系列之一明確自己的客戶是實施CRM的第一步

實施客戶關系管理（CRM）
關鍵問題的思考系列之二
CRM的價值基于客戶細分

王東虹 2006/04/26

　　當一個企業(yè)明確了自己的客戶之后，緊接著就應該做客戶細分。這是因為，不同的客戶對同一產品或服務的需要和欲望存在著明顯的差別，客戶對產品或服務的要求日趨理性和嚴格，對企業(yè)服務的整體質量也提出了更高要求。而且不同類型的客戶選擇的往往不僅是產品或服務的單一特性，還可能是產品特性的某種組合。對于企業(yè)來說，同一產品或服務不可能滿足市場上所有的客戶的需要，而只能面向某一種主導型客戶另加若干種非主導型客戶。另一方面，某一特定的產品或服務要不僅滿足單一類型的客戶，還要滿足多范圍、多層次、有著不同需要的客戶群。

　　客戶細分的目的，就是要更精確地回答誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實際需要，企業(yè)應該去吸引哪些客戶，應該重點保持哪些客戶，應該如何迎合重點客戶的需求等重要問題，進而使CRM真正成為業(yè)務獲得成功、擴大產品銷量的助推器。

客戶細分一般可分為五個步驟進行：

　　第一步，客戶特征細分。一般客戶的需求主要是由其社會和經濟背景決定的，因此對客戶的特征細分，也即是對其社會和經濟背景所關聯的要素進行細分。這些要素包括地理（如居住地、行政區(qū)、區(qū)域規(guī)模等）、社會（如年齡范圍、性別、經濟收入、工作行業(yè)、職位、受教育程度、宗教信仰、家庭成員數量等）、心理（如個性、生活型態(tài)等）和消費行為（如置業(yè)情況、購買動機類型、品牌忠誠度、對產品的態(tài)度等）等要素。

　　第二步，客戶價值區(qū)間細分。不同客戶給企業(yè)帶來的價值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價值。在經過基本特征的細分之后，需要對客戶進行高價值到低價值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據"20%的客戶為項目帶來80%的利潤"的原理重點鎖定高價值客戶。客戶價值區(qū)間的變量包括：客戶響應力、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等等。

　　第三步，客戶共同需求細分。圍繞客戶細分和客戶價值區(qū)隔，選定最有價值的客戶細分作為目標客戶細分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導向精確定義企業(yè)的業(yè)務流程，為每個細分的客戶市場提供差異化的營銷組合。

　　第四步，選擇細分的聚類技術。目前多采用聚類技術來進行客戶細分。常用的聚類方法有K-means、神經網絡等，企業(yè)可以根據不同的數據情況和需要，選擇不同聚類算法來進行客戶細分。同時將收集到的原始數據，轉換成相應的數據模型所支持的格式，這個過程稱為數據初始化和預處理。

　　第五步，評估細分結果。在對客戶群進行細分之后，會得到多個細分的客戶群體，但是，并不是得到的每個細分都是有效的。細分的結果應該通過下面幾條規(guī)則來測試:與業(yè)務目標相關的程度;可理解性和是否容易特征化;基數是否足夠大，以便保證一個特別的宣傳活動;是否容易開發(fā)獨特的宣傳活動等。

這里需要強調的有三點：

　　第一，客戶細分過程中，最關鍵的是擬定進行客戶細分的特征要素，特征要素的選擇直接影響著客戶細分的結果和對不同客戶的價值評定，從而也影響后續(xù)的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術。客戶細分的特征要素和價值定位，必須建立在理解業(yè)務要求的基礎上，其細分結果一定要能夠準確地應用到業(yè)務流程中，必須能夠確保產品或服務能夠獲得高命中率和高滿意度。

　　第二，客戶細分的特征要素不是靜態(tài)的，而且還是多層次、多視角的，因而客戶細分不是一成不變的，企業(yè)應該根據市場環(huán)境和客戶響應等等情況進行動態(tài)調整和優(yōu)化�？蛻艏毞植皇俏鍌€階段的簡單搭接，而是五個階段環(huán)環(huán)相扣、互相影響互相促進的過程。

　　第三，要確保細分的客戶市場足夠大、有可識別性、有可接觸性并且有利可圖。還要避免細分后的客戶市場面太狹小，使目標客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤。

作者：中國直復營銷實驗室高級顧問 wdh@c800.com

系列之二實施CRM應該從“人”入手王東虹

優(yōu)勝資訊公司供稿 CTI論壇編輯

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