在剛剛結(jié)束的2001年國際呼叫中心與CRM展會(huì)上傳來一則官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：國內(nèi)呼叫中心產(chǎn)業(yè)通過短短幾年的發(fā)展，目前已形成7.9萬個(gè)客戶服務(wù)座席，年?duì)I業(yè)額超過80億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。欣喜的同時(shí)，我們也強(qiáng)烈地意識(shí)到：已經(jīng)建成并投入運(yùn)營的系統(tǒng)，其運(yùn)營效率不佳，管理缺乏規(guī)范的毛病非常突出。有鑒于此，希望通過境外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的交流，對國內(nèi)呼叫中心產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)健的發(fā)展起到一定的作用。
一．什么是 “基準(zhǔn) (Benchmark)”?
根據(jù)國外專業(yè)的研究報(bào)告分析，導(dǎo)致Call Center失敗的一個(gè)主要的原因就是服務(wù)水平和質(zhì)量檢測結(jié)果缺乏一個(gè)科學(xué)的參照系。作為參照體系的核心，服務(wù)的基準(zhǔn)測試是呼叫中心日常管理中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。那么什么是“基準(zhǔn)”？基準(zhǔn)測試的作用又是如何體現(xiàn)的呢？
Benchmark (基準(zhǔn))是一種性能的標(biāo)準(zhǔn)或一個(gè)參考點(diǎn)，采用基準(zhǔn)測試，可使呼叫中心運(yùn)營管理者獲得相對性能或指針的一個(gè)理解基點(diǎn)。 Benchamrking明確描述出為了達(dá)到目標(biāo)所需要的基于知識(shí)的行動(dòng)計(jì)劃。
對呼叫中心建立基準(zhǔn)不是一個(gè)科學(xué)過程，而是一種方法學(xué)，它幫助你確定和描述呼叫中心的工作流和過程。然后通過與其它呼叫中心類似的行為進(jìn)行比較，獲得關(guān)鍵指針，如哪些工作正常，哪些需要改進(jìn)。對于復(fù)雜的系統(tǒng)，如果單獨(dú)評價(jià)，很難定量描述它的性能或工作狀態(tài)。 通過基準(zhǔn)測試對各種相似的系統(tǒng)進(jìn)行比較 (針對多種采集到的數(shù)據(jù))，可以了解系統(tǒng)的相對性能，發(fā)現(xiàn)存在的問題。
二．為什么要進(jìn)行 “基準(zhǔn)測試 (Benchmarking)”?
基準(zhǔn)測試不是抄習(xí)、跟隨的行為，更不是什么商業(yè)間諜活動(dòng)，但肯定是一項(xiàng)不能于瞬間能完成的工作。雖然如此，基準(zhǔn)測試時(shí)Call Center各個(gè)層次的運(yùn)作卻起著極大的作用，基準(zhǔn)測試的理念相對比較簡單：即通過學(xué)習(xí)其它Call Center (包括國內(nèi)和國外) 的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對照自身的運(yùn)營狀況而進(jìn)行有效的調(diào)整。
通過基準(zhǔn)測試可幫助Call Center的運(yùn)營管理者清晰地尋找到可以進(jìn)行改進(jìn)的地方；尋找哪些方面還可以節(jié)省成本并進(jìn)一步提高效率；同時(shí)對呼叫中心運(yùn)營各方面的表現(xiàn)進(jìn)行客觀的評估并測試先前改進(jìn)的工作是否成功。
通過基準(zhǔn)測試可以使呼叫中心運(yùn)營管理者對Call Center的產(chǎn)業(yè)有更深、更專業(yè)的理解，同時(shí)也是一門最有效的方法把呼叫中心的運(yùn)營推向行業(yè)的最高境界，所謂知彼知己，百戰(zhàn)百勝。
三．成功基準(zhǔn)測試的印記
基準(zhǔn)測試的成功是在于其可以為Call Center帶來實(shí)質(zhì)的盈利收益。以美國的丹拿商業(yè)信貸 (Dana Commercial Credit Inc.) 為例，自1992年開始采用基準(zhǔn)測試，其股價(jià)及資產(chǎn)的回報(bào)就高于45%，開始時(shí)，DCC只注重于客戶滿意度的基準(zhǔn)，但今天的DCC更注重于一個(gè)可分割的業(yè)務(wù)流程的基準(zhǔn)測試，通過有系統(tǒng)的檢測過程，令DCC更能聚焦于怎么成為成功出色的企業(yè)。
再以香港易寶呼叫中心為例，通過基準(zhǔn)測來檢測運(yùn)營的管理過程，包括人員系統(tǒng)的成本、收費(fèi)、人員的素質(zhì)、培訓(xùn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量等是否與其期望的市場定位一致。
以上的例子切切實(shí)實(shí)證明了基準(zhǔn)測試，確實(shí)是為企業(yè)提升表現(xiàn)和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的有效工具。
四．建設(shè)初期Call Center基準(zhǔn)測試的范圍
國內(nèi)目前暫時(shí)未有權(quán)威或中立的機(jī)構(gòu)能提供Call Center相關(guān)的基準(zhǔn)測試服務(wù)或數(shù)據(jù)。但據(jù)了解，CTI 論壇等相關(guān)機(jī)構(gòu)正積極籌備及組織此類型服務(wù)。除此以外，運(yùn)營呼叫中心也可通過其它渠道，例如 ：參予與Call Center產(chǎn)業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，搜集和交流相關(guān)的信息以作為基準(zhǔn)的參考值。
呼叫中心業(yè)務(wù)導(dǎo)入的初期，基準(zhǔn)測試尤為重要，因?yàn)檫@正為Call Center日后的成長定下雛型，我個(gè)人建議，建設(shè)初期的呼叫中心基準(zhǔn)測試范圍可包括：
1.Call Center成本 ：
- 人力資源的成本，如客戶服務(wù)代表（Customer Service Representation 簡稱CSR）的工資、福利、招聘、篩選及培訓(xùn)；
- 系統(tǒng)集成成本；
- 系統(tǒng)設(shè)備和軟件；
- 通信設(shè)備；
- 場地租金及各項(xiàng)開支
2.Call Center效率表現(xiàn)的指標(biāo)：
- 平均排隊(duì)時(shí)間 (Average speed of answer – ASA)；
- 平均通話時(shí)間 (Average talk time)；
- 平均事后處理時(shí)間 (Average after call work time)；
- 平均呼叫放棄率 (Average rate of abandonment)；
- 平均放棄時(shí)間 (Average time before abandoning)；
3.Call Center效益表現(xiàn)的指標(biāo)：
- 客戶滿意度；
- 無需轉(zhuǎn)接的“一站式解決”服務(wù)百分比；
- 投訴率；
- 成功銷售率；
- 平均呼叫銷售價(jià)值；
- CSR平均銷售總額 (每年/每月計(jì))
4.人力資源管理表現(xiàn) :
- 主管對CSR比例；
- CSR流失率；
- 招聘CSR費(fèi)用；
- CSR工作效率；
- CSR出勤率；
- 新入職CSR的培訓(xùn)費(fèi)用及時(shí)間
5.Call Center技術(shù)支持程度：
- 自動(dòng)排隊(duì) (ACD)；
- 自動(dòng)語音應(yīng)答 (IVRS)；
- 自動(dòng)電話集成 (CTI)；
- 自動(dòng)數(shù)據(jù)化錄音 (Digital Voice Logging)；
- 預(yù)撥功能 (Predictive Dialing)；
- 來電號(hào)碼顯示 (ANI)；
- 呼叫電話號(hào)碼識(shí)別 (DNIS)；
- 自動(dòng)服務(wù)路由分配 (Skill-based Routing)
五．基準(zhǔn)測試的10個(gè)步驟
基準(zhǔn)測試的10個(gè)步驟包括 :
1.確立基準(zhǔn)測試的范圍；
2.確立基準(zhǔn)測試的參考Call Center對象 (除了國內(nèi)的Call Center，可包括一些國外的Call Center, 視乎數(shù)據(jù)的參考性和適用性)；
3.收集參考Call Center對象的數(shù)據(jù)；
4.分析數(shù)據(jù)；
5.估計(jì)未來的表現(xiàn)趨勢；
6.向相關(guān)管理部門傳達(dá)測試結(jié)果；
7.確立未來目標(biāo)；
8.建立改善行動(dòng)計(jì)劃；
9.實(shí)施改善計(jì)劃；
10.重復(fù)第1步驟
六．分析基準(zhǔn)測試數(shù)據(jù)
當(dāng)Call Center得到基準(zhǔn)測試數(shù)據(jù)后，加以分析和定下改善的計(jì)劃才是整個(gè)基準(zhǔn)測試的意義所在。
以下是Purdue大學(xué)1999年Benchmarking研究報(bào)告的部份內(nèi)容，顯示了美國分別在15個(gè)不同行業(yè)的Call Center的基準(zhǔn)測試數(shù)據(jù)。
Call Center表現(xiàn)量度衡制
七．基準(zhǔn)測試的重要性
基準(zhǔn)測試的應(yīng)用范圍主要包括成本、服務(wù)表現(xiàn)量度、呼叫客戶滿意度、人力資源管理、技術(shù)支持。 當(dāng)Call Center業(yè)務(wù)在國內(nèi)發(fā)展至更成熟的階段后，在信息更開放的情況下，運(yùn)營呼叫中心可進(jìn)一步把Call Center策略，流程管理等范疇納入基準(zhǔn)測試范圍。
基準(zhǔn)測試是Call Center管理重要的一環(huán)，它可使Call Center在最短的時(shí)間內(nèi)把不同范疇的問題，缺點(diǎn)找出來，更可借鑒其它Call Center的成本和效益管理的指針，結(jié)合改善服務(wù)表現(xiàn)和生產(chǎn)力，使之能在最低的成本下，提供最專業(yè)，最高效益的客戶服務(wù)，為發(fā)展Call Center基業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
本文由作者向CTI論壇提供
