對(duì)于流程而言，客戶就是每一步，除了客戶還是客戶
Paul Greenberg 2004/09/08
如今的CRM無所不在。是的，它無所不在。成功的企業(yè)不再將CRM視為其企業(yè)策略的一部分，而是將這個(gè)客戶策略作為企業(yè)的策略。一個(gè)階段性的策略。
這樣做的目的就是為了迎合如今這個(gè)客戶生態(tài)體系中客戶不斷提高的需求和渴望，它已取代企業(yè)生態(tài)體系成為當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中的新制度。所有的商業(yè)活動(dòng)都聚焦于客戶，摒棄了由來已久的以企業(yè)為中心的行為觀念。因此，客戶的性質(zhì)發(fā)生了改變，對(duì)待客戶的手法也截然不同。
我們很容易掉進(jìn)“舊式”的企業(yè)組織中去。你在做著面向客戶的工作，也在做著運(yùn)營(yíng)的工作。內(nèi)部和外部的。實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)仍然生存。但正是那些逐步認(rèn)識(shí)到以客戶為中心的企業(yè)將譜寫21世紀(jì)新的成功篇章。包括他們是如何看待自己的業(yè)務(wù)流程的。
目前，肆意著一個(gè)毫無意義的爭(zhēng)論：CRM是否應(yīng)該作為企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理的一部分或正好相反。我不打算回答這個(gè)問題。反過來要把這問題重新注釋。如何將客戶價(jià)值與企業(yè)正在采用的流程聯(lián)系起來？這才是更為緊要的問題，因?yàn)槟愕钠髽I(yè)運(yùn)營(yíng)模式成功與否與它息息相關(guān)。
長(zhǎng)期價(jià)值
另一種看待業(yè)務(wù)流程如何作為CRM策略的一部分來處理的方法是比較一下哪些突顯客戶價(jià)值的流程是符合6 Sigma的。(我建議你了解一下Dick
Lee的觀點(diǎn)No More Six Sigmoidoscopies for Me )淺顯的說6 Sigma是對(duì)流程中的缺陷進(jìn)行管理和控制以達(dá)到生產(chǎn)環(huán)境下可接受的水平。類似于“可接受的損失”。但是將客戶價(jià)值與流程相聯(lián)系——即使它能夠帶來缺陷糾正的利益——仍是一個(gè)副產(chǎn)品。每個(gè)流程都應(yīng)對(duì)客戶有所利益——具體取決于你所定義的客戶。
然而，這對(duì)始終在苦思流程給客戶帶來什么利益的企業(yè)有什么幫助嗎？
下面就列舉了幾點(diǎn)好處。它能夠：
- 建立一套強(qiáng)大的工作流程，可以將工作平穩(wěn)移交到業(yè)務(wù)流程中的下一參與者手中
- 搜集，規(guī)范和提取信息，以不同數(shù)據(jù)格式應(yīng)用于實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中
- 向各個(gè)流程的相關(guān)人員發(fā)送通知，信件或進(jìn)行聯(lián)絡(luò)交流
- 管理業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)的最后期限和制約，并在越軌時(shí)自動(dòng)執(zhí)行預(yù)先制定的糾正措施
- 利用業(yè)務(wù)規(guī)則消除流程中無價(jià)值的活動(dòng)，從而自動(dòng)提升流程效率
- 記錄，監(jiān)控和報(bào)告流程處理進(jìn)度及相關(guān)情況
- 自動(dòng)化和管理客戶專屬流程的變化。
考慮到需要一定的時(shí)間和開支，以上所述的可行性如何？就讓我們先來看一個(gè)真實(shí)生活中的案例。某抵押貸款公司發(fā)現(xiàn)自己的貸款申請(qǐng)激增，原因是許多人瞄準(zhǔn)了再2003年進(jìn)行房屋再抵押就可享有極具吸引力的低利息。但由于該抵押貸款公司有一個(gè)極度注重于內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，因此它的貸款決策周期長(zhǎng)達(dá)7天。對(duì)于一個(gè)焦急的客戶來說這是完全不能接受的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在慢慢蠶食他們的市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)手早已精簡(jiǎn)了自己的貸款決策過程。
這家貸款抵押公決心全面的查看一下自己的貸款流程，從潛在客戶開始填寫申請(qǐng)表格到最后做出貸出決策的整個(gè)過程。流程涉及的各個(gè)方面都接受了檢查，包括它為客戶帶來哪些利益或有哪些不足。通過重新規(guī)劃流程將客戶價(jià)值納入每個(gè)步驟之中，該企業(yè)將貸款周期縮短至48小時(shí)，這又使得交易成本從原來的每筆貸款$250猛降至$60。單是簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程這一項(xiàng)一年內(nèi)就為企業(yè)節(jié)約開支$5000萬，并且吸引了更多的客戶，他們都為企業(yè)的48小時(shí)抵押貸款決策所打動(dòng)(除非這位客戶特別難纏。)
因此，請(qǐng)注意，讀者們。“重構(gòu)”流程并不是單為了提高效率而除去一些東西或純是一項(xiàng)枯燥而形式化的東西。至少在這個(gè)以客戶為驅(qū)動(dòng)得世界里不是這樣的。當(dāng)你專注于每一個(gè)流程，為客戶（你所確定的客戶）提供切實(shí)的利益，你就已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以客戶為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)生態(tài)體系，而這也是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展所必須的。接著就等待結(jié)果吧。不過這一次，得到的一定是你真正想要的結(jié)果。
關(guān)于作者
Paul Greenberg除了是“CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers
in Internet Real Time”這本書的作者之外， 他還是一家名為L(zhǎng)ive Wire的電子商務(wù)咨詢服務(wù)公司的執(zhí)行副總裁。他的書由McGraw-Hill/Osborne
Media于2001年一月出版，該書介紹了在當(dāng)今市場(chǎng)上利用最先進(jìn)的科技來獲得并保留客戶的取勝之道。其中Paul對(duì)一些特定的公司的CRM解決方案作出了研究，詳細(xì)闡述了CRM這項(xiàng)技術(shù)并且介紹了如何實(shí)施CRM。
在加入Live Wire之前，Paul是Atlantic Duncans International的營(yíng)銷副總裁，主要負(fù)責(zé)發(fā)展及維持與重要供應(yīng)商和合作伙伴之間的戰(zhàn)略關(guān)系。此外，他還曾擔(dān)任Nexgen
Solutions, Inc.的戰(zhàn)略關(guān)系主管，直接負(fù)責(zé)發(fā)展與“財(cái)富”500強(qiáng)企業(yè)的客戶關(guān)系。
Paul在CRM和ERP上均有多年豐富的經(jīng)驗(yàn)。他已經(jīng)實(shí)踐了SAP/PeopleSoft，并現(xiàn)已與People Soft/Vantive以及SalesLogix這些著名的前臺(tái)辦公系統(tǒng)供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系。
Paul是Northwestern大學(xué)Medill School of Journalism.的新聞科學(xué)學(xué)士，主修新聞編輯，輔修英國(guó)文學(xué)。
其書作"光速中的CRM"(CRM at the Speed of Light)的繁簡(jiǎn)體中文版本將于2002年一月在中國(guó)大陸和臺(tái)灣出版發(fā)行。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
GreaterChinaCRM
(www.gccrm.com)
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