中小企業(yè)管理忌追流行重新認識客戶群

王石安 2009/06/10

　　以往多是在服務的企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題時,去尋找解決方法�，F(xiàn)在換個角度,來看看現(xiàn)在流行的管理理念和管理方法。

　　1、企業(yè)文化:

　　只要是企業(yè)就存在企業(yè)文化,這是肯定的。就像只要一個人,就有他的“人品”一樣。只是很多企業(yè)沒有注意到自己的“文化”,就像有些人,沒時間思考和理解自己的“為人”一樣。

　　企業(yè)文化就是企業(yè)人們一起工作時形成的工作氛圍。什么人受歡迎,什么人受排擠。而引入“企業(yè)文化”來改善企業(yè)管理,最大的問題就是企業(yè)不能正視自己內(nèi)心追求的東西,而往往用冠冕堂皇的連老板都不信的“口號”當成了企業(yè)文化。結(jié)果就別提了!

　　2、ERP管理:

　　ERP、CRM等管理軟件,都是將企業(yè)的“現(xiàn)實管理”用軟件體現(xiàn)在計算機操作上,一點不神秘。但正是由于使用了計算機這樣的“高科技”,使很多企業(yè)幻想,計算機可以代替人。

　　其實,如果企業(yè)自身基礎管理還沒有搞好,那么,上EPR之類的東西,就像是沒有地基的土地上建造“摩天大樓”,搖搖欲墜的程度可想而知。你可以設想,這樣的大樓,整天搖來晃去的,肯定你的辦公室文件資料滿天飛。

　　3、六西格瑪:

　　六西格瑪是在標準化基礎上的“標準化”。就是在企業(yè)基本穩(wěn)定的業(yè)務流程上,進一步分析流程中關鍵接節(jié)點,如何提高產(chǎn)品或服務的品質(zhì)。

　　就我了解的很多企業(yè),基本的流程還不健全,或者有成熟的流程,卻沒有形成文字標準,實際執(zhí)行中,隨機應變。ISO大都是花錢買的證書。在這樣的基礎上,其實根本不具備開展六西格瑪?shù)臈l件。

　　4、績效管理:

　　績效管理,絕對是挑戰(zhàn)我們中國人的思維方式和根深蒂固的傳統(tǒng)理念。

　　1、量化:我們更相信“大概,也許,差不多”等語文管理方式。我們不相信我們的工作可以用“數(shù)字”表示的數(shù)學式管理方式。

　　2、中庸:很多企業(yè)即使有績效指標,考核時也是一塌糊涂,因為不認真,更因為怕得罪人。

　　5、市場占有率:

　　這個詞現(xiàn)在幾乎被用爛。也是最吸引企業(yè)老板的詞。其實,市場占有率是一個“戰(zhàn)略級”的詞匯。如果你沒有戰(zhàn)略眼光,這個詞對你來說基本上沒有什么價值。雖然說著挺好聽的。中國,很多企業(yè)做了十幾年,幾十年都不清楚自己的戰(zhàn)略,盲目與“中國制造”,你說說市場占有率對他又有多大的意義呢?當我們還把眼光注視著銷售業(yè)績的時候,確實不能跳出三界外,去審視企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、及競爭。

　　6、標桿管理:

　　從一個最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,國際上“標桿管理”方法約有76%的企業(yè)在使用。在中國有80%的企業(yè)使用這種方法。這說明,標桿管理是比較普遍的一種工具。尤其在中國更高。

　　對標桿管理的評價分數(shù)為3.82分(以5分為滿分)。

　　百分制就是76.4分。處于評價的中間位置。從我看到在企業(yè)中應用的“標桿管理”,大都是把標桿管理變成了“對標桿企業(yè)的模仿”和“對結(jié)果的對比”,他怎么做,我就怎么做。然后,再“對企業(yè)業(yè)績進行對比”。這就是最大的問題:簡單的盲目的模仿。

　　因為,即使產(chǎn)品本身你可以模仿,每個企業(yè)的市場策略,市場定位,以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,都不會是完全相同的。這種模仿只能導致我們的企業(yè)盲目追隨行為。

另一方面,標桿管理的重點在于,通過對結(jié)果的分析,挖掘過程中的不足,而不是簡單的對結(jié)果的對比。有一個著名的口號叫做“請給我結(jié)果”。一直倡導著作為老板應該只關心結(jié)果,過程是員工應該完成的工作。

　　其實,標桿管理最關鍵的是從優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)績結(jié)果,分析他們的戰(zhàn)略,市場,然后,在此基礎上形成我們目標。

　　7、客戶關系管理(CRM):

　　使用率(中國)滿意度(5分為滿分)63%(67%)3.83

　　從數(shù)據(jù)看,中國的企業(yè)使用CRM方法的超過了國際平均水平,從這一點上是否可以理解為我們的企業(yè)越來越重視客戶,重視客戶的需求,重視客戶的售后服務等等呢?

　　對“客戶關系管理”的評價分數(shù)是3.83。相當于76.4分,這個分數(shù)不是很高,說明,我們的企業(yè)在應用這個工具的時候還存在的很多不盡人意的地方。

　　我們的企業(yè)對“關系”兩個字總有特殊的“情感”,一說“關系”很多企業(yè)都會浮想聯(lián)翩,比如關系營銷,常常被很多企業(yè)理解為拉關系,請客吃飯的東西。而其實,關系本身是一個中性詞,它可以普遍到任何與企業(yè)的經(jīng)營管理有關聯(lián)的任何人、企業(yè)、資源等等。

　　客戶關系管理,本質(zhì)上是一種所謂一對一服務的思想,就是針對不同客戶,提供不同產(chǎn)品或服務的思想,這種思想本身就要求企業(yè)有能力對客戶進行詳細而深入的劃分,對各個客戶的需求有一定

　　深入的了解,才能夠進行一對一的服務。正是由于這個特點,CRM需要建立起強大的客戶信息的“數(shù)據(jù)庫”,由此,問題出現(xiàn)了。

　　數(shù)據(jù)庫管理的最大武器就是計算機。確切的說是計算機軟件。全面記錄,并分析客戶數(shù)據(jù)。這導致的結(jié)果就是,很多企業(yè)把“客戶關系管理”與“上一套軟件系統(tǒng)”完全對等起來。以為花幾十,幾百萬元人民幣,就可以建立起客戶關系管理系統(tǒng)。這正是CRM最致命的地方。

　　我看到很多企業(yè),把CRM軟件系統(tǒng)作為額外的工作,成為一種負擔。其實,根本在于企業(yè)有沒有真正建立起客戶關系管理的思想和管理體系。

　　8、市場細分:

　　使用率(中國)滿意度(5分為滿分)53%(55%)3.95

　　市場細分的方法和平衡計分卡一樣的使用率,但滿意度卻是市場細分高出一些。為什么會這樣呢?我想市場細分是針對客戶需求的,這個問題解決了,企業(yè)的銷售業(yè)績都會有很好的改善。而平衡計分卡的成效卻不是那么明顯。呵呵。看來企業(yè)追求利潤的本質(zhì)是不會改變的。

　　隨著市場競爭的激烈,重新認識你的客戶群體,深層分析滿足客戶的需求到底是什么?這是企業(yè)老板,或者營銷總監(jiān)職位的應該考慮,并給出答案的。

　　記得,有一次,我問一個老板,你們的產(chǎn)品主要是賣給什么人?他的回答是,只要有買的,我們都買。恩!這是真理。

　　還有一次,我們問老板,你們的產(chǎn)品怎么樣?他的回答是:特別好。但,我跟朋友聊天,問起他們的產(chǎn)品的時候,朋友根本都不知道,再去看看他們的客戶,也有一些抱怨的事,在客戶眼力,他們的產(chǎn)品就是一個小私人企業(yè)的產(chǎn)品,好感不多,除了價格上便宜外,幾乎說不出什么了!

　　這些與市場細分有關系嗎?這些現(xiàn)象只說明一個問題,就是這些企業(yè)不關心客戶,只關心把產(chǎn)品賣出去。如今的市場環(huán)境下,這樣的思維已經(jīng)很難經(jīng)營企業(yè)了。深入分析客戶,就是把你的客戶做深入的分析。問問你自己,客戶買你的產(chǎn)品,他到底買到的是什么?為什么沒去競爭對手那里去買?或者,為什么要買對手的產(chǎn)品?

　　這樣,你就客戶把你的客戶,把競爭對手的客戶,把潛在的客戶的需求深入劃分出不同的內(nèi)容,這就是細分。當你比別人更了解你的客戶需求,你就有可能更好地滿足客戶,也意味著你更有可能在產(chǎn)品或服務上更好地競爭優(yōu)勢,而不是簡單地等待銷售!其實,只要用心,創(chuàng)新就在你的日常改善中。

　　通過以上九種流行管理,這給了我們2點啟示:

　　1、很多新的管理理念或工具其實需要一定的條件,有一定的適用條件的,不是所有企業(yè)都可以拿來使用的。

　　2、尤其是西方的管理工具,絕對是挑戰(zhàn)我們中國人的思維方式的。我們不相信固化的東西可以靈活,我們更相信“實際情況很復雜,更要隨機應變”。

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