透視房地產(chǎn)CRM應(yīng)用模式

劉磊 2003/06/30

客戶關(guān)心你提供的個性化服務(wù)

。。管理大師邁克爾·哈默在其力作《企業(yè)行動綱領(lǐng)》中講到過這要一個故事，擔任某個電動工具制造企業(yè)的董事長在一年一度的股東大會上宣布了一條消息，他說："我要告訴大家一個壞消息，沒有人要買我們的鉆具了。"在場的人都感到十分震驚，因為上一次總結(jié)會中還說，公司目前占據(jù)了鉆具市場上90%的份額，怎么會突然發(fā)生這種事情？董事長接著說到："這個消息千真萬確。沒有人要買我們的鉆具。他們要的使用鉆打出來的洞。"在當前的客戶經(jīng)濟時代，你必須超越僅僅為客戶提供產(chǎn)品；首要的是你必須幫助他們解決問題，為了滿足客戶的需要，你又不得不為他們提供圍繞產(chǎn)品的更多的市場附件值。

。。通過我們對2002年，接觸過和應(yīng)用過CRM的近20家房地產(chǎn)企業(yè)的訪談?wù){(diào)查，有進80%企業(yè)認為CRM并不僅僅是一個軟件；其中只有兩成客戶，表示已經(jīng)有了比較明確的CRM軟件需求。絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)客戶仍然停留到總結(jié)具體需求上。其實客戶并不關(guān)心軟件廠商有什么的產(chǎn)品，客戶需要你幫助他解決企業(yè)的實際問題、需要你提供符合企業(yè)特點的個性化服務(wù)，需要通過CRM管理咨詢服務(wù)、并借助適當?shù)腃RM軟件協(xié)助其實現(xiàn)加強企業(yè)管理，提供企業(yè)市場競爭力的目的。

企業(yè)面臨不同的CRM需求層次

。。目前，我國大約有2.7萬家房地產(chǎn)企業(yè)，專門從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)大概有3000-4000家，這些企業(yè)由于其規(guī)模不同、發(fā)展階段不同、所處地域不同、面臨的主要問題不同，對于客戶關(guān)系管理的理解和需求模式也存在很大的不同。通過我們對大量的房地產(chǎn)企業(yè)的CRM需求應(yīng)用分析，概括出五種主要需求類型：

1) 概念炒作型

。。房地產(chǎn)行業(yè)樂于概念炒作的特點在引入管理思想上，也有十足的體現(xiàn)。一些開發(fā)商為了配合企業(yè)新樓盤開盤、上市融資、或希望改變長期低迷市場形象，借助這種題材進行媒體炒作的嫌疑遠遠大于真正需要導(dǎo)入一種管理思想，解決企業(yè)面臨的管理和發(fā)展問題。

2) 銷售壓力型

。。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新統(tǒng)計顯示，去年全國商品房空置面積與去年同比增長14.1％�？罩靡荒暌陨系纳唐贩棵娣e近4400萬平方米�？梢哉f，對于許多開發(fā)商而言，來自一線銷售的壓力、資金回收的壓力仍然較大。其中不乏由于企業(yè)樓盤的設(shè)計問題、規(guī)劃問題、定價、物業(yè)管理及市場競爭壓力等諸多問題。企業(yè)急需借助導(dǎo)入CRM，提升企業(yè)客戶關(guān)系能力，提高一線銷售人員對于客戶跟蹤、客戶服務(wù)的能力。

3) 解決投訴型

。。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，積累了大量的存量老業(yè)主客戶，客戶投訴大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權(quán)事件；如何快速提高客戶滿意度，完善企業(yè)對于突發(fā)事件的應(yīng)急機制，建立統(tǒng)一調(diào)度的客戶投訴處理系統(tǒng)，是這部分房地產(chǎn)企業(yè)面臨的當務(wù)之急。

4) 改進服務(wù)型

。。一些房地產(chǎn)企業(yè)面對激烈的市場競爭，逐漸認識到服務(wù)不僅僅就是客戶投訴，認識到個性化客戶增值服務(wù)的重要性；企業(yè)逐漸向服務(wù)型企業(yè)過渡，成立了專門客戶服務(wù)組織，希望能夠?qū)⒎稚⒌�、點滴的服務(wù)資源進行整合，不斷推出客戶服務(wù)新手段，力爭為客戶提供一站式服務(wù)。

5) 提升品牌型
。。不斷通過項目品牌的積累，努力"打造百年品牌老店"是這部分企業(yè)的最終目的�；谝钥蛻魹橹行牡乃枷耄瑯淞⑷珕T客戶服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的客戶服務(wù)體系，對外的服務(wù)準則、服務(wù)口號、承諾服務(wù)水準一致，并依托于客戶服務(wù)部，形成一條以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶，從而在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化。

市場細分CRM軟件應(yīng)用

。。目前，服務(wù)于房地產(chǎn)企業(yè)各個環(huán)節(jié)的軟件應(yīng)用有許多。從廣義上定義，貫穿售前、售中、售后企業(yè)客戶服務(wù)價值鏈上每一個子部分的應(yīng)用，都可以將其定義為CRM應(yīng)用。目前市場上主要有以下幾種軟件應(yīng)用。當然，在面對一個具體房地產(chǎn)企業(yè)需求時，最適合客戶的可能是一種軟件組合方案。

軟件模塊	應(yīng)用定位	適用范圍	主要特點
售樓系統(tǒng)	圍繞成交客戶的銷售售中業(yè)務(wù)管理	銷售公司、代理中介	以樓盤為業(yè)務(wù)展開線索，需要向新一代以客戶為中心銷售系統(tǒng)過渡
物業(yè)管理軟件	面向物業(yè)小區(qū)的物業(yè)管理系統(tǒng) 售前、售中銷售	物業(yè)公司及其管理處	管物、管財為主；管人為輔
營銷CRM系統(tǒng)	客戶關(guān)系管理	銷售公司、代理中介、財務(wù)	以客戶為中心，銷售自動化管理系統(tǒng)
服務(wù)Call Center系統(tǒng)	統(tǒng)一企業(yè)服務(wù)熱線，提供一站式服務(wù)	客戶服務(wù)中心	借助呼叫中心技術(shù)，實現(xiàn)服務(wù)請求統(tǒng)一受理與分派
客戶全程CRM服務(wù)系統(tǒng)	提供售前、售中、售后全程客戶服務(wù)	客戶服務(wù)、營銷、市場、工程、物業(yè)、設(shè)計等部門	建立企業(yè)完整客戶服務(wù)體系，即銷售、售中管理、物業(yè)服務(wù)于一體的完整CRM解決方案
客戶分析型CRM系統(tǒng)	圍繞客戶信息的分析型CRM系統(tǒng)	銷售、客戶服務(wù)、品牌及管理層	輔助企業(yè)決策分析系統(tǒng)

咨詢服務(wù)由"潤滑劑"走向產(chǎn)業(yè)

。。我曾遇到一個房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系總監(jiān)，在談到對于客戶關(guān)系管理的認識時，他提到："如果我認為僅依靠軟件就能解決我的問題，我就不找你們了，我就直接去找××公司，我需要你能站在行業(yè)專家的角度為我們提供更多的專業(yè)化咨詢服務(wù)，幫助我們成功實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的美好藍圖。"

。。房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理需要咨詢服務(wù)這已經(jīng)是一個不爭的事實。CRM管理咨詢已經(jīng)由過去的IT系統(tǒng)"潤滑劑"地位，逐漸走向前臺，走向產(chǎn)業(yè)。依托于CRM應(yīng)用為企業(yè)客戶提供更多的附加價值，這可能也是未來一段時間房地產(chǎn)CRM市場應(yīng)用模式發(fā)展的必然趨勢。

作者供稿 CTI論壇編輯

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分類信息: 房地產(chǎn)_與_CRM 文摘行業(yè)_房地產(chǎn)_新聞技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘
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