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客戶營銷策略
——CRM策略荷蘭視角

Jay Curry 2002/10/08



Jay Curry

承蒙大中華大中華客戶關系管理組織許可轉載

　　客戶營銷是一種實施客戶關系管理并從中受益的結構性方法。

　　如果你把CRM看成是一種“宗教”，那么客戶營銷就可被看成是“信徒”！

客戶金字塔

　　要理解客戶營銷，最好來看看一個關鍵性的概念：客戶金字塔(customer pyramid)



　　這個客戶金字塔是一個重要的客戶營銷分析工具，它把活躍的客戶分成四類：

  • “頂級”客戶 -銷售收入最高的那1%的活躍客戶。(如果你的活躍客戶有1,000家，那么“頂級”客戶就是你的客戶名單中的頭10家。)

  • “大”客戶 -按照銷售收入的高低接下來4%的那部分活躍客戶。(如果你的活躍客戶有1,000家，那么“大宗”客戶就是你的客戶名單中緊隨其后的40家。)

  • “中等”客戶 -就銷售額而言這之后15%的活躍客戶。(如果你的活躍客戶有1,000家，那么“中等”客戶就是你的客戶名單中的下150家。)

  • “小型”客戶 - 就銷售額而言余下80%的活躍客戶。(如果你的活躍客戶有1,000家，那么“小型”客戶就是你的客戶名單中剩下的800家。)


    • 　　為了完成你的客戶金字塔，你可以把不活躍客戶 (可在你的賬面記錄中找到)、活躍的潛在客戶（請銷售部門提供）和可疑客戶（請營銷部門提供）的數字加進來。再往下就是你決不會與之做任何生意的“剩余部分”。

    　　對數百家公司的客戶金字塔的分析揭示出如下超越行業(yè)門類的穩(wěn)定模式：

  • 正如Pareto的“80/20規(guī)律”所料，最高的20%那部分客戶貢獻出80% 的銷售額。但


  • 通過應用以客戶為基礎的審計技術，你常常可以發(fā)現公司用20%的客戶創(chuàng)造了150%的利潤。余下80%的客戶產生的是凈虧損，并且在他們自身客戶的80%中產生虧損。


  • 新的規(guī)律已經出現——90/10規(guī)律。在多數公司里，90%的周轉額來自現有的客戶，而10%的來自新的新的客戶。但…


  • .…多數公司把70%或更高的營銷預算瞄準了非客戶而不是現有客戶�！�


  • 公司小型客戶中的5-10%有可能成為很大的客戶 ，而且…


  • 2到3%的客戶凈上行遷移會產生10%的周轉額增長以及高達50%-100%甚至更高的爆炸性利潤增長！


    • 　　但是客戶金字塔并不僅僅是一種分析工具。這一對于公司客戶基礎的直觀表示是一種重要的手段，可用于闡明客戶營銷戰(zhàn)略，使公司每個人——從董事會成員到傳達室工作人員——都能夠理解。



    　　簡而言之，客戶營銷就是所有這些活動：確認潛在客戶，將其轉化為客戶，使他們向客戶金字塔的頂端發(fā)展——還要把他們留住！！

    客戶營銷的“正式”定義

    　　有了這些背景知識我們現在就來看看客戶營銷的“正式”定義：

    　　客戶營銷是一種業(yè)務方法，通過使用過程控制技術來衡量，管理和改善客戶貢獻和客戶關注點。

    客戶貢獻的要素：
    * 客戶價值
    * 客戶行為
    * 客戶滿意度.

    客戶關注點的要素：
    * 組織
    * 交流
    * 信息

    客戶營銷方法論

    　　下圖表示的是客戶營銷方法論中客戶貢獻、客戶關注點和過程控制技術的基本要素。



  • 客戶業(yè)績

    • 　　利潤、穩(wěn)定性和競爭力很大程度上取決于客戶貢獻。只有那些在客戶價值(每一客戶利潤)、客戶行為(客戶共享、終身客戶)和客戶滿意度(供應商表現vs. 客戶期望值)方面成功獲得較高等級的公司才有希望在競爭對手的壓力下生存下來。

  • 客戶關注點

    • 　　客戶貢獻的成功取決于公司內的客戶關注點。一家公司的組織(管理和人員)、交流(聯絡后勤及方式/媒介/訊息)以及信息(客戶數據和客戶信息系統)必須在一對一的基礎上高度集中于理解客戶和處理客戶。

  • 過程控制技術

    • 　　如果沒有衡量過程和結果，就不太可能管理客戶貢獻和客戶關注點。營銷、銷售和服務必須從屬于同樣的過程控制技術，這些技術通常應用于公司的生產、后勤和行政職能�？蛻魻I銷在過程控制的四個階段上連續(xù)實現：
    1. 記錄客戶貢獻、客戶關注點定義域的數據
    2. 分析數據為決策和計劃提供相關信息
    3. 規(guī)劃客戶貢獻和客戶關注點的目標——和實施動方案
    4. 實現計劃：通過營銷、銷售、服務以及其他方式，加以直接或間接的客戶聯絡

    　　想更多了解客戶營銷，可通過以下地址聯系Jay Curry:

    The Customer Marketing Institute
    De Lairessestraat 94
    1071POJ Amsterdam
    The Netherlands

    Tel: +31-653-793-950
    Fax: +31-20-671-9012
    Email: jay@customermarketing.com

    或 垂詢

    www.customermarketing.com

    Jay Curry －“大中華客戶關系管理咨詢合伙人”的合伙人及Customer Marketing Institute的主席

    關于作者

    　　Jay為客戶營銷機構（Customer Marketing Institute）主席，該機構主要通過龐大的顧問咨詢團和CRM軟件供應商幫助企業(yè)運用客戶營銷方法。他創(chuàng)辦了客戶營銷（Customer Marketing）－ 一種實施和利用CRM的系統從而增加營利，改善顧客行為、滿意度及注意度的方法論。其相關書著被譯成六種語言出版。在Jay的書籍、提供的工具以及研討會和咨詢等幫助下，已有上千家企業(yè)成功采用了客戶營銷方法。作為一個獨立咨詢師，Jay特別專長于協助一些完全沒有相關經驗的企業(yè)引入及實行“直接營銷”這個范疇。另外，Jay亦經常替不同類型的機構發(fā)表“關心客戶”的演說及研討會。他最新的著作“The Customer Marketing Method”已于英國法國、德國、意大利、葡萄牙、日本及西班牙發(fā)行，中文版本亦將于2002年年底完成及發(fā)行。

    關于 “中華客戶關系管理咨詢合伙人”

    　　由來自美國、歐洲以及亞太地區(qū)的14位CRM精英顧問組成，他們中立于任何CRM軟件供應商，并各自具有不同的行業(yè)針對性。本機構專為中國的企業(yè)提供及特別編排 “世界級CRM培訓”。“大中華客戶關系管理咨詢合伙人”于上海及香港均有辦事處。更多詳情，請聯系：associates@greaterchinacrm.org 或電 +86 21 6351 2506 (上海)/ +852 2851 0356 (香港)。

    大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

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