CRM需要新的管理理念
——CRM 依賴(lài)于對(duì)客戶(hù)關(guān)懷的管理模式

Bill Brendler 2002/11/12

本文承蒙大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

　　“客戶(hù)關(guān)懷” 這一術(shù)語(yǔ)往往與解決問(wèn)題聯(lián)系在一起，其實(shí)客戶(hù)關(guān)懷正經(jīng)歷著重大地改變，因?yàn)樵谶^(guò)去客戶(hù)關(guān)懷只是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程：客戶(hù)自己來(lái)詢(xún)問(wèn)廠商，一天都沒(méi)有客戶(hù)的電話(huà)就代表是件好事 —因?yàn)闆](méi)有人有問(wèn)題需要解決。

　　客戶(hù)關(guān)懷流程在大多數(shù)情況下包括向客戶(hù)提供有關(guān)產(chǎn)品資料、技術(shù)支持、一些擔(dān)保信息或者訂購(gòu)情況。然而不幸的是，顧客們?yōu)榱肆私庹�確的信息，他們首先必須選擇去問(wèn)公司的哪個(gè)部門(mén)。

　　因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)懷通常發(fā)生在交易完成以后，所以不會(huì)影響已達(dá)成交易的財(cái)政收益�？蛻�(hù)關(guān)懷能在最短時(shí)間內(nèi)完成被認(rèn)為最有效，長(zhǎng)時(shí)間的電話(huà)意味著需要更多客戶(hù)服務(wù)人員來(lái)接待電話(huà)，這樣就提高了成本。

　　世界上所有客戶(hù)服務(wù)的技術(shù)都不能代替人與人的接觸

　　隨著商家把重點(diǎn)從占領(lǐng)市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)為客戶(hù)份額，客戶(hù)關(guān)懷的范圍及數(shù)量發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

　　現(xiàn)在售后的客戶(hù)服務(wù)已不再是回答問(wèn)題而已了，相反它是超越交易的范圍，確保客戶(hù)的滿(mǎn)意度，頻繁他們的交易，以此建立起客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系。

　　這就要求大多數(shù)的經(jīng)理主管們的思想發(fā)生變化。公司為了管理好完善的客戶(hù)關(guān)系，就需要采用側(cè)重于比解決問(wèn)題更多內(nèi)容的文化。世界上所有提供自動(dòng)化的、快捷的資料搜索的客戶(hù)服務(wù)技術(shù)都不能代替人與人的接觸。

　　聆聽(tīng)客戶(hù)的聲音并對(duì)生產(chǎn)投入采取相應(yīng)的措施是兩種完全不同的行為活動(dòng)。如果沒(méi)有一種“從上往下”的把客戶(hù)包含在每一個(gè)決策中的理念的話(huà)，企業(yè)的經(jīng)理們和負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)懷的人本質(zhì)上很快就會(huì)回歸到?jīng)Q策制定上的，因?yàn)檫@基本上就是企業(yè)的唯一聚焦。

　　舉例來(lái)說(shuō)，采用當(dāng)今的CRM技術(shù)，就很容易核查每一個(gè)定單條目系統(tǒng)以及發(fā)現(xiàn)那些有過(guò)不好行為的客戶(hù)。真正的挑戰(zhàn)是去找到能夠利用信息改進(jìn)服務(wù)或者客戶(hù)關(guān)懷流程、減少錯(cuò)誤并增強(qiáng)企業(yè)的這么一批客戶(hù)關(guān)懷人員。

　　懂得偉大的CRM策略還是不夠的，你需要致力于客戶(hù)關(guān)懷的管理理念，以及擁有有實(shí)力和動(dòng)力并受過(guò)良好培訓(xùn)的員工。

關(guān)于作者

　　Bill 為高級(jí)行政人員提供建議，協(xié)助企業(yè)建立正面積極的態(tài)度去接受一項(xiàng)新的技術(shù)，一個(gè)新的商業(yè)策略，或者是如何扭轉(zhuǎn)一項(xiàng)并不成功的技術(shù)操作。他廣泛的經(jīng)驗(yàn)使得公司能夠有效地處理其組織上的變化。他擁有碩士學(xué)位和組織心理學(xué)博士學(xué)位，這使他懂得如何在整個(gè)企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)變策略。Bill通過(guò)建立一種能夠有效操作轉(zhuǎn)變的團(tuán)隊(duì)合作文化，已經(jīng)幫助眾多的公司做好準(zhǔn)備，以抵御CRM和EPR對(duì)它的雇員和客戶(hù)所產(chǎn)生的沖擊。Bill已經(jīng)發(fā)表了無(wú)數(shù)關(guān)于CRM和EPR執(zhí)行的文章，這些文章在一些頂級(jí)的商業(yè)出版物中被廣泛的引用。他同時(shí)也定期地在工商業(yè)展覽會(huì)上發(fā)表講話(huà)。

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)