上海通用：用CRM提升競(jìng)爭(zhēng)力

田同生 2002/12/11

（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車網(wǎng)www.chinacars.com 《我國(guó)中高檔汽車市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和發(fā)展前景分折》）

　　第二階段：1992－1998年行業(yè)調(diào)整的徘徊時(shí)期。1992年以后，轎車市場(chǎng)受到進(jìn)口、走私及拼裝車的擠占，雖然一汽"奧迪"及小"紅旗"已形成3萬輛的生產(chǎn)能力，但國(guó)內(nèi)中高檔汽車的產(chǎn)銷量始終在1萬輛-2萬輛之間徘徊，在轎車市場(chǎng)中的占有率也呈現(xiàn)逐年滑落態(tài)勢(shì)，1996年曾跌至2，63％的歷史最低點(diǎn)。從1992年產(chǎn)量1．5萬輛到1998年產(chǎn)量2．1萬輛，年均增幅僅為6％。但從1997年以后，國(guó)家限制轎車進(jìn)口和打擊走私明顯增強(qiáng)，致使市場(chǎng)需求缺口較為突出。

　　1997年上汽集團(tuán)與美國(guó)通用的合資企業(yè)上海通用公司成立，產(chǎn)品定位在"別克"中高檔汽車上；1998年本田公司替代標(biāo)致公司成為廣州的合作伙伴，產(chǎn)品定位在"雅閣"中高檔汽車。產(chǎn)品品種的豐富以及生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，為今后中高檔汽車市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

　　第三階段：1999年以后的快速增長(zhǎng)階段。1999年中高檔汽車產(chǎn)銷量結(jié)束了六年的徘徊局面，首次突破5萬輛，比上年增長(zhǎng)了1．5倍，在轎車市場(chǎng)中的占有率升到9．7％。2000年中高檔汽車的產(chǎn)量又實(shí)現(xiàn)翻倍，增長(zhǎng)率為232.46%，年產(chǎn)量達(dá)到127,676臺(tái)。進(jìn)口中高檔汽車數(shù)量也超過了3萬臺(tái)，僅日本車的進(jìn)口量就達(dá)23,502臺(tái)。

　　雖然這三年我國(guó)的中高檔汽車產(chǎn)銷增幅較快，但由于目前我國(guó)中高檔汽車的產(chǎn)銷和保有量均處于較低水平，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)，今后幾年內(nèi)中高檔汽車市場(chǎng)需求仍將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

世界汽車巨頭角逐中國(guó)汽車市場(chǎng)

　　未來的世界汽車工業(yè)的格局將發(fā)生深刻的變化，今后５年內(nèi)全球汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的７０％將來自亞洲，而中國(guó)巨大的汽車消費(fèi)需求潛力又是亞洲市場(chǎng)的重中之重。世界幾大汽車巨頭基本上都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都把開拓中國(guó)市場(chǎng)作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分。

大眾集團(tuán)是最大贏家

　　作為最早投資我國(guó)的外國(guó)汽車制造商之一，德國(guó)大眾無疑是中國(guó)汽車市場(chǎng)上最引人注目的跨國(guó)公司。目前，德國(guó)大眾正逐步加快新車型引進(jìn)，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代。一汽大眾１９９９年推出奧迪Ａ６（屬Ｃ級(jí)車），２００１年將推出跑樂（屬Ａ級(jí)車），２００４年將推出小型車（屬Ａ級(jí)車）。上海大眾２０００年推出帕薩特（屬Ｂ級(jí)車），２００２年將推出家庭型車（屬Ａ級(jí)車）。這些車型幾乎與世界同步。

　　在接受調(diào)研專訪中，德國(guó)大眾的被采訪人甚至自信地表示，"中國(guó)中高檔汽車的前景是好的，是一個(gè)正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。中國(guó)現(xiàn)行的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘不會(huì)對(duì)大眾有影響"。

通用

　　目前通用汽車公司在中國(guó)最大的合資企業(yè)為上海通用汽車有限公司，該公司于１９９９年４月投入批量生產(chǎn)別克轎車。在經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)上，１２月１２日，賽歐正式下線。別克及賽歐的推出，都加快了國(guó)內(nèi)高檔車及緊湊型轎車產(chǎn)品的技術(shù)提高及升級(jí)換代。有人稱通用在中國(guó)的動(dòng)作為"恰到好處"或國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的"領(lǐng)頭羊"。另外，與沈陽金杯、柳州五菱公司的合作，使通用汽車公司已形成了從別克中高檔汽車、別克ＧＬ８商務(wù)車、賽歐家庭轎車到雪佛蘭越野車及皮卡在內(nèi)的多產(chǎn)品車系。

福特

　　雖然福特公司對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)渴望已久，但和其他國(guó)際汽車集團(tuán)相比，福特在中國(guó)市場(chǎng)的開拓要明顯遜色于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于福特公司而言，中國(guó)這么大的一個(gè)潛在市場(chǎng)，目前的合資合作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。福特也正是看到中國(guó)小型車廣闊的市場(chǎng)前景，才力爭(zhēng)重慶長(zhǎng)安合資項(xiàng)目生產(chǎn)小型車。福特與重慶長(zhǎng)安的合作項(xiàng)目已經(jīng)奠基，中國(guó)消費(fèi)者將期待著福特10萬元的"好車"亮相市場(chǎng)。

　　福特中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在調(diào)研專訪中表示："中國(guó)是世界上唯一一個(gè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，大家都會(huì)爭(zhēng)取，隨著人們收入的增加（中高檔汽車市場(chǎng)）會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)"。

戴姆勒--克萊斯勒

　　除了"奔馳S級(jí)"以外，不管是進(jìn)口車直銷，還是投資設(shè)廠舉措，戴姆勒--克萊斯勒似乎都不是中國(guó)汽車市場(chǎng)的寵兒。而"奔馳"在接受調(diào)研專訪時(shí)的過意謹(jǐn)慎、員工對(duì)中國(guó)進(jìn)口貿(mào)易壁壘的強(qiáng)烈反感及克萊斯勒中國(guó)總代理對(duì)其"美國(guó)老板"在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃的失望和無奈更是給專訪采訪者留下深刻印象。希望進(jìn)軍豪華車市場(chǎng)的"大切諾基"項(xiàng)目能給戴姆勒--克萊斯勒帶來轉(zhuǎn)機(jī)。

日本汽車公司奮起直追

　　作為日本最大的汽車企業(yè)，豐田公司早期似乎不想把整車廠放在中國(guó)。豐田在中國(guó)合資生產(chǎn)整車的計(jì)劃遲于去年上半年才最終確定，即２００２年在天津生產(chǎn)整車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美汽車集團(tuán)。

　　在與中國(guó)廠商的合作上，本田汽車公司拔得頭籌。２０００年１２月１３日，廣州本田第３萬輛車下線，標(biāo)志著廣州本田在中國(guó)大獲豐收。廣州本田負(fù)責(zé)人表示，今后要做到每年推出一款新車，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，還要進(jìn)軍小型車市場(chǎng)。豐田公司認(rèn)為："中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)被任何一家外國(guó)公司壟斷。" 豐田是日本車中在中國(guó)銷量最大的品牌。2000年各款豐田轎車在華的銷量達(dá)9502輛。它將是大眾在華最強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)者。日產(chǎn)的"豐神藍(lán)鳥"也已成為國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)上一顆耀眼明星。三菱，雖在Pajero V31/V33上跌了一大跤，但其它系列依然厲害，武漢"獵豹"也還算的上"兇猛"。

其它歐洲汽車巨人

　　寶馬，在今年三月份寶馬公布了它將與華晨集團(tuán)合資在中國(guó)生產(chǎn)寶馬3系列中高檔汽車的新聞，"讓中國(guó)人擁有寶馬不再是夢(mèng)"。雪鐵龍，在中國(guó)的東風(fēng)神龍富康轎車項(xiàng)目上雖幾經(jīng)周折，但"富康"品牌也已在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。雷諾，在努力維持"三江雷諾"項(xiàng)目的同時(shí)，又在尋求與北京汽車工業(yè)集團(tuán)合資生產(chǎn)"風(fēng)景"轎車。造型獨(dú)特的單箱"風(fēng)景"車已真的成為北京街頭一道靚麗風(fēng)景了。

韓國(guó)汽車

　　穩(wěn)住、增資江蘇現(xiàn)代起亞悅達(dá)汽車有限公司是韓國(guó)現(xiàn)代在中國(guó)的21世紀(jì)戰(zhàn)略。而大宇在山東和一汽的合作項(xiàng)目似乎也沒有過多受到大宇汽車倒閉的影響。

CRM實(shí)施背景分析

（1）柔性化生產(chǎn)的新要求

　　上海通用是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國(guó)通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國(guó)最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。共有沖壓、車身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車間。嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計(jì)、柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車型共線生產(chǎn)，以便滿足汽車市場(chǎng)客戶需求多元化的選擇。

　　目前，IT信息技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)遍布上海通用公司業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。建立了國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)最先進(jìn)的IT平臺(tái)，不僅為各項(xiàng)業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。上海通用還是目前國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)了共線柔性化生產(chǎn)線的汽車廠。共線生產(chǎn)，是目前世界上先進(jìn)汽車制造企業(yè)普遍采用的一種靈活高效的生產(chǎn)方式，上海通用不但率先引進(jìn)了該項(xiàng)技術(shù)，同時(shí)從一開始就在該項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位。

　　這種柔性化生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)基于一個(gè)原則，那就是CRM的原則，即"以客戶為中心"，使每個(gè)客戶的個(gè)性化需求都能夠最大程度地體現(xiàn)在其得到的最終產(chǎn)品上，這也是柔性化生產(chǎn)的無窮魅力和強(qiáng)勁的后發(fā)力。

（2）原有客戶服務(wù)系統(tǒng)不適應(yīng)

　　上海通用原來已經(jīng)有一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)，但是這套系統(tǒng)運(yùn)行了1年多以后，就變?yōu)榱藢?shí)施新戰(zhàn)略、推進(jìn)新業(yè)務(wù)的瓶頸。主要表現(xiàn)在如下方面：①隨著別克汽車銷售業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，再加上賽歐汽車銷售的日益火爆，原有系統(tǒng)薄弱的性能已經(jīng)越來越不能夠適應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。②原有的系統(tǒng)也不能滿足客戶的需求。例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢汽車需要打一個(gè)號(hào)碼；如果買車的話又需要打零售商的號(hào)碼；如果是修車的話，還必須再打維修服務(wù)站的號(hào)碼，客戶感到非常不方便。③由于客戶信息既有放在上海通用工廠的，也有放在各地零售商那里的，還有的信息是放在維修服務(wù)站，所有這些地方又互不相聯(lián)，實(shí)際上形成了幾個(gè)相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，客戶資源嚴(yán)重浪費(fèi)。④現(xiàn)在市場(chǎng)運(yùn)作模式是上海通用統(tǒng)一定價(jià)，通過各地零售商來銷售。原來三級(jí)代理的方式在減弱，取而代之的是渠道的進(jìn)一步扁平化，加強(qiáng)對(duì)零售商的管理也迫在眉睫。⑤由于汽車的銷售工作都是由零售商來直接完成的，上海通用需要從整體上突顯自己的品牌優(yōu)勢(shì)，全面樹立公司整體形象。

（3）全球通用的戰(zhàn)略調(diào)整

　　幾年以前，美國(guó)通用汽車公司曾經(jīng)邀請(qǐng)國(guó)際知名的戰(zhàn)略咨詢公司到該公司進(jìn)行深入的研究，研究通用公司在未來的環(huán)境中如何運(yùn)作才能夠生存下去，研究通用汽車的產(chǎn)品應(yīng)該如何發(fā)展？

　　有人曾問過通用公司，你們是一個(gè)什么樣的公司？通用的回答說，我們是制造公司，是制造汽車的。但是，來自戰(zhàn)略咨詢公司的研究報(bào)告指出，如果通用公司仍然抱著做一個(gè)制造企業(yè)的戰(zhàn)略不放的話，那么，少則20年，多則50年，通用汽車公司就不復(fù)存在了，就有可能會(huì)從地球上消失了。這個(gè)使人感到有點(diǎn)聳人聽聞的研究報(bào)告，引起通用公司管理層的高度重視，因?yàn)橹�撐這個(gè)報(bào)告的翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料以及科學(xué)的分析不能不引起他們的深思。

　　如果通用汽車公司能夠在未來的環(huán)境之中生存下去的話，必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)能力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的能力。通用公司采納了報(bào)告提出的建議，開始從贏得客戶能力的角度來進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整。

　　通用公司的汽車品牌有十幾個(gè)，每年在全世界銷售數(shù)百萬輛汽車。通過長(zhǎng)期的積累，通用公司有了非常豐富的客戶信息資源。對(duì)于客戶信息，通用公司一直是很重視的，在數(shù)據(jù)庫(kù)剛剛問世的時(shí)候，通用就開始使用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)來管理客戶信息，至今大約有20多年的歷史。在早期，各種數(shù)據(jù)的收集是非常齊全的，從全世界的角度來看都沒有幾家公司能夠與通用的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)相媲美。在通用公司的內(nèi)部，IT技術(shù)的應(yīng)用同樣是非常普遍的，在管理與生產(chǎn)的許多方面都應(yīng)用了不同的IT系統(tǒng)。然而，問題在于放在不同地方的客戶數(shù)據(jù)不能夠共享，例如，銷售人員的信息就無法讓維修服務(wù)人員來共享，不同品牌的客戶信息資源也不能夠共享，通用擁有的幾千個(gè)IT系統(tǒng)之間的溝通很少很少。

　　通用公司認(rèn)為通過在全球范圍內(nèi)實(shí)施CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，能夠有效地管理客戶信息，并且贏得更多的客戶，使得客戶價(jià)值最大化。實(shí)施CRM系統(tǒng)是保證通用公司在50年后還能夠生存的重要戰(zhàn)略之一，同時(shí)在全球范圍內(nèi)部署了實(shí)施CRM系統(tǒng)的時(shí)間表。

　　上海通用CRM項(xiàng)目目前已經(jīng)投資250萬美元。在亞太地區(qū)的泰國(guó)、印尼、中國(guó)臺(tái)灣以及韓國(guó)等地也都在實(shí)施CRM項(xiàng)目。

IBM提出的CRM解決方案

　　上海通用按照通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國(guó)的具體情況，請(qǐng)?jiān)趯?shí)施CRM方面非常有經(jīng)驗(yàn)的IBM公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體實(shí)施。

　　IBM公司大中華區(qū)咨詢與集成服務(wù)部具體負(fù)責(zé)實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，通過對(duì)該公司的調(diào)研，提出了在上海通用實(shí)施CRM的解決方案的要點(diǎn)：統(tǒng)一規(guī)劃、分步實(shí)施。

　　IBM公司認(rèn)為，一定要從系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展藍(lán)圖來全盤考慮問題，而絕不能是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這是實(shí)施CRM項(xiàng)目的首先要解決的問題。制定這樣的規(guī)劃與目標(biāo)，要求管理者深思熟慮，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際管理水平，同時(shí)也要看到外部市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。由于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不同，企業(yè)文化背景不同，因而無法提供一個(gè)統(tǒng)一的模式來使企業(yè)輕易的達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。在確立目標(biāo)的過程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么？是由于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了有效的CRM管理手段嗎？還是因?yàn)橐�提高企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)？這些問題都應(yīng)該是在實(shí)施CRM項(xiàng)之前能夠給出答案的問題。

　　有了明確的規(guī)劃和目標(biāo)，還要考慮這一目標(biāo)是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層次人員的認(rèn)同。如果這一目標(biāo)與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃間存在差距，這樣的差距會(huì)帶來什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？更為重要的是企業(yè)內(nèi)部各層次的人員能否認(rèn)同這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)做好自己相應(yīng)的準(zhǔn)備。

　　實(shí)施CRM的企業(yè)，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)在文件上，而不是口頭上。明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)施周期和預(yù)期收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個(gè)CRM項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià)值的文件之一。它既是項(xiàng)目啟動(dòng)前企業(yè)對(duì)CRM項(xiàng)目共同認(rèn)識(shí)的文字體現(xiàn)，也是實(shí)施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同時(shí)還是在項(xiàng)目實(shí)施完成后評(píng)估項(xiàng)目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)項(xiàng)目要分階段地進(jìn)行實(shí)施，關(guān)鍵的部分在第一階段做完，重要的部分在第二階段做，更好地安排整個(gè)項(xiàng)目。

　　CRM方案的制定，始終結(jié)合"以客戶為中心"這個(gè)根本點(diǎn)來展開�？蛻粼谫�(gòu)買汽車時(shí)面對(duì)的是零售商，但是完成購(gòu)車程序后，以后會(huì)面最多的就是維修服務(wù)站。當(dāng)然也有零售商同時(shí)也是維修服務(wù)站，但是在這里處理維修與服務(wù)問題的是維修人員。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會(huì)與維修人員打交道。客戶還有可能會(huì)通過"8008202020"電話與上海通用公司呼叫中心的座席服務(wù)人員打交道。新的中文網(wǎng)站開通以后，客戶還會(huì)通過網(wǎng)上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站或者是"百車通"購(gòu)車欄目打交道。

　　在上海通用的零售商、維修服務(wù)站以及呼叫中心、網(wǎng)站等所有與客戶進(jìn)行接觸的點(diǎn)上，如何能夠通過共同協(xié)作，共同處理和完成客戶的各種請(qǐng)求、投訴、詢問是至關(guān)重要的問題�？蛻舻馁Y料要集中化，銷售人員有任何變化都不會(huì)影響上海通用的零售商以及服務(wù)站對(duì)客戶進(jìn)行的服務(wù)。此外，車輛的信息要集中化，原來汽車生產(chǎn)的信息是在上海的工廠內(nèi)，但是汽車的庫(kù)存則可能在各地的零銷商那里，汽車在途的信息可能又會(huì)在運(yùn)輸公司哪里，而車輛維修的信息又放在不同的維修站。

　　IBM在上海通用實(shí)施CRM項(xiàng)目是分成4個(gè)步驟來完成的。

　�。�1）集中管理客戶信息。雖然上海通用在過去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是站在CRM的角度來分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些數(shù)據(jù)是完全沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購(gòu)買汽車時(shí)的數(shù)據(jù)，包括客戶是誰，地址、電話、郵政編碼是什么，購(gòu)買了什么型號(hào)的汽車，車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)碼以及機(jī)架號(hào)碼。但是，從客戶購(gòu)車算起，至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進(jìn)行過修理，如果是進(jìn)行過修理的話，修了汽車的什么地方，更換了什么零部件，修理過程是在哪個(gè)維修站進(jìn)行的，又是由誰來完成的等等，這些汽車處于動(dòng)態(tài)過程的數(shù)據(jù)沒有，無法對(duì)車輛進(jìn)行完整的了解，也無法向客戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)。汽車是一種高價(jià)值的產(chǎn)品，上海通用生產(chǎn)的汽車，最便宜的賽歐也要10萬元一輛，而別克轎車和商務(wù)車則都在20-40萬元之間。汽車同時(shí)也是耐用商品，它的使用壽命一般都在10幾年或者是更長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)廠商而言，汽車處于動(dòng)態(tài)過程中的信息比購(gòu)買信息更為重要，因?yàn)檫@種信息是提供服務(wù)的基礎(chǔ)。再就是客戶數(shù)據(jù)記錄不科學(xué)，上海通用公司進(jìn)行的電話營(yíng)銷活動(dòng)有紀(jì)錄，例如在客戶生日到來時(shí)寄個(gè)賀卡表示關(guān)懷有記錄，但是客戶對(duì)產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行的投訴卻沒有紀(jì)錄。除此而外，有很多數(shù)據(jù)是分布在上海通用內(nèi)部部門之間的，還有很多數(shù)據(jù)目前沒有，是需要由全國(guó)各地的上海通用汽車零售商以及維修站來提供的。

　�。�2）提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率。主要是針對(duì)上海通用公司客戶服務(wù)中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場(chǎng)活動(dòng)和售后服務(wù)站這樣4個(gè)部分，使他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。

　　（3）開拓新的客戶接觸渠道。例如開通了8008202020免費(fèi)咨詢電話呼叫中心。開通了全新的中文網(wǎng)站www.shanghaigm.com和"百車通"在線導(dǎo)購(gòu)欄目，為客戶提供新的個(gè)性化的接觸渠道上海通用的呼叫中心是由3個(gè)部分構(gòu)成：

　　客戶支持中心。這個(gè)中心對(duì)所有的人開放，通過8008202020電話來實(shí)現(xiàn)這種功能，這個(gè)中心設(shè)在上海，每天提供從早上8時(shí)至晚上8時(shí)的12小時(shí)服務(wù)。座席服務(wù)人員都有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常接受相關(guān)的培訓(xùn)，他們的任務(wù)主要是解答客戶的咨詢、處理客戶的投訴問題。

　　技術(shù)支持中心。這個(gè)中心只對(duì)上海通用的維修站開放，中心專門配備了有豐富汽車維修經(jīng)驗(yàn)的工程師，在這里解答來自全國(guó)各地通用維修站的各類問題，以幫助維修站的工程師能夠及時(shí)有效地解決客戶的汽車維修問題。這個(gè)用于內(nèi)部技術(shù)支持的中心，同樣是通過CRM軟件平臺(tái)來完成工作的。上海通用將很多年積累起來的各種型號(hào)汽車維修問題解決方案放置在數(shù)據(jù)庫(kù)之中，中心的工程師在接到維修站的問題時(shí)，就可以將數(shù)據(jù)庫(kù)里的解決方案調(diào)出來，這些解決方案都會(huì)在CRM系統(tǒng)的界面上反映出來，工程師就根據(jù)界面上的提示來處理提問。例如維修站提出有一部客戶的別克車剎車系統(tǒng)不是很好，中心的工程師就把別客車剎車系統(tǒng)的問題從CRM系統(tǒng)中調(diào)出來，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示工程師還應(yīng)該問維修站幾個(gè)問題，以便將問題進(jìn)一步的確認(rèn)，系統(tǒng)還會(huì)給出已經(jīng)設(shè)定好的處理方法及步驟。

　　操作平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)只對(duì)上海通用的零售商開放，是為零售商下汽車訂單而設(shè)置的，按照區(qū)域來進(jìn)行管理。通過這個(gè)平臺(tái)可以掌握零售商所訂購(gòu)汽車的動(dòng)態(tài)情況，零售商只要在系統(tǒng)中輸入所訂購(gòu)汽車的號(hào)碼，就清楚地知道這部汽車子目前在那里，在流水線的那一部分，是在噴漆，還是在組裝，或者是在途中運(yùn)輸。

　�。�4）對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。通過使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)上海通用汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，以便更為有效的贏得客戶和保留客戶。通過過去的工作，IBM公司已經(jīng)完成了前3個(gè)步驟的工作。

CRM產(chǎn)品的選型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

　　上海通用汽車公司使用的CRM軟件是美國(guó)Siebel公司的產(chǎn)品。Siebel是目前在全世界CRM市場(chǎng)上占有率最大的企業(yè)。IDG的報(bào)告顯示，1999年Siebel的CRM產(chǎn)品占到67%的市場(chǎng)份額。Siebel公司已經(jīng)開發(fā)出了14個(gè)產(chǎn)品，140多個(gè)模塊，覆蓋11個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。按照美國(guó)通用公司的全球CRM戰(zhàn)略部署，全球所有的通用機(jī)構(gòu)，無論是獨(dú)資還是合資，都統(tǒng)一使用美國(guó)Siebel公司的CRM產(chǎn)品。

　　作為一個(gè)跨國(guó)公司，通用公司提出了自己對(duì)CRM軟件產(chǎn)品的選型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品功能。軟件結(jié)構(gòu)。廠商自身的管理水平與維護(hù)能力。實(shí)施能力。全球化的支持能力。廠商自身的生存能力以及產(chǎn)品的靈活性。通用公司會(huì)考察提供CRM產(chǎn)品的廠商的管理狀況以及管理水準(zhǔn)，如果這家企業(yè)自身的管理能力沒有達(dá)到一定的水準(zhǔn)的話，通用公司就不會(huì)考慮這家公司的產(chǎn)品。通用公司認(rèn)為，CRM是一種管理軟件解決方案，如果研發(fā)生產(chǎn)CRM軟件的公司，自己的管理不規(guī)范、不科學(xué)的話，它所提供的管理軟件的效果就要大打折扣。另外一點(diǎn)就是要考察CRM軟件廠商的生存與發(fā)展的能力，要把廠商放在一定的時(shí)間跨度里考察，如果其生存能力不強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)可能發(fā)展得很好，但是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)就沒有對(duì)策，就有可能發(fā)生倒閉，或者被別的企業(yè)并購(gòu)，或者是發(fā)生產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，購(gòu)買了這樣企業(yè)的CRM產(chǎn)品，無異于讓通用公司抱上了一顆定時(shí)炸彈，實(shí)施CRM軟件后應(yīng)該得到的服務(wù)、軟件版本的升級(jí)、模塊的擴(kuò)充以及進(jìn)一步的客戶化都將成為未知數(shù)，存在這樣潛在問題的CRM廠商，通用公司也不予考慮。

CRM的初步應(yīng)用

　　上海通用應(yīng)用CRM系統(tǒng)主要是抓了3條主線：

　　（1）潛在客戶的開發(fā)。通用公司對(duì)潛在客戶由著自己的定義，①?gòu)膩頉]有買過車的人或者單位，現(xiàn)在打算買汽車，他們有可能購(gòu)買通用的汽車；②沒有買過通用公司汽車的人或者單位，通過做工作可以爭(zhēng)取在他們購(gòu)買新車時(shí)選擇通用的產(chǎn)品。上海通用認(rèn)為潛在客戶開發(fā)的目標(biāo)是要增加銷售漏斗中潛在客戶的流量，只有進(jìn)入銷售漏斗中的潛在客戶數(shù)量增加了，從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻臄?shù)量才會(huì)增加。是以銷售為動(dòng)力的。不斷的增加銷售漏斗中潛在客戶的流量，是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的工作，不應(yīng)該是階段性的，或者時(shí)隨意性的。經(jīng)過對(duì)以往數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，通用公司發(fā)現(xiàn)汽車展覽會(huì)是吸引潛在客戶的重要手段，有30%以上的客戶是通過這種途徑了解了通用汽車，并且成為購(gòu)買通用汽車的客戶，于是通用公司就在汽車展示過程中進(jìn)行汽車的預(yù)定。在今年6月份舉辦的上海汽車展上，短短的3天時(shí)間里，訂購(gòu)賽歐汽車的人數(shù)就超過1,000人，訂購(gòu)新版別克GL汽車的有數(shù)百人。對(duì)潛在客戶的研究發(fā)現(xiàn)，喜歡聽歌劇的人對(duì)通用的汽車有興趣，上海通用就在上海大劇院做促銷活動(dòng)，效果很好。

　　上海通用推出了國(guó)內(nèi)第一個(gè)購(gòu)車網(wǎng)站，客戶可以通過網(wǎng)站直接下訂單購(gòu)車。在上海汽車展會(huì)之前已經(jīng)有大約300多個(gè)客戶通過購(gòu)車網(wǎng)站來索取汽車資料，還對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車的客戶贈(zèng)送康柏的掌上電腦產(chǎn)品。

　�。�2）潛在客戶的管理。增加銷售漏斗中的潛在客戶流量，只是萬里長(zhǎng)征的第一步。將潛在客戶成功的轉(zhuǎn)化成客戶，管理十分關(guān)鍵。上海通用將客戶的購(gòu)車時(shí)間分為：立刻購(gòu)買、3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買、6個(gè)月之內(nèi)購(gòu)買、1年之內(nèi)購(gòu)買這樣幾種類型，根據(jù)客戶選擇購(gòu)買時(shí)間的不同，分門別類地采取不同的對(duì)應(yīng)方法。例如對(duì)于一個(gè)立即購(gòu)買的客戶，系統(tǒng)就將這個(gè)信息送給銷售人員，由銷售人員進(jìn)行及時(shí)的跟蹤服務(wù)，對(duì)于3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買的客戶，系統(tǒng)會(huì)給銷售人員提示，是不是可以將這個(gè)客戶轉(zhuǎn)化成立刻購(gòu)買，提前客戶的購(gòu)買時(shí)間，對(duì)于6個(gè)月購(gòu)買的客戶提供比較詳細(xì)的資料，對(duì)于1年之內(nèi)購(gòu)買的客戶只提供普通的資料。通用的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，選擇考慮在3個(gè)月購(gòu)買的潛在客戶中，只有10％的客戶會(huì)買車子，選擇考慮在1年之內(nèi)購(gòu)買的潛在客戶中，只有4％的客戶會(huì)買車。

　�。�3）客戶忠誠(chéng)度的管理。汽車的生命周期決定了汽車消費(fèi)的周期性，買了新汽車的客戶過幾年就會(huì)回到汽車市場(chǎng)中來重新買汽車。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)買過通用汽車的客戶其再次購(gòu)買通用汽車的比例可以達(dá)到65％，而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)化過來的客戶只占35％�？蛻糍�(gòu)買新車一個(gè)月之內(nèi)，銷售人員必須對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見，拜訪與溝通的情況都詳細(xì)地紀(jì)錄在CRM系統(tǒng)之中。系統(tǒng)在客戶購(gòu)車以后的4-5年當(dāng)中，會(huì)不斷地提示銷售人員以及服務(wù)人員，要求他們不斷地與客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務(wù)和關(guān)懷，從而使得客戶在下一次購(gòu)車中繼續(xù)選擇上海通用的產(chǎn)品。

圖1 上海通用汽車公司銷售流程圖

圖2 上海通用汽車公司的維修服務(wù)流程圖

本文由作者供稿 CTI論壇編輯