2015年，中國移動在業(yè)內首開先河，在電信運營商的客戶服務體系中引入了基于NPS的評價方法，以期通過建立上下貫通的NPS運營體系，全面推進客戶忠誠度的培養(yǎng)與提升，有效增強企業(yè)的價值運營能力。
一.何為NPS？
NPS（NetPromoterScore）名為“凈推薦值”，其實質就是通過最直接、最明了的問題來詢問客戶是否愿意向其他潛在客戶推介某個公司、某項產(chǎn)品或某種服務，要求客戶按10級量度進行打分，并采用“推薦者（9-10分）所占百分比減去貶損者（0-6分）所占百分比”的公式來計算出NPS的最終值。NPS在本質上是客戶對于公司、產(chǎn)品或服務忠誠度的量化指標。
二.NPS給運營商帶來什么變化？
1.由關注客戶滿意向關注客戶體驗轉變
當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的革命性崛起，經(jīng)濟社會已經(jīng)步入到了以用戶體驗為基調的體驗經(jīng)濟時代。特別是在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，信息的對稱性、時間的一致性以及信用的契約性等商業(yè)經(jīng)濟要素已基本具備，用戶擁有了越來越多、越來越大的自主權與選擇權。根據(jù)相關研究表明：“客戶滿意度和其消費行為之間的關系相當微弱”，企業(yè)必須引入新的方法來衡量客戶與消費行為之間的內在聯(lián)系。在這樣的大背景下，面對電信運營行業(yè)的同質化競爭以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的異質競爭，運營商必須由傳統(tǒng)的基于客戶滿意度的CSM（客戶滿意管理）方式向新型的基于客戶體驗的CEM（客戶體驗管理）方式進行轉型，在與客戶的各個觸點中采取為客戶創(chuàng)造達到或超越其期望值的策略與手段，不僅提升自身的經(jīng)營能力，更能幫助客戶成長。因此，運營商通過引入NPS評價方法，可緊密圍繞“通信服務體驗（用戶對于通信服務的感知體驗）”與“服務功能體驗（用戶對于開戶、繳費等服務的感知體驗）”兩個關鍵要素，不斷提高客戶體驗管理能力，并通過NPS的有效提升，培養(yǎng)與建立起規(guī)模較大的忠誠客戶群，進而全面增強客戶的服務能力與價值運營能力。
2.由傳統(tǒng)客戶服務體系向基于NPS的運營體系轉變
伴隨體驗經(jīng)濟的快速發(fā)展，電信運營業(yè)也將由“以運營商為中心”的服務經(jīng)濟過渡到“以消費者為中心”的信息經(jīng)濟。在傳統(tǒng)的服務體系中，運營商著力追求客戶對于產(chǎn)品與服務的滿意程度，主要基于“服務質量差距模型”或“Kano模型”等客戶滿意度管理模型來獲取客戶期望與客戶感知之間的差異，從而通過合理控制客戶期望與積極提升客戶感知來增強基于客戶滿意的服務能力。但根據(jù)貝恩咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，“滿意度與客戶忠誠之間的相關性甚微，那些消費者在倒戈到競爭對手之前基本是‘滿意’或者是‘非常滿意’的客戶”。由此可以看到，運營商必須由“追求客戶滿意”向“追求客戶忠誠”進行深度轉型，并建立起可有效提升客戶忠誠度的全局運營體系。因此，引入NPS絕不只是引入一個考核指標、一種測評手段，而是引入一種提高客戶忠誠度的系統(tǒng)性方法，更是引入一套完整的運營體系來強化客戶服務工作。
3.由關注全局利潤向關注良性利潤轉變
弗雷德?賴克哈爾德在《終極問題2.0：客戶驅動的企業(yè)未來》一書中指出，企業(yè)的利潤分為兩種，“一種是良性的，另一種是不良的，會損害企業(yè)的發(fā)展”，但是在財務報表中卻無法有效區(qū)分。因此，通過實施NPS方法將客戶劃分為推薦型、被動型與貶損型三個類別，根據(jù)三類客戶的生存周期、營運成本等要素來設計不同的體驗標準與服務標準，并在客戶服務過程中落地實施，可極大促進企業(yè)良性利潤的增長�？偟膩碚f，“NPS能夠真實地反映企業(yè)取得良性利潤的程度，以及企業(yè)真實成長的程度”,且NPS領先者的價值增長能力將遠遠超過競爭對手。通過NPS的引入，可使運營商在當前成本壓力持續(xù)增大的狀況下，進一步由關注全局利潤向關注良性利潤轉變，通過與價值客戶的真誠合作與服務提供，為客戶創(chuàng)造更大價值的同時，也為企業(yè)帶來更大的良性利潤。
三.如何通過NPS來驅動價值運營？
1.打造價值導向的NPS運營體系。
由于NPS與企業(yè)的成長具有強烈的正相關性，運營商必須進一步面向價值增長，來不斷完善NPS的運營體系。
第一，領導層對于NPS要足夠重視與投入。NPS的提升工作涉及運營商內外部方方面面的工作，在某種程度上需與企業(yè)的文化和戰(zhàn)略緊密結合起來，這就要求企業(yè)的領導層必須加強NPS運營體系的構建工作，創(chuàng)造以用戶為中心的價值觀，形成上下貫通、溝通順暢、協(xié)調有力的工作氛圍，以價值增長為首要驅動力，推動全員參與到NPS的提升工作中。
第二，員工要圍繞NPS來開展工作。在NPS的具體落地工作中，特別是對于客戶觸點型的NPS提升，員工將起著十分關鍵的作用。必須圍繞NPS的提升，在企業(yè)內部推動組織機構、管理體系與流程機制的深度變革，通過NPS運營理論、方法與流程的建立，促使全員了解與掌握NPS的工作方法，形成高效、有序的閉環(huán)反饋與響應機制，及時解決價值客戶所遇到的體驗問題。
第三，NPS的采集與評價機制上要保證真實、有效。不能簡單的把NPS作為單一的評價客戶服務能力的指標，在NPS指標設計上不僅采用自上而下的“行業(yè)對標得分”，還需結合采用自下而上的“客戶觸點得分”，通過兩種NPS的有機結合，并與其它經(jīng)營類指標共同分析，來發(fā)現(xiàn)、定位與解決影響客戶體驗的根源問題，進而有力保障價值客戶的體驗感知。
2.切實提升價值客戶的忠誠度。
對于企業(yè)來說，NPS值不僅僅只是一個單純數(shù)值，而是要通過NPS關注到，“推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長，他實際上是在用他自己的信用來保證這種推薦，而貶損者則能破壞你的名聲，并讓你在負面的口碑中阻止成長”。對此，要在使用NPS評估方法時，通過成本效益評估模型，科學量化推薦者、被動者與貶損者等三種類型客戶給運營商帶來的實際價值。在客戶價值的提升上，運營商要切實把管理導向轉變客戶導向，通過產(chǎn)品與服務的標準化、規(guī)范化、透明化設計，全面提升客戶對于運營商的信賴程度，實現(xiàn)運營商與客戶價值的共同增長。
對于推薦型客戶，要動態(tài)了解客戶的體驗需求，提供定制的產(chǎn)品與服務來滿足客戶獨特需求，并逐步將行之有效的定制產(chǎn)品與服務轉化為常規(guī)的工作標準。在提供出色的產(chǎn)品與服務之外，可通過開展互動體驗、打造“粉絲圈子”等突破性工作，努力為推薦型客戶提供卓越的客戶體驗，從而進一步創(chuàng)造客戶價值。
對于被動型與貶損型客戶，要掌控其生命周期、找到行為規(guī)律，要了解其“為什么不愿意推薦”的深層次原因，發(fā)現(xiàn)問題并做出改進，積極將貶損者、被動者轉化為推薦者，重點針對不同類型、不同價值區(qū)間的貶損者與被動者，分別制定應對方法，并謹守對客戶問題的解決承諾，針對性解決貶低型客戶與被動滿意型客戶不滿意的問題，阻止客戶流失并提升忠誠度。
3.提升與NPS相關的關鍵質量指標。
對于運營商來說，NPS的運營與企業(yè)的各項工作息息相關，針對NPS要細化為與客戶體驗相匹配的KQI（關鍵質量指標）指標體系，通過這些具體的工作指標的提升來激發(fā)價值客戶成為推薦者。目前，影響NPS指標的KQI包括三個方面：網(wǎng)絡質量、業(yè)務質量、服務質量，需通過重點提升這三方面的KQI指標，從而達到客戶價值提升的工作目標。
首先，網(wǎng)絡質量方面，通過提升關鍵指標來“保留”價值客戶。運營商的網(wǎng)絡是客戶使用所有通信服務的承載基礎，這也是運營商最根本的產(chǎn)品，而提升產(chǎn)品質量就是運營商的首要任務。
重構端到端KQI體系。針對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務對傳統(tǒng)通信業(yè)務的巨大影響，網(wǎng)絡的端到端模型已經(jīng)發(fā)生了顛覆性改變。以傳統(tǒng)通信網(wǎng)絡的“接入性、保持性、完整性”為衡量標準的KQI指標已不適應于移動互聯(lián)網(wǎng)質量的評價與管控，必須針對流量型業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的特點來重構端到端的KQI指標體系，通過建立涵蓋“OTT客戶端-終端-網(wǎng)絡-內容”的長鏈條質量監(jiān)管指標體系，來及時感知客戶對于實際網(wǎng)絡服務質量的體驗情況，從而有針對性的提高網(wǎng)絡的整體質量，確保為廣大客戶提供優(yōu)質的網(wǎng)絡服務。此外，針對端到端的KQI指標體系，要引入更多有效的支撐手段，先于客戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡問題，從而為廣大客戶提供更優(yōu)的網(wǎng)絡服務。
