由CTI論壇主辦的2013中國客戶聯絡與體驗創(chuàng)新大會暨2013中國最佳呼叫中心頒獎典禮于2013年10月16至17日在廣州隆重舉行，此次大會的主題是“聯絡、服務、體驗、分享”，重點探討以移動互聯、大數據、云計算及社交媒體等為代表的新一輪技術變革之下，中國客戶聯絡與服務體驗的創(chuàng)新理念、技術和知識。在16日上午的“客戶聯絡創(chuàng)新技術高峰論壇”上，杭州遠傳通信技術有限公司產品總監(jiān)李虎做主題發(fā)言。
圖：杭州遠傳通信技術有限公司產品總監(jiān)李虎
各位嘉賓大家上午好，在座有許多老朋友，很高興能有這次機會一起交流討論。今天我主要將我們在客戶服務渠道分析領域一些研究成果跟大家做一些分享。
客戶渠道包括各種各樣的電子渠道，如最常用的IVR，還有網上營業(yè)廳、短廳、微信、微博等，活躍客戶數不斷地增加。電子渠道的運營一方面要不斷提升客戶的滿意度，這是因為電子渠道是通過流程、界面和客戶交互，我們需要優(yōu)化這些流程和界面，使用戶通過電子渠道更順暢地得到他想要的服務。另一方面電子渠道相對的成本很低，我們如何更好地通過電子渠道進行分流降低服務成本，也是我們要解決的一個核心問題。我們可以看到一些大型運營商通過電子渠道提供服務的規(guī)模是非常龐大的，這樣也為我們進行進一步的分析提供數據基礎。我們要解決的問題是怎么去有效的獲取這些數據，把這些數據轉換為我們需要的知識，然后為我們的服務、營銷提供支持。
我借助一些領先的運營商的發(fā)展規(guī)劃來看一下客戶渠道的發(fā)展趨勢。主要表現為大數據、超細分、微營銷。大數據更強調把這些數據關聯起來，為后面的細分和營銷提供數據支持。超細分更多是強調從客戶不同的緯度進行分析，針對個性化客戶提供個性化的服務。微營銷在超細分基礎上將服務渠道轉為營銷渠道，抓住觸點營銷的機會。所謂觸點營銷是指怎么樣在適合的時機介入一些營銷的手段，及時捕捉客戶的需求。我們通過用戶接觸的信息把客戶的需求熱點把握住，通過客戶偏好的渠道，我們在對應的渠道為特定的客戶提供特定業(yè)務的營銷。
電子渠道的客戶行為分析包括三部分內容,第一部分是最基礎一塊，即怎么獲得用戶完整的信息，怎么把各個渠道的完整信息記錄下來，這是需要我們思考的。比如大運營商的用戶量非常大，我們怎樣在獲取完整業(yè)務信息的同時，盡量地壓縮數據量，提升數據的存儲和分析效率。這里還涉及到各個渠道信息的關聯，比如一個用戶在網上瀏覽了信息，然后撥打了IVR，如果IVR還沒有解決問題他可能就會撥打人工，這樣的話就要求我們把信息串聯起來，這個也是大數據要解決的問題。
基于完整的用戶數據，第二部分工作是怎樣建立各個渠道的評價指標，能夠把各個渠道的運營狀況準確地刻畫出來，這就涉及到評價指標體系的設計，包括渠道層面,每個業(yè)務層面，以及用戶軌跡層面，一個系統(tǒng)化的指標體系能夠完整地刻畫整個渠道的運營狀況。由于原始數據太龐大了，我們需要通過這些指標把特征性的數據抽取出來，支撐客戶標簽的設置，為后面的主題分析提供更好的支持。
基于指標體系, 第三部分工作是主題分析，可以根據業(yè)務關注的重點來設置我們的主題，比如各個渠道的用戶體驗分析、轉人工分析、推廣活動的營銷效果分析等�；谶@些業(yè)務主題建立對應的挖掘主題，通過各種各樣的模型把知識呈現出來，為服務和營銷提供實際的支撐。
下面重點介紹幾個電子渠道分析專題。
承載業(yè)務的優(yōu)化。電子渠道承載了各種各樣的業(yè)務，這里涉及幾個問題，包括渠道與業(yè)務的匹配，每個渠道都有它自己的屬性，比如IVR語音交互，很長的業(yè)務它就不適合；像網站有豐富的視覺效果，比較適合做一些營銷推廣。我們需要在業(yè)務和渠道有一個很好的匹配。
業(yè)務層級和流程優(yōu)化。在各個渠道也有一個層級優(yōu)化的問題，比如你把哪些業(yè)務放在第一層，哪些放在第二層。業(yè)務流程本身需要有很多的優(yōu)化空間，提高自助服務的有效率。比如說我們在IVR里面設置了很多業(yè)務，那些失敗率高的業(yè)務需要重點分析優(yōu)化。
調用接口分析。電子渠道與后臺業(yè)務系統(tǒng)有很多交互，往往可能是這些交互的接口調用造成了業(yè)務辦理不成功，我們可能會有幾千個接口，怎么實時地找到這些接口發(fā)現其中的問題，是很細節(jié)的問題，但往往細節(jié)是魔鬼。我們需要把這些細節(jié)問題找出來，才能夠使業(yè)務更好地運行。
客戶滿意度分析。我們可以將用戶行為軌跡與客戶滿意度調查數據結合起來分析。對客戶的滿意度回訪可以通過各種渠道包括短信、語音調查，怎么把滿意度的信息和軌跡信息結合起來，發(fā)掘是什么業(yè)務導致他的滿意度比較低，我們就能夠發(fā)現出業(yè)務中存在的問題。
轉人工分析。我們想盡量把用戶留在電子渠道以降低服務成本。通過轉人工的分析我們可以了解是什么原因造成轉人工，發(fā)現系統(tǒng)中存在的問題。
業(yè)務關聯分析。用戶會同時訪問多個業(yè)務，這種業(yè)務的關聯性對優(yōu)化我們的頁面和菜單結構起到很大幫助，另外可以找到交叉營銷的機會。
下面我就舉兩個簡單的例子來說明分析模型是如何應用到客戶服務渠道的。第一個是業(yè)務有效性分析模型。電子渠道中一天會產生十幾個G的數據，通過這些數據可以提取出業(yè)務指標和節(jié)點指標，反映每個節(jié)點的流量情況和業(yè)務的運行狀況。針對業(yè)務有效性，我們可以把業(yè)務辦理結果分為成功、失敗、放棄三類，再通過決策樹模型找出影響業(yè)務辦理的關鍵指標。最終的結果可以發(fā)現，有一些業(yè)務和這些指標的變化沒有關系，它的失敗率就一直很高，這是我們要重點分析監(jiān)控的。有一些業(yè)務它的指標對成功率有顯著影響，比如這些業(yè)務，它的平均按鍵量小于8的時候成功率就很低，這樣我們可以發(fā)現哪些節(jié)點是造成業(yè)務沒有辦理成功的關鍵因素，我們就可以定位到這些問題關鍵節(jié)點，然后進行針對性的優(yōu)化。
通過這個例子，我們討論了對于半結構的數據怎么有效地進行存儲和利用，業(yè)務指標和節(jié)點指標怎么設置，怎樣通過模型分析找到影響業(yè)務有效性的因素，這樣我們就可以有針對性發(fā)現存在的問題。其中的關鍵是怎么建立業(yè)務主題，怎么去組織數據然后通過模型發(fā)現我們想要獲取的知識。
另外一個例子是業(yè)務序列規(guī)則。一般的關聯分析，如購物籃分析，它的數據沒有先后順序，但在客戶渠道中業(yè)務辦理過程存在一個先后順序。比如他先辦什么業(yè)務后辦什么業(yè)務最后辦了什么業(yè)務，這里更強調序列規(guī)則。我們通過這種序列的規(guī)則發(fā)現他在辦理過程中是什么情況導致某種我們特別關注的狀況出現。
我們把原始的軌跡數據菜單結構等基礎數據結合后，轉化為每個用戶的業(yè)務辦理數據，可以看到每個人在一通電話里辦理了哪些業(yè)務。比如說某個業(yè)務有沒有辦成功，有沒有返回上一級，這些對我們的分析很有幫助。在示例的數據樣本中，呼入量為10萬，呼叫的客戶數4萬多，說明很多用戶在重復撥打，為什么有這么多用戶在重復撥打，這是我們要序列規(guī)則發(fā)掘的。把這些數據進行清洗，轉化為序列化的購物籃數據，設置支持度和置信度指標，運用序列規(guī)則模型，我們就找到這些數據中強關聯的規(guī)則。通過這些關聯規(guī)則，我們可以深入了解我們感興趣的客戶行為，比如說我們想了解用戶報修業(yè)務失敗后會采取什么措施，用戶在轉人工之前會進行哪些活動等等，這些只是為我們更好的設置菜單結構，減少轉人工提供幫助。
以上是我分享現在做的研究工作，謝謝大家！
