CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:分析客戶的旅程是否會幫助你給客戶帶來更多的價值？它能提高你的利潤和銷售額嗎？

　　要回答這個問題，看看Casper。這家公司正在顛覆一個140億美元的產業(yè)。他們不是以最低價格推出床墊。他們也沒有做床墊行業(yè)的勞力士。他們通過改善客戶的旅程來提供價值。
　　讓我們來看看這到底意味著什么。買床墊是很困難的。這是你每8-10年才做一次的事情，所以消費者并不是評估他們需求的專家。記憶泡沫。冷卻凝膠。線程數。做這些事情重要嗎？睡覺是一種寧靜的、令人耳目一新的活動。買床墊不是。充其量，它需要大量的研究。在最壞的情況下，有選擇的困惑，一個州有太多的選擇了，壓垮了消費者。

　　Casper只提供一個床墊。這是最好的床墊，價格合理。重新定義體驗的需求在這里。人們對舊的床墊購買過程感到厭倦。Casper第一個月的銷售額為100萬美元。從那以后，他們的銷售額達到了1億美元，而且還在不斷增長。

　　床墊行業(yè)也有崩潰的空間。為什么？傳統(tǒng)的床墊公司了解床墊，但他們不了解顧客的旅程。現在的消費者想要盡可能少的摩擦交互，從開始到購買體驗的結束越簡單越好。

　　這里有一些方法可以為你的客戶在購買過程中提供更多的價值。

　　詢問。這個簡單的詞是改善客戶旅程的最好方法之一。誰能比你的客戶更了解客戶旅行的樂趣和煩惱？當涉及到客戶反饋表單時，就有應該問的和不應該問的。在滿意度調查設計中，最常見的比例反應格式問題之一是Likert表。

　　適當的計劃。看起來這是很明顯的，但不恰當的調查比比皆是，寬泛的問題，沒有真正的目標。制定你想要收集的具體數據是很重要的，這樣你就能找到最好的方法來定位你的問題，幫助你了解客戶的感受和行為。例如，你的目標是提高凈推薦值（NPS）還是其他指標？你應該使用Likert規(guī)模、語義差異規(guī)�；蚱渌�模型嗎？弄清楚你需要問什么，你想收集什么數據，以及你如何衡量你收到的反饋的成功程度，以確保你更多地了解你的客戶是多么的滿意或不滿意。

　　不要強制字段。有總比沒有好。你不想把孩子和洗澡水一起倒掉，因為你無法得到一個人的年齡。每一點數據都是可用的。

　　避免使用行話。人們不喜歡它，而且他們常常不理解它。減少商業(yè)術語的一種方法是使用普通的表達。例如，用“優(yōu)化（opimize）”代替“優(yōu)化（ipmrove）”。你的調查應該盡可能的簡單。

　　避免復雜的措辭。減少行話是一種極好的方法來進行更容易的調查。然而，沒有行話的語言仍然是復雜的。例如，如果你有很長的句子或者過度使用被動語態(tài)，理解可能會受到影響。你可以用HemingwayApp來減少寫作的復雜性，它會為你建議編輯方式。記住，Hemingway App是自動推薦的，有時候你應該不完全服從它。

　　不要寫誘導性的問題。如果你想要真正的客戶參與，那么你的目標應該是獲得誠實的反饋。你做的最大的錯誤之一就是用一種特殊的方式來表達問題。

　　不要預選答案。另一種對數據進行傾斜的方法是在調查中預先選擇答案。如果你強迫人們做出選擇，那更有可能是他們的選擇。如果你預先給出一個可供選擇的答案，他們可能會隨著慣性而選擇。

　　那么，怎樣才能讓人們對你的調查做出反應呢？你應該激勵他們，為完成調查提供獎勵是一種有效的策略。然而，如果你走這條路，選擇一個誘人的激勵是關鍵的，但也可以得到那些你可能不想得到反饋的人的答案。這就是為什么客戶細分是如此的重要，但我們仍然會把這些答案保存起來。這樣做可以確保你的反應速度比沒有任何獎勵的要好，同時也能保證你的預算，這樣你就可以收集到正確的數據了。

　　了解客戶的旅程是為了了解你產品的前景如何，什么時候達到什么數量。一個主要的問題，尤其是在電子商務行業(yè)，是產品沒有足夠的視覺信息。

　　這是一個現代的問題。舉個例子，看看李小龍的經典藍光影片，《憤怒的拳頭》。這是一個收藏家的版本。它有兩張圖片，一張是封面，另一張是脊椎。它比許多亞馬遜的更好，它沒有脊椎的圖片。

　　然而，這里仍然存在一個問題。沒有背后的圖片。什么類型的圖片文字和視覺效果？除非你買了，否則你是不會知道的。這是疏忽，因為這是一個收藏家的版本。人們購買這種產品不僅是為了觀看，還為了向朋友炫耀（甚至還可以展示它）。

　　即使有照片，也可能有更多�？赡軙�有一個簡短的拳擊錄像。這樣人們就可以看到圓盤藝術，任何插入，以及其他的情況。除此之外，還有更多的事情可以做。例如，你可以上傳一個比較視頻，在這個收藏家的版本和另一個憤怒的拳頭版本之間的比較視頻。有很多價值沒有提供。這種類型的信息使客戶的旅程更順利、更愉快。

　　在線支付過程的挫敗感正在發(fā)生。你知道該怎么做。有時候，你得在結賬之前先開個賬戶。這確實令人沮喪，很多人因為這個原因放棄了購買。企業(yè)正在迅速解決這個問題。然而，還有其他方法來簡化結賬過程，使客戶的旅程更加順暢。

　　使用多種支付方式。人們期望在網上支付的時候可以做出選擇。56%的受訪者期望在結賬頁面上有多個選項。你至少應該提供PayPal和信用卡／借記卡。

　　使錯誤易于改正。你把你的信息輸入到一個頁面，有很多項，你提交，它沒有帶你進入下一步。有一個錯誤。你必須重新提交一些數據，比如你的密碼，或者甚至是所有的數據。你知道那種感覺嗎？對于許多客戶來說，這是一種令人沮喪的感覺。根據Invesp的說法，因為提交錯誤而失去客戶是一個最大的問題。看看Spotify是如何處理這種情況的。當出現錯誤時，他們不會刪除你的數據。他們給你一個改正的機會。這就是你想要的網站。

　　當涉及到網上購物時，安全是一個主要問題。人們害怕被騙。根據eConsultancy的說法，58%的人因為擔心安全而退出了結帳頁面。因此，你如何能用一種方式來表達信心，即符合支付卡行業(yè)數據安全標準的所有要求。你還希望向你的客戶顯示你與安全的SSL兼容。當你的客戶在付款時，你可以把安全頁面（HTTPS）放在一起。一定要表現出你的合規(guī)性。

　　通過將注意力集中到最小程度來吸引你的客戶。保持眼球的一種方法是減少干擾。這就是為什么你的結賬頁面應該是清晰的。你不應該有任何廣告或鏈接。需要像激光一樣專注于手頭的工作。

　　黃金法則：己所不欲，勿施于人。這對生活和客戶參與都是一個可靠的規(guī)則。你自己要經歷一次客戶旅程。有沒有什么令人沮喪的地方，有很多摩擦不合適的地方？自我測試是一個好的開始。

　　當涉及到客戶時，你犯了什么錯誤？你會怎么做？