Web服務助力現(xiàn)代企業(yè)呼叫中心

王鑫 2003/03/25

WEB服務與電話服務如何結合？

　　TeleWeb呼叫中心強調電話與網(wǎng)絡的結合，最主要體現(xiàn)在業(yè)務流程、數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)的結合。其中流程與數(shù)據(jù)的結合是根本，系統(tǒng)是實現(xiàn)的手段和保障。

1、 流程結合。

　　電話咨詢時利用WEB網(wǎng)站發(fā)布的信息解決客戶問題是業(yè)務流程的結合最務實的體現(xiàn)，如果沒有網(wǎng)絡，咨詢代表就無法及時從龐大的知識庫里獲取信息及時為客戶提供有效解決方案。另外TeleWeb結合最生動的體現(xiàn)在于把網(wǎng)絡作為工具處理客戶通過網(wǎng)絡提交的服務請求，如E-mail，Webchat，電子訂單等等。這些互動工具的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)呼叫中心服務不在是一個單純的語音服務，并豐富和拓展了電話咨詢代表的應用領域和工作內涵。業(yè)務流程結合的結果就是咨詢流程的WEB化。

2、 數(shù)據(jù)結合。

　　呼叫中心蘊藏著大量的客戶信息、咨詢信息等數(shù)據(jù)，Teleweb使得服務數(shù)據(jù)庫統(tǒng)一共享，然后根據(jù)客戶需求不斷定制和開發(fā)新的服務應用。如果把客戶信息數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一，客戶在網(wǎng)上注冊的信息就可以在打電話時也及時提取，適時服務。電話和網(wǎng)站統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫后，方便客戶既可以打電話、也可以自助上網(wǎng)，隨時查詢自己的服務記錄、請求處理狀態(tài)、訂單狀態(tài)、產品配置信息等等，大大提高了溝通效率，縮短了客戶與企業(yè)的溝通距離，增強了兩者溝通的透明度與信任度。移動通信公司提供的網(wǎng)上查詢電話費就是一個數(shù)據(jù)共享的最好體驗。

3、 系統(tǒng)結合。

　　傳統(tǒng)CallCenter中CTI系統(tǒng)正在與新興的web技術進行融合，各種解決方案也是層出不窮，可以說技術的瓶頸已經突破。一個圍繞滿足客戶需求設計和深入解析業(yè)務流程的系統(tǒng)整體解決方案，的確是TeleWeb呼叫中心成功的堅實保障。但是我們強調，只有TeleWeb業(yè)務流程和數(shù)據(jù)的整合設計得牢固，才有全面可行的解決方案。方案不等于應用，換句話說，最終帶來客戶滿意和企業(yè)效益的TeleWeb服務，并不取決于新鮮包裝的解決方案，而取決于深諳運作，注重實效的解決之道。很多時候，在資源有限的情況下，我們并不一味強調技術及系統(tǒng)的整合，而是采取突破創(chuàng)新，局部整合流程與數(shù)據(jù)，模式先行實踐的做法。

WEB服務包括哪些方式？

　　一般來說，WEB服務對客戶來說，集中體現(xiàn)在公司W(wǎng)EB網(wǎng)站上。通過網(wǎng)站可以為客戶提供更高效便捷的信息服務，從而不斷分擔電話咨詢的成本壓力；而且咨詢員通過網(wǎng)站為客戶提高問題的解決效率。

　　WEB服務主要分成兩種類型：自助服務和互動服務。自助服務簡而言之是指客戶無需人工幫助，自己幫助自己解決問題。自助服務應用十分廣泛，是互聯(lián)網(wǎng)魅力的主導，最初的瀏覽網(wǎng)頁信息其實就是一種客戶自助服務方式。從一般的服務政策查詢到產品知識培訓，從網(wǎng)上注冊、下載程序到自動查詢個人服務記錄等等，都屬于自助服務的范疇。WEB服務的最大價值體現(xiàn)也在于自助服務，它承載著人與計算機之間的交流，源于降低成本和提高效益的動力。互動服務則專指客戶通過網(wǎng)站發(fā)送服務請求，依靠人工處理和答復的服務方式。網(wǎng)站此時變成人工服務的一種通信工具，承載著人與人之間的交流。E-mail服務是典型的互動服務方式。當然，"自助"也好，"互動"也好，不是截然分開的，在大多數(shù)情況下，自助服務和互動服務是互相結合起來。以下介紹幾種常見服務類型：

1、 知識服務。

　　屬于自助服務范疇。我們把客戶自助查閱信息理解為知識的獲取。第一層面，企業(yè)可以將服務信息、產品信息、技術信息、服務網(wǎng)點等基本信息都發(fā)布到網(wǎng)站上供客戶查詢，比較電話咨詢，可以大大減輕給客戶的講解難度，并提高滿足效率。這些信息必須做到全面、準確、實用，殘缺、模糊的信息對客戶沒有意義，而且極易引起客戶的失望和認知偏差。第二層面，利用WEB網(wǎng)站進行在線學習培訓。此舉可以大大增強客戶對產品的了解和使用經驗，客戶通過知識學習提高了自己解決問題能力，同時增強了客戶對企業(yè)的認同感。例如電腦公司網(wǎng)站可以開辟網(wǎng)上電腦課堂，不斷提供技術應用文章和使用技巧，幫助客戶提高使用電腦水平。藥品企業(yè)網(wǎng)站可以提供身體保健常識等。

2、 功能服務

　　屬于自助服務范疇。利用WEB程序開發(fā)某種服務功能，方便客戶使用，從而達到服務目的，特別體現(xiàn)出網(wǎng)絡互動性和個性化特點�？蛻糇灾�進行網(wǎng)上注冊，在線安裝，在線殺毒，在線翻譯，網(wǎng)上導購，在線播放音頻、視頻、動畫，短信查詢等等。做好功能服務的關鍵在于敏感抓住客戶需求，善于把傳統(tǒng)服務手段WEB化。聯(lián)想公司網(wǎng)站有一個"電腦護理中心"，只要客戶上網(wǎng)使用這個功能，網(wǎng)站就可以自動診斷出當前客戶電腦故障，并無需客戶動手，自動修復電腦故障。這種實用便捷的自助功能服務，受到客戶極大歡迎。

3、 互動服務

　　如果說前兩者體現(xiàn)的是WEB本身的優(yōu)勢和規(guī)律外，需要人工支持的互動服務則更能體現(xiàn)與電話咨詢業(yè)務的結合。E-mail服務是最早的一種互動性服務，此外網(wǎng)上即時通信（網(wǎng)上聊天）方興未艾，還能即時傳送聲音、圖像，在商業(yè)服務領域有很好的應用前景。另有一類互動服務是客戶通過網(wǎng)站提交電話請求，程序會自動進入電話隊列，并連通客戶電話（固話或者IP電話），繼而實施語音服務。如Callback，IP800等方式。

　　互動服務的價值還遠遠沒有體現(xiàn)出來，包括最早的E-mail服務也只在少數(shù)企業(yè)中得到成功運用。想來主要原因是企業(yè)研究和掌握規(guī)律的能力不夠，業(yè)務管理缺少方法，往往形成"E-MAIL做擺設，郵件積壓重重，無人理會"的被動局面。其實互動服務與電話咨詢服務一樣需要嚴格的指標控制、人員管理和系統(tǒng)改進。

如何看待web服務價值及實施？

　　WEB服務為現(xiàn)代企業(yè)呼叫中心注入了新的活力。企業(yè)實施TeleWeb模式對外為客戶提供實實在在的服務，提高客戶滿意度，對內提供更深入的信息數(shù)據(jù)分析，更好地研究客戶和市場，可以降低綜合服務成本，還能拓展市場商機。同時為企業(yè)塑造新的服務形象和增強品牌價值。（TeleWeb模式對銷售服務同樣潛力無限，本文不再詳述）

　　實施WEB服務并不容易。一是中國互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展迅猛，但從整體看，網(wǎng)絡自身應用的便捷性、信任度還不高，老百姓應用層次和水平相對較低，客觀上無法大面積普及。二來企業(yè)普遍存在"重市場銷售輕服務" 經營意識，導致資源投入少，對TeleWeb服務模式的研究不夠。再者缺少相應傳統(tǒng)與創(chuàng)新兼?zhèn)涞姆�務人才�?/p>

　　WEB服務重在運營，模式創(chuàng)新還需積極實踐，不能只沉迷于全面的方案設計、漂亮的網(wǎng)站、以及閑置的功能。別求大而全，局部突破，小步快跑，通過精細管理，踏踏實實提高運營績效是務實之舉。實施Web服務一定要深入研究服務的內在規(guī)律，培養(yǎng)鼓勵創(chuàng)新的機制，大膽探索，小心求證，積極備戰(zhàn)。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，等到新一輪的服務競爭開始時，我們已經做好了準備。


作者聯(lián)系：wangxinb@legend.com

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