進(jìn)補(bǔ)CRM——國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的強(qiáng)身藥方
中國(guó)建設(shè)銀行江蘇省分行科技處 施健 張（女燕） 2003/06/02
與國(guó)外銀行相比，中國(guó)的銀行不缺乏資金與分支機(jī)構(gòu)，而是缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和方法。國(guó)外銀行尤其是在客戶(hù)關(guān)系管理方面已有多年的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)到目前為止，在這方面才剛起步。在與國(guó)外銀行同臺(tái)競(jìng)技之前，中國(guó)的銀行需要自補(bǔ)以強(qiáng)身�？蛻�(hù)是銀行最寶貴的資源，讓客戶(hù)滿(mǎn)意是銀行的生存之道，那么實(shí)施以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)該是國(guó)內(nèi)銀行自強(qiáng)的一劑良方。
中國(guó)銀行業(yè)剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，對(duì)“以客戶(hù)為中心”的理解一直處于表面狀態(tài)，不能夠深入地了解客戶(hù)的需求，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)客戶(hù)實(shí)行無(wú)差別服務(wù)，不能夠抓住真正的贏利客戶(hù)。銀行的數(shù)據(jù)庫(kù)中積累了大量的客戶(hù)信息，但缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)進(jìn)行信息分析，甚至連同一客戶(hù)的不同賬戶(hù)也無(wú)從辨別，更不用說(shuō)為客戶(hù)提供一對(duì)一的服務(wù)。銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效地結(jié)合，形成了很多“信息孤島”，使金融機(jī)構(gòu)很難將各種各樣的客戶(hù)信息統(tǒng)一起來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)決策層也很難搞清楚數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的整體運(yùn)作情況，不能有效地提供決策幫助。
在這種情況下，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是使銀行中分散的信息集成起來(lái)的最有力的方式，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)與其他軟件有機(jī)的結(jié)合，可以有效地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理�；跀�(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的CRM系統(tǒng)通過(guò)分析各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，衡量客戶(hù)的需求、忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度、貢獻(xiàn)度、潛在價(jià)值、信用度和風(fēng)險(xiǎn)度等指標(biāo)，為銀行管理層提供正確的決策依據(jù)，提升其競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力。
CRM的藥引
銀行在評(píng)估一個(gè)CRM方案的可行性之前，需多花費(fèi)一些時(shí)間，首先要明確利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，例如提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、最大限度地降低成本、節(jié)省開(kāi)支以及增加業(yè)務(wù)成交量等。即商業(yè)銀行應(yīng)了解這一系統(tǒng)的真正價(jià)值，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。
1.商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過(guò)組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶(hù)戰(zhàn)略、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)；同時(shí)要以客戶(hù)需求為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶(hù)聯(lián)系渠道，針對(duì)客戶(hù)的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
2.商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以管理信息系統(tǒng)（MIS）、商業(yè)智能（BI）和決策支持系統(tǒng)（DSS）的建設(shè)為突破口。
MIS系統(tǒng)的主要內(nèi)容可以劃分為銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)處理與自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個(gè)層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)的柜員、自助設(shè)備和電話(huà)銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶(hù)提供金融服務(wù)，同時(shí)采集客戶(hù)信息的第一手資料；中者主要完成跨行、跨區(qū)、跨國(guó)的客戶(hù)間轉(zhuǎn)賬結(jié)算和資金清算業(yè)務(wù)，以各類(lèi)金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)為主，如SWIFT及中國(guó)銀聯(lián)會(huì)員之間的轉(zhuǎn)賬等；后者包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策管理系統(tǒng)，主要有經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息系統(tǒng)、客戶(hù)信息系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)、賬戶(hù)信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫(kù)、專(zhuān)家系統(tǒng)等，最終以形成客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析為目標(biāo)。商業(yè)銀行實(shí)施CRM，應(yīng)當(dāng)以MIS、商業(yè)智能系統(tǒng)的建設(shè)為突破口，提高M(jìn)IS應(yīng)用級(jí)別和商業(yè)智能的效用，以客戶(hù)信息為管理工作和業(yè)務(wù)操作的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用。
3.商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶(hù)信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)為基礎(chǔ)工作，帶動(dòng)客戶(hù)管理子系統(tǒng)的建設(shè)。
4．商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行和客戶(hù)服務(wù)中心的建設(shè)為龍頭，完善與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，增強(qiáng)自動(dòng)化、電子化運(yùn)營(yíng)能力。
進(jìn)補(bǔ)的四個(gè)階段
客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施有四個(gè)階段至關(guān)重要：識(shí)別客戶(hù)；對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異分析;與客戶(hù)保持良性接觸；定制化服務(wù)以滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)群體的需要。
1.識(shí)別客戶(hù)
銀行在與客戶(hù)接觸過(guò)程中，必須深入了解客戶(hù)的各種信息，真正懂得客戶(hù)的需求和消費(fèi)模式，特別是那些為銀行帶來(lái)主要利潤(rùn)的“金牌客戶(hù)”�？梢酝ㄟ^(guò)建立客戶(hù)檔案的形式實(shí)現(xiàn)。客戶(hù)檔案一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：
a.客戶(hù)原始記錄：即有關(guān)客戶(hù)的基礎(chǔ)性資料，它往往也是銀行獲得的第一手資料，具體包括客戶(hù)代碼、名稱(chēng)、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話(huà)號(hào)碼、銀行賬號(hào)、存款種類(lèi)、消費(fèi)記錄、付款信用記錄等。
b.銀行投入記錄：銀行與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（如訪(fǎng)問(wèn)、打電話(huà)）和費(fèi)用開(kāi)支、給予哪些優(yōu)惠、提供服務(wù)的記錄、合作與支持行動(dòng)、為爭(zhēng)取和保持每個(gè)客戶(hù)所做的其他努力和費(fèi)用。
2.對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異分析
不同的客戶(hù)對(duì)銀行服務(wù)有著不同的需求，給銀行創(chuàng)造不同的利潤(rùn)，一些調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)調(diào)查得出一個(gè)驚人的結(jié)論：占客戶(hù)群20％的金牌客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)往往占到利潤(rùn)總額的80％以上。所謂金牌客戶(hù)是指那些占客戶(hù)總數(shù)較低的比例，而利潤(rùn)占到較大部分的客戶(hù)群。CRM所要做的事情就是根據(jù)對(duì)客戶(hù)的成本、利潤(rùn)分析，來(lái)找出這一部分客戶(hù)，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的客戶(hù)實(shí)施不同策略。銀行應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)的需求模式和贏利價(jià)值對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，找出對(duì)銀行最大價(jià)值和最有贏利潛力的客戶(hù)群以及他們最需要的服務(wù)，更好地配置資料，改進(jìn)銀行產(chǎn)品服務(wù)，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶(hù)，取得最大的收益。
3.與客戶(hù)保持良性接觸
銀行需要和客戶(hù)保持良好的接觸，以了解客戶(hù)不斷變化的需求。在今天銀行不僅要了解客戶(hù)過(guò)去的交易行為，而且要能夠預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)的消費(fèi)行為，分析客戶(hù)的潛在需求，從而更好地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。所以銀行要長(zhǎng)期保持與客戶(hù)的關(guān)系，經(jīng)常與客戶(hù)交流，征求客戶(hù)的意見(jiàn)。
4.定制化服務(wù)
銀行需要針對(duì)不同客戶(hù)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)模式，適應(yīng)客戶(hù)的需求，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將銀行的贏利客戶(hù)發(fā)展為忠實(shí)客戶(hù)，必須清楚這些客戶(hù)有哪些特征，行為習(xí)慣和偏好是什么，需要是什么，怎樣做才能提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，構(gòu)成銀行持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
用藥步驟
銀行實(shí)施CRM更要專(zhuān)注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要從戰(zhàn)略的角度制定分步實(shí)施辦法。商業(yè)銀行建設(shè)CRM系統(tǒng)采取分步驟實(shí)施的方案較為穩(wěn)妥，一般而言，應(yīng)當(dāng)考慮以下一些步驟：
1.確立業(yè)務(wù)計(jì)劃。在準(zhǔn)確把握和描述銀行應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，制訂高級(jí)別的業(yè)務(wù)計(jì)劃，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與金融資源的有機(jī)結(jié)合。
2.評(píng)估金融營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)過(guò)程，分析客戶(hù)需求、開(kāi)展信息系統(tǒng)初建。CRM項(xiàng)目組要深入了解不同客戶(hù)的需求，了解銀行與客戶(hù)交互的主要環(huán)節(jié)等，并對(duì)原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行分析、評(píng)估和重構(gòu)。為此，需廣泛地征求員工的意見(jiàn)，從各業(yè)務(wù)部門(mén)的角度出發(fā)，確定其所需的功能模塊，要做好客戶(hù)信息的收集工作和客戶(hù)信息系統(tǒng)的初步建設(shè)。
3.漸進(jìn)推進(jìn)。以漸進(jìn)方式推進(jìn)CRM方案，銀行可以根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會(huì)打斷當(dāng)前用戶(hù)對(duì)這一系統(tǒng)的使用。
4.組織用戶(hù)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。要針對(duì)CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對(duì)員工進(jìn)行新的培訓(xùn)，確保CRM系統(tǒng)成功運(yùn)行。
CRM的藥效
CRM有助于銀行了解自身的經(jīng)營(yíng)情況，幫助銀行準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)贏利客戶(hù)和具有贏利潛力的客戶(hù)，分析客戶(hù)的消費(fèi)傾向，幫助銀行開(kāi)發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，為銀行爭(zhēng)取客戶(hù)提供了有力的保障。CRM應(yīng)用之后會(huì)對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響，具有廣闊的應(yīng)用前景。
1.利于銀行掌握內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況。
2.贏得客戶(hù)滿(mǎn)意。通過(guò)CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，銀行可以為客戶(hù)提供一對(duì)一的服務(wù)。
3.分析客戶(hù)信息，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)。
4.風(fēng)險(xiǎn)性分析。銀行可以通過(guò)分析詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)來(lái)鑒別消費(fèi)者是否有異常的行動(dòng)，減少銀行經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性。
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