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關(guān)于呼叫中心顧客體驗模式的“五個層次”

Peter Zou 2006/06/26

  自從“關(guān)于呼叫中心管理工具答疑之二”有關(guān)“顧客體驗模式”內(nèi)容提出后,有同行問:“如何確立顧客體驗模式呢?” 筆者特就此作答。

  確立顧客體驗模式是BPM形成的先決條件。“空白BPM起點法”立意于假設(shè)“流程設(shè)計者本身最了解顧客”;特別強調(diào)運用“自身體驗法”為起點,置己于彼,換位思考,以對人性的認同彌補各人間感悟性的差距。

  心理學家馬斯洛的“人類心理需求五層論”,可以幫助辯別顧客體驗的需求層次,因為體驗是心理需要的表現(xiàn)方式,無視顧客心理需要特征就無從了解其體驗特點。對于呼叫中心流程設(shè)計者而言,可以將顧客不同的心理需要理解成對于信息需求的差異,包括信息的內(nèi)容與形式的不同。如果按信息內(nèi)容分類,無疑更符合心理學規(guī)律,但呼叫中心管理需要的是量化指標,因而按信息形式分類更有意義。按照這個思路,不妨將呼叫中心顧客體驗按信息形式的復雜度分成五個識別層次:
  實際工作中,以信息形式的復雜度劃分體驗層次,一方面可以了解以何種工具和方式能最有效地溝通,幫助自身IT部份的建設(shè)和發(fā)展;另一方面可幫助流程劃分,腳本設(shè)立,座席分工,目標管理,數(shù)據(jù)搜集與運用。盡管對于信息需要不能單純從復雜度衡量,但這個劃分方式為呼叫中心管理提供了客觀依據(jù)。

  具體事例中,114查號臺類的需要最短的處理時間(AHT),最高的服務(wù)水平(SL),而相應(yīng)的人員分工少,腳本簡易,流程單一,CRM數(shù)據(jù)相關(guān)性低,IT組構(gòu)中可省IVR和外呼等部份;而咨詢級的極強調(diào)CRM數(shù)據(jù)庫與知識庫建設(shè);方法級的則特別關(guān)注座席的層與面的分工和IVR的作用。在運用時,層與面的分工可以與CRM數(shù)據(jù)建設(shè)結(jié)合,IVR應(yīng)用與服務(wù)水平管理平衡等等,如此類推,以層級為參考,但不為層級所局限。

  筆者認同馬斯洛“分層次,不劃線”的原則;希望這五個層次的劃分可做為分析顧客體驗的思路,而非固定格局。常言道:“吃飯不數(shù)米”;要知道飯好吃不好吃,不需要證明每粒米是否好吃,整體效果好就是好。每個層次既獨立又相連,相生相克,需要我們靈活分解,綜合運用,力求整體效果,使BPM設(shè)計真正依據(jù)顧客體驗,提高顧客滿意度。

(作者 :中國直復營銷實驗室 高級顧問 海外專家)

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