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泰陽升起的奧秘——泰陽證券系列報道之經(jīng)紀業(yè)務服務篇

2003-07-18 00:00:00   作者:   來源:   評論:0  點擊:




上篇 服務是金
  斗轉(zhuǎn)星移,僅僅在幾年以前,證券開戶需要交納5萬元保證金,而現(xiàn)在,券商之間爭奪客戶手段已經(jīng)日新月異,證券公司那種“躺著數(shù)錢的日子”已經(jīng)一去不復返了,經(jīng)紀業(yè)務已經(jīng)從賣方主導的時代轉(zhuǎn)到買方主導的時代。與之相應,證券服務轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。
  服務就是產(chǎn)品
  服務是一種產(chǎn)品,又是一種特殊的產(chǎn)品。它與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比,具有無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費的同步性等不同特點,因此,要使服務這種產(chǎn)品成功,需要對傳統(tǒng)的營銷組合進行調(diào)整。
  經(jīng)紀業(yè)務說到底是一種服務業(yè),服務是經(jīng)紀業(yè)務的精髓。因此,從本質(zhì)來看,證券服務是產(chǎn)品。投資者通過使用券商提供的服務產(chǎn)品,可能獲得較大的投資回報,這就是證券服務產(chǎn)品提供的高附加值性;另一方面,通過使用券商提供的服務產(chǎn)品,投資者可能加大證券交易力度和頻度,增大交易量,為產(chǎn)品提供者帶來更高的經(jīng)濟效益。因此,高附加值與強催化性是證券服務產(chǎn)品的最大特色。
  網(wǎng)絡穿越時空
  差異吸引客戶
  泰陽證券對客戶主動進行細分,了解客戶的資金實力、持倉情況、風險傾向、操作水平,再根據(jù)目標客戶的具體情況和需要主動為其提供相應的個性化專業(yè)服務?蛻魸M意與否是檢驗資訊服務工作成敗的標尺,深入基層了解客戶,加強主動的服務意識,提供“三全服務”:全員服務、全程服務、全面服務。如泰陽證券五一東路營業(yè)部2002年在搬遷新址、行情持續(xù)低迷、市場殘酷競爭的困境之中,仍能維持較高的市場份額并不斷提升,就是他們率先實施“三全式”差異化服務的結(jié)果。
  增值成就客戶
   他們與客戶建立以投資理財、資本增值為共同價值傾向的伙伴關系,初步建立寓客戶服務體系、客戶服務平臺和客戶關系管理于一體的新型客戶服務體系,構(gòu)筑了經(jīng)紀業(yè)務持續(xù)發(fā)展的基礎。他們對理財方案進行篩選,定制出多種組合,以供各種類型的客戶進行投資選擇,如短線組合、中線組合、長線組合,還有激進型、穩(wěn)健型、投機型等組合,以及不同證券商品中的組合,如股票、債券、回購等混合組合等等。
  “催化”提升效益
  證券公司經(jīng)營的產(chǎn)品主要是服務產(chǎn)品和信息技術產(chǎn)品。從市場反應看,眼下各公司的信息技術產(chǎn)品沒有本質(zhì)的區(qū)別。而在統(tǒng)一定價時代,服務產(chǎn)品也顯得非常的初級,產(chǎn)品的價值和價格是相悖的,一些沒有為客戶提供真正服務(產(chǎn)品)的券商,僅僅靠交易通道(營業(yè)部)就賺取了高額的利潤。實行浮動傭金后,客戶將只會為他認為物有所值的服務付出費用,券商服務產(chǎn)品的價值回歸勢在必然。
  從通路費用到通道、服務費用并重的轉(zhuǎn)變,券商盈利模式不可避免的轉(zhuǎn)向服務產(chǎn)品的開發(fā)、服務水平的提高、服務效率的提升。一方面盤活存量資產(chǎn)擴大交易量,另一方面開發(fā)新客戶增加新量;還有一個重要的方面,就是將高附加值的服務培育成客戶愿意購買的收費項目。
  中篇 鑄造“泰陽”品牌
  觀念定位產(chǎn)品
  券商經(jīng)紀業(yè)務的市場化變革,必走專業(yè)營銷道路:重新進行企業(yè)的市場定位,然后整合公司資源,以人為本,主動服務,創(chuàng)造價值,謀求企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。重新定位已經(jīng)成為券商考慮的頭等大事。一直以來,我國券商競爭實力不強是不爭的事實,與國外大型券商相比,經(jīng)營規(guī)模普遍偏小,而且長期以來,鮮有券商形成了獨具特色的經(jīng)營模式,其高度趨同的競爭手段和客戶策略顯示出“千店一面”的特征。傭金下調(diào),券商經(jīng)紀業(yè)務利潤被攤薄,將推動券商在經(jīng)紀業(yè)務拓展方面“八仙過!保瘫仨氝M行新的市場定位了。
  改革推動轉(zhuǎn)型
  按轉(zhuǎn)型的要求,在前臺和后臺兩個層面加強服務,服務質(zhì)量和服務效率同步提高。同時,在做好相對普遍化的服務措施之后,為了取得領先的優(yōu)勢,以“幫助客戶實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值”為宗旨,他們別出心裁,采取了差異化的服務措施,取得了業(yè)內(nèi)領先的優(yōu)勢。
  ———前臺精兵簡政充實客戶服務隊伍。經(jīng)紀業(yè)務的整體核心競爭力之一來源于營業(yè)部的核心競爭力;營業(yè)部的核心競爭力又來源于服務。因此,對營業(yè)部的服務在內(nèi)的管理體制進行綜合改革,就成為泰陽證券提高經(jīng)紀業(yè)務核心競爭力的一項戰(zhàn)略決策。
  該改革方案對營業(yè)部的部門設置、職能分工、員工編制、用工制度、工資總額、負責人職數(shù)及任免、管理體制等方面,均進行了詳盡的規(guī)定。通過實施綜合改革方案,泰陽證券進一步精簡了營業(yè)部的機構(gòu)設置與行政勤雜人員,充實了客戶服務隊伍的人員與實力,體現(xiàn)了精干高效的改革初衷。
  ———推動全員經(jīng)紀人制度。“全員經(jīng)紀人制度”指營業(yè)部綜合保障部之外的其他員工全部轉(zhuǎn)為經(jīng)紀人,從事客戶服務工作。正式員工打破終身制,待遇隨業(yè)績浮動而變化。這種全面競爭機制徹底改變現(xiàn)有營業(yè)部人事管理制度,形成一種競爭上崗、能上能下、優(yōu)勝劣汰的人事管理機制,為加強對客戶的服務提供了人力制度保障。
  技術提供保障
  大力推廣技術革新,推動證券委托業(yè)務從“有形”向“無形”轉(zhuǎn)型,提高營業(yè)部證券委托業(yè)務的效率。2000年5月8日,泰陽證券開通了泰陽證券網(wǎng),大力推廣網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務。2000年,泰陽證券“無形”經(jīng)紀業(yè)務已穩(wěn)定占到公司經(jīng)紀業(yè)務總量的40%以上,目前已接近70%。
  大力開發(fā)電話呼叫、語音、傳真系統(tǒng)技術與互聯(lián)網(wǎng)技術,提高資訊發(fā)布與咨詢服務的效率。泰陽證券的客戶咨詢服務實現(xiàn)了全方位、全天候、全媒體、標準化、個性化,極大地拓寬了資訊與咨詢服務的覆蓋面,提高了服務效率。
  2001年起,泰陽證券又提出了“銀證通+泰陽證券網(wǎng)+客戶呼叫中心+經(jīng)紀人”的經(jīng)紀業(yè)務低成本擴張新模式;并針對經(jīng)紀業(yè)務中新技術含量的不斷提高的趨勢,公司要求各營業(yè)部要通過辦好“股民學校”的形式,為投資者提供配套培訓服務。
  整合提升品質(zhì)
  ———總部設立客戶服務中心。泰陽證券客戶服務中心2000年2月正式投入運行,它是利用現(xiàn)代通訊技術、計算機技術、數(shù)據(jù)庫技術,集自動業(yè)務、人工座席、主動呼出等為一體的,面向投資者提供全方位集中、標準、全方位的綜合服務以及個性化服務的系統(tǒng)。它增加了客戶的忠誠度,發(fā)展并保持了良好、長久的客戶關系,標志著泰陽證券客戶服務水平又上了一個新臺階,同時也加快了泰陽證券經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型的步伐。
  作為總部的服務平臺,它是公司推進低成本服務與擴張戰(zhàn)略、推動經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)。客戶服務中心整合公司資源實行集約化服務,加快泰陽證券從傳統(tǒng)的通道提供商向服務提供商轉(zhuǎn)化的步伐,也加快了集中交易、集中服務的新型經(jīng)紀業(yè)務運作模式的完善。
  ———成立分析師團隊。這在證券業(yè)內(nèi)尚屬一大創(chuàng)舉。泰陽證券分析師團隊是一個龐大的資訊平臺,它集合公司所有的咨詢資源,采取合零為整的方式,通過總部來進行指導和調(diào)整,有效地提升了服務質(zhì)量和服務品牌。團隊從2003年元月正式開始運作,如今運作了半年時間。團隊為增加公司的市場份額、盤活客戶存量資產(chǎn)、創(chuàng)造公司品牌和在經(jīng)營業(yè)績上做出了成績。
下篇 服務無止境
  走進營銷時代
  ———泰陽證券服務的產(chǎn)品策略。這是最核心的策略,包括提供低端產(chǎn)品:最基本的交易服務以及包含的微笑服務、人情服務等;也提供中端產(chǎn)品:日常資訊服務、深度研究報告和基礎知識培訓、網(wǎng)上專家在線、客戶呼叫服務;同時也提供高端產(chǎn)品:全方位、全天候、全媒體、標準化、個性化的咨詢服務。在保證了基本的服務也就是中低端產(chǎn)品供應之外,通過高端產(chǎn)品來打造泰陽的核心競爭力。
  ———泰陽證券服務的價格策略。對于低端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品采取優(yōu)質(zhì)低價;而高端產(chǎn)品采取高質(zhì)高價,也就是提供高附加值的服務;泰陽人提出了“幫助客戶實現(xiàn)資產(chǎn)保值”的口號,他們提供了最高端的產(chǎn)品,獲得了廣大客戶的支持。
  ———泰陽證券服務的促銷策略。這包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等;泰陽證券通過綜合的促銷策略把它們的高、中、低產(chǎn)品都銷售給投資者,采取了靈活多變的促銷措施。
  ———泰陽證券服務的分銷策略。泰陽證券遵循網(wǎng)點縮微化、無形依托有形的策略,將營業(yè)部建設為區(qū)域營銷中心,實行縮微化和連鎖化經(jīng)營,降低經(jīng)營成本,實現(xiàn)中小客戶由現(xiàn)場向非現(xiàn)場的轉(zhuǎn)化,增強其對周邊市場的輻射功能。以此作為服務的基點,通過此依托進行網(wǎng)上交易的拓展,同時,充分利用網(wǎng)吧、技術服務站、業(yè)務代表、銀行、電信等各種資源,將業(yè)務延伸到偏遠地區(qū)。其昆明、重慶等營業(yè)部都已經(jīng)取得了驕人的業(yè)績。
  好一點
  泰陽人的服務革新正是通過一點一滴變異來實現(xiàn)的。泰陽證券將營業(yè)部定位為“證券客戶之家”,通過舉辦股民學校,對廣大中小散戶進行了系統(tǒng)的投資風險教育和證券知識培訓;充分利用泰陽網(wǎng)站、咨詢服務大平臺為客戶提供有價值的資訊,并通過盤中、盤后及時解盤和定期股市沙龍來凝聚和影響客戶,提高客戶的抗風險能力并尋找最佳的投資機會,分別推介給不同類型的客戶,有意識地開展差異化服務。
  與此同時,他們還根據(jù)客戶資產(chǎn)量、周轉(zhuǎn)次數(shù)、收益率和頗具影響力客戶四個標準來區(qū)分核心客戶和非核心客戶。確定核心客戶后采取“分田到戶”的做法,由分管員工去認識客戶、接近客戶、服務客戶、影響客戶,在充分認識客戶的基礎上拉近與核心客戶的距離,真正使員工成為每一位核心客戶的知心朋友,取得客戶的信任理解與支持,進而升華到以核心客戶來開發(fā)新客戶的最高境界。據(jù)不完全統(tǒng)計,核心客戶交易量占交易總量的65%,差異化服務帶來了顯著變化。
  “好一點”,哪怕僅僅只是“好一點”,真誠就會贏得客戶的心,服務上的差異化帶來的就是經(jīng)營績效上的差異化。
  更好一點
  通過增值保值的高端服務,通過差異化服務,通過服務產(chǎn)品營銷,通過泰陽文化的營銷,泰陽的品牌效應逐漸顯現(xiàn),以服務促網(wǎng)上交易,以服務促經(jīng)紀業(yè)務的戰(zhàn)略大獲成功。
  雄關漫道真如鐵,而今邁步從頭越。服務是沒有盡頭的,只有服務、服務、再服務,創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新,泰陽證券才能永遠傲然挺立于中國資本市場的最前沿。
相關報道:泰陽之路
  ●2000年1月26日《泰陽證券營業(yè)部綜合改革方案》正式出臺;經(jīng)紀業(yè)務開始從營銷觀念、組織結(jié)構(gòu)、服務理念等多方面轉(zhuǎn)型;
  ●2000年2月,客戶服務中心正式成立,作為總部的服務平臺,它是公司推進低成本服務與擴張戰(zhàn)略、推動經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)。客戶服務中心整合公司資源實行集約化服務,加快了集中交易、集中服務的新型經(jīng)紀業(yè)務運作模式的完善,標志著泰陽證券客戶服務水平又上了一個新臺階,同時也加快了泰陽證券經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型的步伐;
  ●2000年5月,泰陽證券泰陽網(wǎng)站正式成立;以此為標志,其交易方式、業(yè)務拓展模式開始由“有形”向“無形”的根本轉(zhuǎn)變,與此同時,證券服務也步入了網(wǎng)絡化營銷的全新時代;
  ●2001年,泰陽證券營業(yè)部全面推出“宣傳+培訓+服務,人人都是營銷員”的全面、全員、全程的“三全”服務;
  ●2001年,泰陽證券又提出了“銀證通+泰陽證券網(wǎng)+客戶呼叫中心+經(jīng)紀人”的經(jīng)紀業(yè)務服務的新模式;
  ●2002年5月,泰陽證券經(jīng)紀人制度全面啟動,為加強客戶服務提供了人力制度保障,奠定了服務轉(zhuǎn)型的人力基礎;
  ●2002年10月,泰陽證券分析師團隊正式成立,在全公司范圍內(nèi)有效地整合了資源,促成了服務質(zhì)量與服務品牌的又一次大提升;
  ●2003年5月,客戶服務中心完成升級改造,通過第四媒體推出短信服務平臺,進一步深化了服務內(nèi)涵,泰陽證券經(jīng)紀業(yè)務服務工作朝品牌化、連鎖化大步邁進!

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