英國(guó)航空公司的CRM之道

石運(yùn)偉 2005/05/11

　　從英國(guó)航空公司的CRM應(yīng)用過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要進(jìn)行三個(gè)轉(zhuǎn)變：

　　一是要從宏觀轉(zhuǎn)向微觀的角度來(lái)看待客戶：

　　以前我們更關(guān)注的是企業(yè)的市場(chǎng)份額或者客戶數(shù)量，市場(chǎng)份額的增加幾乎無(wú)法揭示企業(yè)滿足其客戶需求的能力。它沒(méi)有表明客戶的需求是否得到了滿足，也沒(méi)有表明企業(yè)是否會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。許多企業(yè)通過(guò)大幅度的降價(jià)來(lái)增加自己的市場(chǎng)份額，這會(huì)讓企業(yè)面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。相反地，如果一家企業(yè)關(guān)注的不是自己的市場(chǎng)份額而是其客戶的消費(fèi)份額情況，則這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)好很多。

　　在CRM中，企業(yè)將其關(guān)注的焦點(diǎn)從寬泛的指標(biāo)(如市場(chǎng)份額)轉(zhuǎn)移到單個(gè)客戶指標(biāo)，如客戶的消費(fèi)份額(即客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的支出占總支出的比重)和客戶的終生價(jià)值。通過(guò)這樣一種微觀結(jié)構(gòu)下的信息跟蹤，我們可以更好地評(píng)價(jià)一個(gè)策略是否有效。比如說(shuō)，如果一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的客戶消費(fèi)份額有所上升，則它可以得出一個(gè)滿意的結(jié)論，即客戶確實(shí)認(rèn)為它所提供的產(chǎn)品或服務(wù)要比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好，并且這些客戶將會(huì)繼續(xù)鐘情于該企業(yè)，并會(huì)購(gòu)買(mǎi)它更多數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　二是客戶目標(biāo)的轉(zhuǎn)變：

　　即從服務(wù)盡可能多的客戶轉(zhuǎn)變到有選擇的客戶目標(biāo)：CRM強(qiáng)調(diào)的是客戶選擇的重要性。它承認(rèn)并非所有的客戶都具有相同的價(jià)值。80/20法則說(shuō)明了這一情況，它指出只占全部客戶20%的高端客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)了80%的收入。當(dāng)你看到嗜啤酒如命的人比那些不怎么喝啤酒的人多消費(fèi)了那么多啤酒，或者當(dāng)你看到那些頻繁出差的商務(wù)旅客比那些度假旅游旅客多座了那么多次飛機(jī)，你就不會(huì)對(duì)此感到奇怪了。一家航空公司從購(gòu)買(mǎi)全額機(jī)票的商務(wù)艙旅客那里獲取利潤(rùn)的同時(shí)，必然會(huì)損失掉一些通過(guò)向經(jīng)濟(jì)艙旅客提供高額折扣所能得到的利潤(rùn)。因此，航空公司可以通過(guò)“選擇旅客”的方式獲取更多的利潤(rùn)。

　　三是要從獲取客戶到保留客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)變：

　　保留客戶所付出的成本要大大低于爭(zhēng)取新客戶所付出的成本，特別是保留忠誠(chéng)客戶或那些具有較高盈利價(jià)值的客戶更是企業(yè)不得不花大力氣要做的事情。這樣的客戶值得企業(yè)為其采取一些代價(jià)較高的客戶保留措施，而那些不具有盈利價(jià)值的客戶則不值得企業(yè)保留。客戶保留策略并不是對(duì)所有客戶都適用，它只適用于這種客戶，即那些給企業(yè)帶來(lái)的收入超過(guò)了企業(yè)為留住其所付出的成本的客戶。

　　擁有忠誠(chéng)的客戶的另一個(gè)好處就是這些客戶可以成為企業(yè)的宣傳渠道，并且那些接受這些客戶宣傳的新客戶通常也會(huì)像做宣傳的客戶一樣建立起對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。因此，通過(guò)客戶宣傳獲得的新客戶往往比那些通過(guò)其他途徑吸引來(lái)的新客戶更具有價(jià)值。實(shí)際上企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何制定相應(yīng)的策略永久留住客戶，而不僅僅是在短期內(nèi)留住客戶。

　　英國(guó)航空公司通過(guò)應(yīng)用客戶關(guān)系管理理念來(lái)，獲得了巨大的成功。盡管過(guò)去它被認(rèn)為效率低下和對(duì)客戶缺乏關(guān)心，但是現(xiàn)在它通過(guò)對(duì)客戶服務(wù)的高度關(guān)注，真正地贏得了它一直引以為榮的稱號(hào)——“全球最受歡迎的航空公司”。

ChinaByte(e.chinabyte.com)

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