體驗營銷對于運營商目前的經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)成了全方位的挑戰(zhàn)，尤其體現(xiàn)在運營商的產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣、渠道服務(wù)及運營流程上。事實上，前三者正是體驗營銷的核心要素，而運營流程則是這三者順暢互動的背后力量。因此，3G時代要充分發(fā)揮體驗營銷的價值，就必須充分推動這些環(huán)節(jié)的變革。
產(chǎn)品篇 產(chǎn)品是體驗營銷的核心要素
提起體驗營銷，人們最愛舉的例子是星巴克。但是與星巴克較短的體驗流程相比，電信業(yè)作為生產(chǎn)與消費統(tǒng)一的服務(wù)業(yè)，涉及到的用戶流程則長得多。
資深電信營銷專家汪建宏認為，電信業(yè)的體驗營銷主要包括三個范疇：產(chǎn)品設(shè)計、銷售與渠道、服務(wù)與客戶體驗管理。其中，產(chǎn)品設(shè)計在體驗營銷中最重要：“蘋果iPhone(手機上網(wǎng))在中國并沒有進行營銷宣傳，但是為什么如此廣受歡迎？關(guān)鍵就在于其產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能�！蓖艚ê暾J為，這個道理對于電信業(yè)同樣適用：只要業(yè)務(wù)功能開發(fā)得人性化，只需在自身的營銷場所和該類業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群青睞的接觸渠道進行信息傳達，自然能夠吸引用戶。
在汪建宏看來，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)以用戶消費調(diào)查為前提，然后根據(jù)自身的技術(shù)條件設(shè)計，并計算成本利潤，從而制定價格，然后進行包裝，賦予適當(dāng)?shù)钠放菩蜗�。對用戶體驗和感情的訴求則貫穿在整個流程當(dāng)中。
站在體驗營銷的角度看，3G產(chǎn)品除本身的使用功能外，還應(yīng)附加額外的情感因素，提供比單純使用產(chǎn)品更有感覺的環(huán)境。就好比經(jīng)營酒店，也許兩家酒店在衛(wèi)生環(huán)境上都能做到干干凈凈，但是其中一家能夠通過擺放花束、留問候字條經(jīng)營得讓用戶感受到溫馨。
在產(chǎn)品設(shè)計上，汪建宏建議，針對3G，運營商不應(yīng)過于寬泛地進行過多業(yè)務(wù)開發(fā)，應(yīng)瞄準3G目標(biāo)客戶的核心需求，針對需求特別大的業(yè)務(wù)進行開發(fā)，比如行業(yè)應(yīng)用、移動支付、多媒體短信、可視通話。“3G的長尾應(yīng)用必須建立在成本的核算上，不能漫無邊際�！�
這是因為，3G給用戶的第一感知是最先進的技術(shù)，相比2G，其能夠滿足現(xiàn)階段人的多種通信需求。而普通消費者的需求只需要2G就可以滿足。
汪建宏強調(diào)，從全球運營商的營銷實踐看，對于大眾客戶，只要提供標(biāo)準化的服務(wù)、價格就可。3G業(yè)務(wù)應(yīng)重點瞄準行業(yè)應(yīng)用的二次開發(fā)�！叭绻婷婢愕�，就什么也做不好�！蓖艚ê瓯硎�。
在體驗營銷的產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，汪建宏強調(diào)價格策略的運用。他以視頻通話為例：視頻通話的價格不宜過低，這是因為如果價格較高，可以使人感覺到業(yè)務(wù)的珍貴，消費者反而能夠獲得內(nèi)心額外的愉悅與滿足。而體驗營銷本質(zhì)上就是一種感覺營銷。
此外，3G產(chǎn)品的體驗設(shè)計還應(yīng)考慮到易用性�！白鲶w驗營銷的前提，是建立一個簡單、明快的體驗環(huán)境，讓用戶愿意理解、參與�，F(xiàn)在科技越發(fā)達，人越懶惰。設(shè)備越復(fù)雜，人越不愿意用�！蓖艚ê暾f。
品牌篇 體驗營銷要深入到品牌的價值內(nèi)核
自上世紀90年代體驗經(jīng)濟概念興起以來，體驗營銷在國內(nèi)已經(jīng)有了很多成功案例，而成功企業(yè)的體驗營銷所具有的共同特點就是體驗的品牌化。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任鄭新安認為，體驗是消費成交的最后一關(guān)，其應(yīng)是一系列品牌運作的重要分支，而不是單獨的行為。針對國內(nèi)體驗營銷開展的現(xiàn)狀，鄭新安也指出了運營商需要規(guī)避的誤區(qū)。
首先，體驗營銷關(guān)注點在于消費情景的樂趣和刺激，核心在于對品牌承諾的認同�！爱�(dāng)然，這包括了產(chǎn)品質(zhì)量等一系列關(guān)系的總合，而不是一個要素的問題。凡是不考慮整體關(guān)系，單獨使用或孤立地使用，都是一種誤區(qū)�！编嵭掳舱f。
其次，體驗與產(chǎn)品使用不具有必然聯(lián)系。鄭新安表示：“有一種觀點認為，讓顧客使用就是體驗營銷，這種說法較為表面。事實上，一定層面達到讓顧客有體驗感受的方法，不一定非要顧客使用�！�
而要規(guī)避這些問題，鄭新安的建議是，洞察消費者對品牌的認知方式，然后，根據(jù)品牌的現(xiàn)有市場狀態(tài)，提出一套較為長期的管理方案，避免形成一種表面形式，要深入到品牌的價值層面方為上策。
隨著3G市場啟動，鄭新安在“沃”與天翼的品牌傳播上，也看到了很多體驗營銷的方法。具體而言，兩者都體現(xiàn)出“一是與消費者的溝通，二是業(yè)務(wù)試用，三是對使用結(jié)果的承諾�！�
對此，鄭新安也建議，電信的產(chǎn)品多為同質(zhì)化的，所以在營銷上就要差異化，消費者對電信產(chǎn)品的消費，并不是針對具體的功能，而主要消費的是品牌承諾與傳播的畫面空間。因此，消費者消費的是品牌的體驗，產(chǎn)品功能只是一個支撐。
“虛無性使電信產(chǎn)品必須要打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌，讓消費者在使用前即行體驗，且購買后的體驗和預(yù)期是一樣的，這就是成功的體驗營銷�！编嵭掳舱f。
服務(wù)篇 讓一線人員擁有更大發(fā)言權(quán)
張鵬飛經(jīng)常走訪各個營業(yè)廳，和一線營銷人員也有很多接觸。在張鵬飛看來，要開展體驗營銷，必須具備三方面的條件：觀念、流程和人員。
首先，很多電信企業(yè)內(nèi)部的支撐人員，甚至一線服務(wù)人員由于自身所處的平臺限制不具備營銷觀念�！绑w驗營銷的觀念應(yīng)是所有員工的觀念，尤其是與客戶接觸最多的一線人員，必須轉(zhuǎn)變原有的思維�！�
在流程方面，張鵬飛發(fā)現(xiàn)，一些地方電信企業(yè)往往在剛開始實行體驗營銷的時候，涌現(xiàn)出一些比較有沖擊力的點子。但對長時間體驗營銷的效率和成本沒有深入思考。
要建立這樣的流程，張鵬飛認為，可以分為三個階段：事前由市場部門牽頭制定流程，安排專人去一線了解客戶的需求、營業(yè)員的想法，保證這個流程符合客戶需求；事中設(shè)專人定期了解營業(yè)廳的反饋，并對客戶進行回訪，積極協(xié)調(diào)支撐部門與一線前臺；事后根據(jù)營業(yè)員和客戶兩方意見對流程進行優(yōu)化。
張鵬飛強調(diào)，3G時代，由于業(yè)務(wù)復(fù)雜，服務(wù)人員除需掌握企業(yè)自身的業(yè)務(wù)知識外，還需要了解終端設(shè)備。此外，服務(wù)人員的親和力、主動意識也有待進一步提高。張鵬飛表示，對于服務(wù)人員的知識提高，單純依靠他們自身的努力是不夠的，必須建立一套完善的培訓(xùn)考核機制，強化服務(wù)人員的知識掌握。
現(xiàn)實中，營業(yè)廳對用戶反映的很多問題，并沒有直接處理的權(quán)限，這時候就凸顯了前后端配合的重要意義。張鵬飛說，一些用戶會投訴營銷活動不合理、網(wǎng)絡(luò)信號不好或者業(yè)務(wù)存在缺陷，而這些都不是營業(yè)廳能解決的。
在張鵬飛看來，這就要求后端在開展工作時要將客戶感知考慮進來。而當(dāng)前端搜集到客戶需求并傳遞到后端時，后端要把握機遇，及時解決，充當(dāng)好前端的支撐部門。張鵬飛還建議可以學(xué)習(xí)一些地方運營商的做法，在后端部門的KPI中，設(shè)立專門的支撐指標(biāo)，并讓服務(wù)部門參與到對后端的評價中去。
流程篇 實現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)三位一體
3G時代，通信以更豐富的業(yè)務(wù)類型和移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，為用戶提供了更多元的體驗，并足以塑造人們的生活形態(tài)。體驗營銷也因此受到運營商的重視。
埃森哲咨詢公司通信和高科技事業(yè)部總監(jiān)郭繼軍認為，體驗營銷是電信業(yè)營銷繼產(chǎn)品營銷、“產(chǎn)品+附屬產(chǎn)品”營銷、品牌營銷之后的新營銷階段�！霸谶@個過程中，營銷越來越偏離技術(shù)，越來越靠近客戶。成功的企業(yè)關(guān)注的不是對手，而是自己的客戶。”
營銷、銷售、服務(wù)三位一體
“現(xiàn)在有一個誤區(qū)，一談到用戶體驗，就是要把營業(yè)廳、體驗店做得更漂亮，對客服人員提出更高的要求，但其實，實現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)的一致化是更關(guān)鍵的問題�！惫^軍表示。
目前，運營商普遍存在的一個問題是，與用戶體驗直接相關(guān)的營銷、銷售、服務(wù)三個體系在內(nèi)部相對獨立。營銷體系負責(zé)制定品牌和營銷策略，主要是運營商的市場部門；銷售體系則包括了政企、家庭、個人三大客戶事業(yè)部，以及相應(yīng)的本地網(wǎng)銷售中心、一線客戶經(jīng)理等；客戶服務(wù)部門主要包括營業(yè)廳和客服中心。這種相對獨立的一個表現(xiàn)是，目前運營商的BOSS系統(tǒng)主要關(guān)注訂單受理，圍繞客戶單線服務(wù)，跨域服務(wù)能力不足，而且也沒有統(tǒng)一的客戶視圖。
而要實現(xiàn)“三位一體”，郭繼軍認為，運營商必須實現(xiàn)內(nèi)部的流程閉環(huán)。但是問題在于，由于運營商一般市場部權(quán)責(zé)過重，其對閉環(huán)關(guān)注度不強。
此外，傳統(tǒng)電信業(yè)的產(chǎn)品模式下，前端面向客戶，后端部門相對遠離客戶，兩方面流程并行。但是，在3G時代，前端的服務(wù)、銷售必須向后延伸，包括網(wǎng)絡(luò)的運維管理都必須面向客戶�！霸谖液瓦\營商網(wǎng)絡(luò)部交流的過程中發(fā)現(xiàn)，他們認識到，全業(yè)務(wù)和3G的最大觸動就是前后端的聯(lián)動，而網(wǎng)絡(luò)部最大的問題就是要面對客戶�！惫^軍說。
具體而言，郭繼軍認為，服務(wù)和營銷的捆綁應(yīng)是運營商目前予以重點關(guān)注的問題，即通過服務(wù)實現(xiàn)銷售，推銷的同時帶動產(chǎn)品服務(wù)。
建立分客戶群的端到端體驗
圍繞優(yōu)化客戶體驗，運營商開展了大量工作，如面向客戶的部門設(shè)置、體驗廳建設(shè)、客戶經(jīng)理的培訓(xùn)等等。不過，郭繼軍表示：“運營商的營銷手段、方案仍較多關(guān)注品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)捆綁、價格、渠道等傳統(tǒng)因素，缺少針對客戶分群的、端到端的整體的體驗策略�！�
目前，運營商往往以一個客戶品牌為中心，推進相關(guān)產(chǎn)品、渠道、營銷、資費等政策�！捌放茽I銷對于運營商是個重要的階段，運營商由此意識到，客戶是分群的，是有忠誠度的，而用戶是有價值的。但是隨著3G的到來，業(yè)務(wù)越發(fā)趨于小眾化和長尾化，一個品牌下面會有很多小眾，而從營銷資源的分配看，打造很多品牌又是不現(xiàn)實的�！�
因此，在推進體驗營銷的過程中，運營商必須充分聚焦�！耙云放萍毞质袌鰟t顯然存在顆粒度過高的問題。”據(jù)此，郭繼軍建議，小眾市場不能靠大量的營銷投入來帶動市場的發(fā)展，體驗營銷將成為主流營銷手段之一。體驗營銷注重面向需求導(dǎo)向的解決方案，市場表現(xiàn)旗幟鮮明，實施環(huán)節(jié)(如體驗店)的深入貫徹。
郭繼軍同時強調(diào)，小眾化的前提，是保證客戶體驗的連續(xù)性�！凹毞质袌龊�，不能在產(chǎn)品設(shè)計上重新發(fā)明已經(jīng)發(fā)明的東西，客戶也并不愿意每天都去學(xué)習(xí)新的東西�！�
通信產(chǎn)業(yè)報
