開拓短信業(yè)務 細分市場與創(chuàng)新內容是關鍵
2004/02/10
短信市場繼續(xù)保持高速發(fā)展，產業(yè)規(guī)模不斷擴大，客觀上為其未來發(fā)展打下了堅實基礎。但同時，作為短信業(yè)務的核心要素，內容創(chuàng)新和市場開發(fā)已成為其發(fā)展道路上面臨的最大問題。豐富短信內容，細分市場，將是實現短信業(yè)務長遠發(fā)展的制高點。
各類電信增值業(yè)務中，短信業(yè)務的發(fā)展絕對是個奇跡。新年伊始，短信業(yè)務再次踢爆市場，達到其歷史發(fā)展的最高峰。據來自新華社的報道，春節(jié)期間，全國手機短信發(fā)送總量超過98億條，其總數共超出2003年春節(jié)近30億條，市場收入近10億元。短信市場持續(xù)呈現爆炸式擴展，無疑是短信產業(yè)發(fā)展的一大盛事。然而，正如事物發(fā)展都有其兩面，高速發(fā)展之下的短信產業(yè)，也面臨市場環(huán)境變化帶來的新挑戰(zhàn)。實際上，短信產業(yè)的發(fā)展一直都經受著來自內容方面的困擾，由內容匱乏和同質化所帶來的負面影響，已成為短信業(yè)務發(fā)展道路上的最大羈絆，為此，如何細分市場、拓寬短信應用、豐富短信內容，成為短信業(yè)務長遠發(fā)展的關鍵所在。
短信業(yè)務在高速發(fā)展的態(tài)勢下，用戶大增，市場規(guī)模不斷擴大，同時形式也不斷豐富，呈現出繁榮景象。
短信作為一種低成本的全新通信方式，從發(fā)展初期就得以迅速壯大。據統(tǒng)計，從2002年至今，整個短信市場都在以30％以上的超高速度增長，截止到去年，國內手機短信的發(fā)送量就突破2200億條，手機短信增值服務市場的規(guī)模也超過200億元。隨著短信產業(yè)規(guī)模的不斷擴大，短信業(yè)務越來越成為包括運營商、內容服務提供商的重要收入來源，同時也促使更多的商家紛紛投身其中，有力地推動了短信市場的繁榮。
從短信業(yè)務發(fā)展的時段性看，國內的短信市場其實還處于起步階段�，F階段，由于短信業(yè)務的收入來源主要還是基于龐大的移動用戶，因此，人們一談及短信，一般都是指移動手機短信，而事實上，短信業(yè)務遠不止于此，其它基于互聯(lián)網的即時通信類短信、固話短信等業(yè)務，也都屬于短信的范疇。如今，國內其他類型的短信業(yè)務市場也逐漸成長，短信業(yè)務類型開始逐漸向多元化方向發(fā)展。對于推動短信業(yè)務發(fā)展，固網運營商無疑起到了關鍵作用。從實現小靈通短信互發(fā)，再到推進小靈通與手機短信互發(fā)，固網運營商為擴大短信市場、拓寬短信服務做出了自己積極的貢獻。另外，在固話硬件基礎上，固網運營商也極富創(chuàng)新意識，不斷豐富短信業(yè)務的類型，如中國電信開發(fā)和倡導的“家加e”業(yè)務，就開啟了短信在固話業(yè)務發(fā)展史上的新篇章。
從產業(yè)高度來說，短信業(yè)務的興旺，突出表現為包括運營商、SP在內的整條短信產業(yè)鏈不斷延伸，短信市場的參與成員不斷增多。短信從不起眼的附加服務到成為極具活力的產業(yè)，為眾多早期開發(fā)者帶來了源源不斷的財源，而隨著各種資源迅速流入短信市場，短信產業(yè)的價值鏈也在日趨擴展和延伸�；诙绦诺幕鸨畡�，包括彩鈴、彩信以及短信游戲的各種業(yè)務不斷涌現，而在提供這些服務的過程中，游戲開發(fā)商、音樂提供商等就成為短信市場的實際參與者。更多市場參與者的加入，為繁榮短信市場、實現短信產業(yè)升級無疑起到了重要作用。
短信內容同質化、服務對象單一、市場推廣方式僵硬，是短信產業(yè)不得不面對的重要問題。
目前，短信服務早已融入人們的日常生活，并形成了一種獨特的短信經濟現象，為行業(yè)內所津津樂道。但是，這并不意味著短信產業(yè)將持久高速地發(fā)展下去，“盛久必衰”的例子在電信行業(yè)內并不少見，更何況任何事物都有其周期波動和起伏。事實上，目前短信市場存在不少的問題。
在短信服務水平上，隨著用戶劇增，短信服務質量很難保證，短信收發(fā)不暢的情況時有發(fā)生。另外，各種諸如短信資費糾紛的問題，也使得短信的高性價比得不到體現。短信網關處理能力不足，以及短信平臺質量不能隨著用戶數量與短信應用的增長而得以提升，已成為短信市場推廣的阻礙之一。
短信服務質量不能得到保證，充其量只是市場發(fā)展某一階段的問題，而短信服務內容和對象的單一性，則威脅到短信產業(yè)的長遠發(fā)展，影響到短信產業(yè)的方方面面。在內容上，短信服務主要表現為短語、圖片、鈴聲的“三大件”，內容同質化，使得短信市場局限于很小的范圍內。固然，娛樂應用是短信業(yè)潛力最大的市場，但是作為現階段普及程度最高的增值服務，短信娛樂實質上并沒有完全在用戶與增值業(yè)務之間搭起娛樂服務的橋梁。而除了娛樂應用之外，短信業(yè)務的商機還有很多，通俗娛樂服務不應當是短信服務的全部。
短信推廣方式的僵化，同樣也是短信服務的一大“硬傷”�？傮w概括之，現階段的短信推廣還停留在短信營銷的原始階段，粗放型經營依然是短信市場的重要特征。在內容方面，娛樂短信幾乎占據短信業(yè)務的全部內容，在很多運營商和SP的市場開發(fā)策略中，短信市場主要還是依靠大眾傳媒進行推廣，在這種市場營銷過程中，對不同目標客戶群體的忽視也就再所難免。因此，對整個市場用戶而言，簡單的短信營銷策略只能帶來業(yè)務運營資源的浪費。
市場營銷創(chuàng)新與短信內容建設，是短信業(yè)務發(fā)展的核心競爭力，是短信業(yè)務進一步發(fā)展的關鍵所在。
短信業(yè)務該如何進行市場推廣、內容創(chuàng)新？這是關系短信產業(yè)長遠發(fā)展的重要問題。首先，市場細分是短信業(yè)務所必須面對的課題。把一個市場劃分若干部分，其中每一部分的客戶具有較高程度的同質性，同時又與其他部分的客戶具有較大的異質性，是短信市場細分的目標所在。對短信市場經營者來說，短信市場細分，有利于企業(yè)發(fā)現更好的市場機會，識別正在被開發(fā)和未被開發(fā)的市場，從而用最少的經營費用取得最大的經營效益。根據不同需求，短信市場可以劃分為生活娛樂需求和專業(yè)信息需求等方面，而從用戶角度，也可以細分為個人用戶和行業(yè)用戶。從目前來看，短信的個人應用已經得到了充分挖掘，而行業(yè)應用則方興未艾。對于開發(fā)行業(yè)用戶，不可以也不可能簡單套用個人用戶市場的經營模式，服務商應遵循行業(yè)用戶市場的特殊性和實際需要，打破現有娛樂應用，為行業(yè)用戶提供更高層次的應用內容。
缺乏應用價值的業(yè)務是不能實現長遠發(fā)展的，真正的短信服務，還應當實現內容創(chuàng)新，在系統(tǒng)的市場研究基礎上，根據用戶的個性化需求，開發(fā)短信服務的新內容。對短信內容的革新，應該打破現有的單一娛樂應用，而為各種不同的用戶提供更多和更高層次的短信服務。在個人消費者市場中，隨著短文、圖片以及鈴聲為主要內容的市場逐漸飽和，以用戶數量為支撐的短信發(fā)展優(yōu)勢將逐漸褪去，而開發(fā)更多個性化的短信內容，則將成為推廣個人短信服務的制高點；在企業(yè)用戶領域，短信業(yè)務開發(fā)則還處于摸索階段。行業(yè)用戶開發(fā)，關鍵是要找出它們實際需要的短信內容。對行業(yè)用戶而言，其短信需求將主要集中在及時準確的市場信息服務上。為此，與行業(yè)市場緊密結合，在專業(yè)信息領域推出專業(yè)、權威的短信服務，將是企業(yè)市場開發(fā)的切入口。
其實，無論是短信內容創(chuàng)新，還是短信市場細分，從根本上都是為了達到一個共同目標，即擴寬短信市場，豐富短信業(yè)務的盈利模式，而短信產業(yè)的核心競爭力正在于此，從某種程度上說，內容開發(fā)與市場營銷，是短信產業(yè)發(fā)展的生命線所在。
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