圖1：市場細分的研究思路
1．了解基本情況，定義市場
5．評估各細分市場，選擇目標市場
一般來說，評估市場細分的有效性，應該考慮的因素包括：第一，細分市場的特征是可以被描述和測量的；第二，細分市場是穩(wěn)定的，有一定的規(guī)模和增長率，至少在一定時間里市場規(guī)模不會減少；第三，細分市場須對企業(yè)的產(chǎn)品和服務有反應，是可以通過某種手段接觸到的；第四，細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力：強大的競爭者、替代品的存在和市場空白點、其他相關(guān)購買力量等；第五，這一點經(jīng)常被忽視，即細分市場必須能夠是企業(yè)有效得制定營銷策略，也就是說，企業(yè)必須有足夠的能力照顧到目標市場。
6．設(shè)計營銷戰(zhàn)略
當完成以上的工作后，已經(jīng)明確了企業(yè)目前所處的細分市場以及將要進入的細分市場，接下來的工作是制定什么樣的營銷戰(zhàn)略來攻克市場。營銷戰(zhàn)略的制定除了考慮到運用各種各樣的戰(zhàn)略策略之外，還應考慮到企業(yè)對每個方案的執(zhí)行能力和執(zhí)行程度，實際上有很多方案設(shè)計都束之高閣，就是因為沒有站在企業(yè)現(xiàn)實情況的角度上去制定可操作性的有用的營銷方案。
7．市場細分模型
標準的研究模型和標準化的研究模型，可以在最大程度上避免研究者主觀判斷所帶來的研究誤差，這里介紹兩種市場細分模型。
�。�1）Product Divide
那些已有產(chǎn)品投放市場、但還不清楚目標消費群體的公司，適合采用這種從客戶對產(chǎn)品或者概念的選擇出發(fā)的市場細分模型。該模式的操作過程包括，確定細分市場基礎(chǔ)變量；尋找自變量--找出地理特征、社會經(jīng)濟特征、心理特征中影響消費者對品牌選擇或?qū)τ谛庐a(chǎn)品概念接受程度的因素；將遴選出來的自變量與基礎(chǔ)變量納入Answer Tree（CHAID）；評估各細分市場，定位目標市場。
例如某個手機廠商推出了新產(chǎn)品A，已知當?shù)氐闹饕偁幃a(chǎn)品是B、C、D、E，想找到新產(chǎn)品A最適宜的目標消費群體，并估算未來一年內(nèi)可能的市場潛力。
市場研究公司提供的方案可能是（見表1）：
第一、把市場總體設(shè)定為A、B、C、D、E這五種主要產(chǎn)品的客戶，包括打算在1年內(nèi)購買其中一種產(chǎn)品的潛在客戶；
第二、確定市場細分變量，制作量表，收集數(shù)據(jù)；
第三、因子分析，依據(jù)不同因子對客戶進行聚類分析，把客戶分成娛樂型、學習型和事業(yè)型，或者分成價格敏感型和價格不敏感型；
第四、CHAID樹分析的結(jié)果。
| 偏好消費群體特點 | 樣本數(shù) | 市場份額 | |
| 產(chǎn)品A | 對價格敏感的男性 | N1=230 | 18% |
| 對價格遲鈍的男性 | N2=60 | 5% | |
| 女性 | N3=50 | 4% | |
| 產(chǎn)品A市場份額 | 27% |
| 產(chǎn)品B | 已婚的娛樂型 | N4=40 | 3% |
| 未婚的娛樂型 | N5=120 | 9% | |
| 學習型 | N6=30 | 2% | |
| 23~24歲事業(yè)型 | N7=50 | 4% | |
| 25~26歲事業(yè)型 | N8=100 | 8% | |
| 產(chǎn)品B市場份額 | 26% | ||
從上述分析結(jié)果可以看出：產(chǎn)品A的目標消費群體應為對價格敏感的男性，可采取低價策略、主要目標為男性客戶，預計這一目標市場可占總體市場份額的27%；其主要競爭性產(chǎn)品之一，產(chǎn)品B的消費群則主要是未婚的娛樂型客戶和25~26歲事業(yè)型客戶，預計所占市場份額是26%。
�。�2）Differential Need Assessment
這種模型不是從具體的品牌選擇或評價出發(fā)，而是從客戶的一般需求出發(fā)細分市場。該模式的操作過程包括，收集相關(guān)屬性指標，并對屬性集合進行正交實驗設(shè)計，計算出每一個被訪者的偏好表；根據(jù)每個被訪者對不同屬性的相對重要性的評價（即屬性權(quán)重值），把客戶按照對產(chǎn)品不同效用的偏好劃分成不同的消費群體；根據(jù)廠商自身產(chǎn)品的特點，尋找偏好這種特點的客戶，進行定義與描述，從而找到目標市場。
使用CHAIDWIN軟件，依據(jù)指定的相關(guān)變量在加權(quán)條件下計算，最終可以將大市場分為幾個差異顯著的細分市場。這種辦法能夠判斷出最值得進入的細分市場，以及這一個或幾個細分市場的規(guī)模及收益。下面以樹狀圖的方式直觀地顯示出手機市場的各細分市場的收益和規(guī)模（見圖3）。（未完待續(xù)）
注：N--樣本數(shù)；L--規(guī)模百分比
