方劃分的方式，而且在其節(jié)目內容管理上，也有所體現(xiàn)。但這些劃分是否是IPTV發(fā)展初期應有的劃分？或者這些劃分是否足夠？值得商榷。

　　市場定位的再細化實現(xiàn)方式，我們可以提供一種比較好的思路，即整理現(xiàn)有業(yè)務及IPTV本身能力屬性，進行網(wǎng)格化處理。不難看出，新的業(yè)務方式很快就能出現(xiàn)，比如以地點為特征的業(yè)務--小區(qū)頻道；以用戶群的新劃分--商務人群等。當然新的市場定位是否合理，還需要市場的檢驗，但對于不成熟的市場，更好地找到切入點，無疑是非常重要的工作。

價格管理再細化

　　日前看到一則新聞，上海從12月份起，閔行、浦東部分區(qū)域的居民便可申請開通IPTV，每月定價為60元，并提供最高100元的三個收費檔次。

　　EVC用戶經(jīng)濟價值理論里講，人們對一種產(chǎn)品或服務必有其心理定價，如果事實定價超出了人們的心理定價，則產(chǎn)品的銷售將受到巨大阻礙。IPTV從其提供的業(yè)務功能和內容定位來說，其價值是遠遠超過目前定位，可以說基本上運營商是“賠本賺吆喝”，然而用戶缺少對IPTV的認識，致使其推廣難度增大。 IPTV想要發(fā)展，必須打破用戶原有的價值觀，用戶認可IPTV的價值，才能使IPTV的優(yōu)勢得以發(fā)揮，并取得市場上的成功。

　　價格管理的再細分，有幾個維度：一是價格按內容需求量的階梯式上升；一是收費與免費業(yè)務的結合；一是定制業(yè)務與推送業(yè)務的有機并存等。

　　價格機制的確立，最終是讓用戶有更多的選擇，以合理的價格得到合理的服務。用戶對于價格的敏感程度，與產(chǎn)品或服務提供的需求滿足度成反比，即滿足度越高，用戶對價格越不敏感，因此，在現(xiàn)有業(yè)務產(chǎn)品的基礎上，給用戶更多的體驗機會，增加其對IPTV服務的信心，才是IPTV長久發(fā)展的最好起步。

內容管理再細化

　　人們寧可為一部兩小時的電影付50-100元的費用，而不愿為一個月的電視節(jié)目付上60元的費用，歸根結底，是沒有滿足用戶對節(jié)目的需求。諸如要考慮收費網(wǎng)游、廣告(邊角廣告、片頭片尾廣告)、互動競猜、游戲開發(fā)等差異性業(yè)務上多做文章，體現(xiàn)IPTV獨特業(yè)務優(yōu)勢。首先讓業(yè)務深入人心。

　　從用戶需求分析，用戶希望保持已養(yǎng)成的TV終端消費習慣，降低習慣轉移成本；希望IPTV業(yè)務與傳統(tǒng)電視和有線電視節(jié)目相比更有價值，更具差異化；操作簡單、界面友好、反應速度快（節(jié)目進退和頻道切換）、視頻質量高也是用戶希望的。

　　對于業(yè)務內容的管理，電子節(jié)目導航（EPG）在一定程度上給人們快速定位節(jié)目的方法，但長久來看，IPTV的節(jié)目內容量將呈指數(shù)級增長，內容的管理，尤其是用戶所需要的內容如何管理，顯然是很緊迫的問題。

　　內容的管理不光是運營商側的內容分類要更科學，如何有效地提供一種方法或工具，來提高用戶對自身定制業(yè)務的管理，更是重中之重。

　　總之，IPTV在中國的發(fā)展剛剛起步，進展最好的省份也只是處于導入后期，市場發(fā)展需要很長的時間和推廣力量，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各司其職，而運營商（接入運營商和內容運營商）則應就市場發(fā)展需求，將功夫做到，才能真正地有所突破。

計世資訊（CCW Research）

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