銀行呼叫中心發(fā)展與管理探討
李懷建
2002/08/26
呼叫中心在銀行又可稱為電話銀行，它是一種基于計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）技術(shù)、充分利用通訊網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能集成，并與企業(yè)連為一體的一個(gè)完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，利用現(xiàn)有的通訊手段，有效地為客戶提供高質(zhì)量、高效率、全方位的服務(wù)。隨著CTI技術(shù)的不斷發(fā)展，呼叫中心建設(shè)越來越受到了各行各業(yè)的重視，尤其是在金融業(yè)，各家商業(yè)銀行都投入巨資建設(shè)各自的呼叫中心，隨著大機(jī)延伸、綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)投產(chǎn)的相繼完成，工商銀行已經(jīng)建立起了初具規(guī)模的覆蓋全國的呼叫中心，如今95588已經(jīng)成為我們工商銀行的一個(gè)標(biāo)志深入到我們客戶的心中。因?yàn)閷?duì)呼叫中心巨大的投入，如何發(fā)揮其最大作用就成為我們必須關(guān)注的問題，如何高效、穩(wěn)定地運(yùn)營和管理客戶服務(wù)中心已成為非常迫切的問題。下面就我在這方面的一些看法，和大家進(jìn)行一些探討。
首先來看我行電話銀行的現(xiàn)狀：追根溯源我省電話銀行最早起步于上個(gè)世紀(jì)90年代牡丹信用卡的發(fā)行，至2001年電話銀行僅限于牡丹卡的查詢、掛失等業(yè)務(wù)，2001年6月，采用呼叫中心技術(shù)的電話銀行中心在全省各二級(jí)分行建成并投入使用，并且實(shí)現(xiàn)了全省電話銀行中心的聯(lián)網(wǎng)，目前電話銀行可以提供的服務(wù)有帳戶查詢、帳戶轉(zhuǎn)帳、帳戶掛失、業(yè)務(wù)咨詢、投訴、銀證通、銀證轉(zhuǎn)帳、代理繳費(fèi)等多種業(yè)務(wù)，電話銀行已經(jīng)成為我行聯(lián)系客戶的橋梁、減輕一線網(wǎng)點(diǎn)壓力和創(chuàng)造效益的有效武器，“拔通95588，工行服務(wù)送到家”已經(jīng)深入我行廣大客戶心中。但與先進(jìn)的國外銀行相比，甚至和國內(nèi)一些銀行或一些行業(yè)的呼叫中心相比我行呼叫中心的建設(shè)還存在一些不足和問題，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：呼叫中心的功能開發(fā)不夠完善，呼叫中心的管理還比較粗放，另外就是對(duì)呼叫中心的考核和管理評(píng)價(jià)體系尚不健全。
下面我們來對(duì)我行呼叫中心功能及發(fā)展重點(diǎn)進(jìn)行探討：就我行呼叫中心具有的功能來講，可以說功能比較豐富，大部分是柜臺(tái)業(yè)務(wù)的非人工化處理，比如查詢、轉(zhuǎn)帳、掛失、證券業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)等等，這些功能方便了客戶，減輕了我行一線柜面操作人員的壓力，應(yīng)該講這些業(yè)務(wù)功能是銀行呼叫中心的主要功能之一，也是目前各家銀行大力發(fā)展的方向，但一個(gè)完善的呼叫中心的功能遠(yuǎn)非如此，我認(rèn)為銀行呼叫中心除了重點(diǎn)發(fā)展以上業(yè)務(wù)之外，還應(yīng)該在如下幾個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)研究和發(fā)展：
第一是公眾服務(wù)。包括咨詢、投訴、公共信息查詢等，這是任何一個(gè)呼叫中心的重要工作之一。如咨詢是向客戶介紹我行業(yè)務(wù)情況和客戶了解我行服務(wù)范圍及我行業(yè)務(wù)辦理流程的有效渠道，投訴則是解決客戶不滿和找出我行服務(wù)的不到之處以及提高我行服務(wù)質(zhì)量的有效工具，而公共信息查詢則是我行免費(fèi)向客戶提供的一些社會(huì)公眾信息如天氣預(yù)報(bào)、列車時(shí)刻查詢等方面信息的服務(wù)，這些服務(wù)可以拉近我行與客戶的距離，提高我行服務(wù)的知名度，總之公眾服務(wù)在聯(lián)系客戶、吸引客戶、提高信譽(yù)等方面具有非常重要的作用；
第二是客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的建立。目前CRM已成為各行各業(yè)在激烈競爭中制勝的關(guān)鍵因素，而如何把呼叫中心與之緊密結(jié)合，有效地提高效益、改善服務(wù)等，也是建立銀行呼叫中心需要重點(diǎn)考慮的問題。CRM是一門目前比較熱門的公共關(guān)系學(xué)科，具體到銀行來講，則可以利用功能完善的呼叫中心來構(gòu)建CRM 的基礎(chǔ)，而包括優(yōu)質(zhì)客戶的區(qū)分、客戶的定期回訪和調(diào)查等內(nèi)容都應(yīng)該是銀行呼叫中心的業(yè)務(wù)范圍，這將是銀行建立良好的客戶關(guān)系實(shí)施差別服務(wù)的前提；
第三是相關(guān)數(shù)據(jù)庫的建立。綜合業(yè)務(wù)整合版投產(chǎn)后，包括對(duì)公、儲(chǔ)蓄、牡丹卡等幾乎我行所有數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了集中，地市分行的報(bào)表資料每天從上級(jí)行接收，對(duì)加工和分析數(shù)據(jù)有一定的困難，而電話銀行中心則保留了本地的一些數(shù)據(jù)，如客戶資料、呼叫登記記錄等，我們可以利用這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來建立本地的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容應(yīng)該包括客戶基本資料、客戶呼叫中心交易資料、上級(jí)行返傳的客戶資料和分析報(bào)表和數(shù)據(jù)等，根據(jù)上述數(shù)據(jù)開發(fā)相應(yīng)的計(jì)算機(jī)軟件來進(jìn)行本行的業(yè)務(wù)分析、客戶分析、日常管理等，使得銀行相關(guān)部門可以根據(jù)分析結(jié)果來進(jìn)行市場營銷、市場開拓和售后服務(wù)。
最后我們對(duì)呼叫中心的管理模式和方法進(jìn)行一些探討：目前我行呼叫中心隸屬電子銀行部，省級(jí)中心有多名人工座席，各地市行中心有一名或多名人工座席，人工服務(wù)接入省中心優(yōu)先，需轉(zhuǎn)地市時(shí)通過IP電話轉(zhuǎn)地市中心，與國際上著名大型企業(yè)的呼叫中心管理相比我行中心的日常管理屬于粗放型管理，座席人員也不是經(jīng)過嚴(yán)格專業(yè)培訓(xùn)的具有豐富銀行業(yè)務(wù)知識(shí)和較多座席知識(shí)的人員，以目前的管理模式和人員水平，來管理具有高新技術(shù)的呼叫中心并且要完成上面提到的各項(xiàng)工作，是不現(xiàn)實(shí)的。從長遠(yuǎn)來看，銀行呼叫中心應(yīng)該逐漸發(fā)展成統(tǒng)管全行CRM的重要公關(guān)部門，而不應(yīng)附屬于某一個(gè)部門，因?yàn)樗腿懈鱾�(gè)部門發(fā)生關(guān)系，同時(shí)還為各個(gè)部門提供信息和數(shù)據(jù)分析服務(wù)，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)它的人力和財(cái)力的投入，充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用；再就是對(duì)呼叫中心的管理不能停留在憑感覺管理的水平上，應(yīng)該逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)其的數(shù)字化管理，我們應(yīng)當(dāng)從呼叫中心數(shù)據(jù)庫中選擇出關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)的信息，建立起一套規(guī)范的信息反饋機(jī)制和管理控制機(jī)制，將一個(gè)常見的呼中中心的復(fù)雜運(yùn)作簡化為一系列指標(biāo)規(guī)范，而這些規(guī)范一定要能夠長久地測評(píng)、記錄和跟蹤，要能夠結(jié)合起來，形成具有行動(dòng)指導(dǎo)意義的報(bào)告，還要能及時(shí)傳送給有關(guān)部門，以便采取措施提高服務(wù)質(zhì)量，爭取我們的客戶；關(guān)于呼叫中心的日常管理我想應(yīng)該用ISO9000質(zhì)量管理體系來管理其日常運(yùn)作，呼叫中心在國內(nèi)外都已經(jīng)有運(yùn)任務(wù)非常成功的范例，各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該有相對(duì)完善和規(guī)范的流程，非常適合用ISO9000質(zhì)量管理體系的要求來管理，并且只有如此，我們才能建立起運(yùn)作規(guī)范、功能完善、管理高效的真正意義上以客戶為中心的呼叫中心――客戶服務(wù)中心。
呼叫中心考核體系及管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立。既然我們將呼叫中心作為我們發(fā)展戰(zhàn)略的一部分而斥巨資來建設(shè)，當(dāng)然我們就要評(píng)估其投資回報(bào)率，這就要求我們建立起合理嚴(yán)密的呼叫中心考核體系及管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，該體系應(yīng)該能反映出中心的工作效率和成果，經(jīng)過查閱相關(guān)資料，我認(rèn)為中心的評(píng)價(jià)和考核體系應(yīng)該包括如下指標(biāo)：
總呼叫數(shù)：指呼叫中心在一定時(shí)間內(nèi)所接到的總呼叫數(shù)。該指標(biāo)反映的是一個(gè)呼叫中心在一定時(shí)期的工作量。
成功呼叫率：指在一定時(shí)間內(nèi)為客戶完成服務(wù)的呼叫數(shù)占總呼叫數(shù)的比率。該指標(biāo)反映的是呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量。
平均呼叫時(shí)間：指一定時(shí)間內(nèi)平均每次呼叫占用的時(shí)間。該指標(biāo)反映的是呼叫中心系統(tǒng)的易用程度或客戶的熟悉程度。
系統(tǒng)空閑率：指一定時(shí)間內(nèi)系統(tǒng)工作時(shí)間減去總呼叫數(shù)乘平均呼叫時(shí)間占系統(tǒng)工作時(shí)間的比率。該指標(biāo)反映的是該系統(tǒng)的應(yīng)用效果。
銀行業(yè)務(wù)呼叫占比：指一定時(shí)間內(nèi)辦理銀行業(yè)務(wù)（如轉(zhuǎn)帳、交費(fèi)等）的呼叫占總呼叫數(shù)的比率。該指標(biāo)反映的是中心提供銀行日常銀行業(yè)務(wù)的能力和用戶接受程度。
呼出量：指一定時(shí)間內(nèi)從呼叫中心向客戶呼出的電話量。該指標(biāo)反映的是中心呼出業(yè)務(wù)量的大小。
事后處理時(shí)間：指一定時(shí)間內(nèi)座席完成一次接聽和呼出后完成有關(guān)整理工作所需的平均時(shí)間。該指標(biāo)反映的是中心受理業(yè)務(wù)的處理效率。
平均呼叫成本：指一定時(shí)間內(nèi)中心的全部費(fèi)用除以所有的呼叫數(shù)。該指標(biāo)反映的是中心運(yùn)行效果。
根據(jù)以上指標(biāo)來建立中心的評(píng)價(jià)和考核體系，因?yàn)橐陨细鱾�(gè)指標(biāo)大部分均可以從中心的數(shù)據(jù)庫自動(dòng)獲得，所以可以開發(fā)出相應(yīng)的軟件，定期對(duì)中心的運(yùn)行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)和考核，并根據(jù)評(píng)價(jià)和考核結(jié)果對(duì)中心的運(yùn)行和營銷計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使得中心能夠充分發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值和作用。關(guān)于指標(biāo)的設(shè)置因?yàn)楣P者的水平非常簡單，也不盡合理，大家可以根據(jù)自己的情況進(jìn)行取舍，非常歡迎大家提出批評(píng)，進(jìn)行交流，共同促進(jìn)銀行呼叫中心建設(shè)和管理走向更高的應(yīng)用水平，使其在銀行發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮更大作用。
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