用CRM管理市場營銷戰(zhàn)役、線索、分發(fā)規(guī)則

鄧猛 2005/08/31

　　客戶價值差別化分析(客戶金字塔及其配置)和市場營銷管理(營銷戰(zhàn)役、線索、分發(fā)規(guī)則)，面向CRM中高端應(yīng)用。2005年12月將發(fā)布的SynleadCRM企業(yè)版5.0，其中包括這兩大應(yīng)用子系統(tǒng)。

高起點、高標(biāo)準(zhǔn)和穩(wěn)健，向來是起點公司的作風(fēng)--只要決定開發(fā)某個新品，就一定不是拿皮毛的東西去嘩眾取寵，而是必定深思熟慮、聚焦于怎樣做得更好。

　　在SynleadCRM企業(yè)版5.0正式上市前，下面從幾個側(cè)面，透露一些營銷戰(zhàn)役、線索、分發(fā)規(guī)則的設(shè)計思想。

一. 營銷戰(zhàn)役管理 Marketing Campaigns Management

　　戰(zhàn)役的策劃和組織，一般是市場營銷層面的。因此對戰(zhàn)役的解釋，可以是一場市場活動(展示會、培訓(xùn)講座)；也可以是對來自網(wǎng)站的登記反饋信息辨識、跟蹤、轉(zhuǎn)換；還可以是從客戶金字塔差別化提取信息，或者重組、萃取已有線索資源，進(jìn)一步開展促銷。

　　必須有人對每個戰(zhàn)役的計劃、組織、流程和評估負(fù)責(zé)，這個人(戰(zhàn)役的主控者，Owner)可以指定戰(zhàn)役參與者及其管理戰(zhàn)役的權(quán)限。

　　難點不在于戰(zhàn)役本身的計劃和組織，而在于實施流程自動化與控制，以及對線索轉(zhuǎn)換為機(jī)會的實效、對戰(zhàn)役的成本進(jìn)行評估。例如：

如何把Web網(wǎng)站客戶登記的某類線索，自動轉(zhuǎn)入CRM對應(yīng)戰(zhàn)役中？這不僅僅是技術(shù)問題，還是策略問題。如果是人工辨識、提取容易一些，要是讓計算機(jī)自動辨識、移交，計算機(jī)怎么知道該給誰呢？

經(jīng)過跟蹤或促銷，戰(zhàn)役的線索可能轉(zhuǎn)化為有質(zhì)量的客戶、生意/項目機(jī)會，甚至一個線索能帶來多個機(jī)會。戰(zhàn)役執(zhí)行中或結(jié)束后，戰(zhàn)役管理者往往讓CRM系統(tǒng)自動匯總該戰(zhàn)役實際成交的銷售額，比對預(yù)先的期望值。

　　另一方面，統(tǒng)計戰(zhàn)役成本卻更難一些，除非業(yè)務(wù)人員每次與客戶互動都準(zhǔn)確記錄一對一營銷費用。許多情況下，業(yè)務(wù)人員難以指明某些營銷成本(例如會談2小時的成本、在路途中塞車的成本)，但業(yè)務(wù)人員可較準(zhǔn)確地指明每件工作事務(wù)的工作量。能不能把工作量也作為營銷戰(zhàn)役的成本進(jìn)行統(tǒng)計，多一個角度去衡量？

　　對營銷戰(zhàn)役的需求分析和設(shè)計，必須正視客觀存在和細(xì)節(jié)，不能只告訴用戶你的CRM有那么一個營銷戰(zhàn)役模塊。筆者操作過幾家CRM(就不點名了)，一旦刪除了線索記錄，與之相關(guān)的任務(wù)記錄也自動刪除了。這明顯不符合邏輯，因為即便線索缺乏質(zhì)量，也不代表要抹殺營銷戰(zhàn)役已經(jīng)付出的工作量。還有一些CRM的營銷戰(zhàn)役模塊，不能自動匯總戰(zhàn)役成交額和費用，在此就不必多說了，建議重新思考設(shè)計。

二. 線索管理 Leads Management

　　可以用"聯(lián)系人@單位"(Contact@Account)來代表一條線索記錄，意思是說，聯(lián)系人或單位至少要有一個，否則根本就談不上線索了。實際上，線索記錄中至少包括三類信息：聯(lián)系人、單位、需求，每類信息由若干不同字段組成。未必所有線索都有需求，例如展示會收集到的名片，尚待挖掘需求；一些線索具有潛在需求，例如電話、會談、網(wǎng)站表達(dá)的購買意向。

　　必須有人對線索的控制、分發(fā)、回收、執(zhí)行、監(jiān)督負(fù)責(zé)(主控者，Owner)，主控者可進(jìn)一步指派其他業(yè)務(wù)人員(Sales Persons)執(zhí)行工作。就是說，線索的主控者和執(zhí)行業(yè)務(wù)人員可以不是同一個人，一條線索還可以分發(fā)給多名業(yè)務(wù)人員。

　　線索管理的難點在于如何協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)人員被分發(fā)的權(quán)限與行政權(quán)限之間的沖突，以及如何控制引用自動分發(fā)規(guī)則存在的風(fēng)險。例如：

　　線索主控者對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行資源分發(fā)時，可對業(yè)務(wù)人員設(shè)置線索記錄三類信息(聯(lián)系人/單位/需求)分別的操作權(quán)限，例如"修改"，或"只讀"。如下表，我把一條線索分發(fā)給業(yè)務(wù)人員A、B、C，并設(shè)置權(quán)限：

業(yè)務(wù)人員	線索-客戶需求	線索-聯(lián)系人	線索-單位
業(yè)務(wù)人員A	修改	修改	修改
業(yè)務(wù)人員B	修改	修改	只讀
業(yè)務(wù)人員C	只讀	只讀	只讀
注：A、B、C都不是該線索的主控者，實際上是把線索共享給A、B、C。

　　以其中業(yè)務(wù)人員A為例，A訪問線索資源的行政權(quán)限卻可能另外這樣規(guī)定的：

資源范圍	刪除	新建	修改	瀏覽
我的-線索	是	是	是	是
團(tuán)隊-線索	*	*	否	是
全部-線索	*	*	否	是
"我的-線索"：表示"我是主控者(Owner)的線索"，對應(yīng)特定的工作界面。在該工作界面，還可瀏覽其它人分發(fā)(共享)給我的線索記錄--由分發(fā)權(quán)限決定是否能修改，而不是取決于"我的-線索"權(quán)限。 "*"表示系統(tǒng)默認(rèn)授權(quán)： (1)"刪除"，僅針對能否刪除自己主控的線索記錄，依賴于"我的-線索"里的刪除設(shè)置。 (2)"新建"，僅針對能否新建自己主控的線索記錄，依賴于"我的-線索"里的新建設(shè)置。

　　對A來講，當(dāng)A在"團(tuán)隊-線索"或"全部-線索"工作界面查看到上面那條線索記錄時，權(quán)限沖突就出現(xiàn)了。對同一條線索記錄，行政權(quán)限為不允許修改，而分發(fā)權(quán)限卻允許修改！怎樣才可以協(xié)調(diào)兩者的矛盾沖突呀？

　　這不是技術(shù)問題，而是管理問題。動態(tài)運營無法避免授權(quán)沖突，這就需要讓用戶根據(jù)企業(yè)管理實戰(zhàn)，自行確定如何協(xié)調(diào)沖突。例如對于上述線索管理授權(quán)沖突：

單選	行政權(quán)限	分發(fā)權(quán)限	協(xié)調(diào)沖突方式
	修改=1，只讀=0	修改=1，只讀=0	按"或"邏輯，只要有一個允許修改，即表示可修改
	修改=1，只讀=0	修改=1，只讀=0	按"與"邏輯，兩個都允許修改，才表示可修改
	修改=1，只讀=0	修改=1，只讀=0	按行政權(quán)限/按分發(fā)權(quán)限，兩者中一個作為標(biāo)準(zhǔn)

　　營銷自動化是件好事。例如，對于我主控的一批上海地區(qū)線索，可以引用"上海地區(qū)分發(fā)規(guī)則"，把線索自動分發(fā)給上海代表處的特定業(yè)務(wù)人員，我甚至根本不必知道那個/幾個業(yè)務(wù)人員的名字。

　　但是，一旦自動化分發(fā)規(guī)則設(shè)置的過濾條件"有疏忽"，自動化的風(fēng)險就出現(xiàn)了。例如，某自動分發(fā)規(guī)則，對線索過濾條件僅設(shè)置了"城市=上海"。那么，明明我看到該線索的電話號碼是021-62991640，沒注意到城市里寫的是ShangHai，我引用上述自動分發(fā)規(guī)則，業(yè)務(wù)人員將收不到該線索。

　　這種情況下，就要求自動分發(fā)規(guī)則盡可能全面、模糊地設(shè)置過濾條件。另一方面，不引用自動分發(fā)規(guī)則，手動地指派業(yè)務(wù)人員、設(shè)置權(quán)限就依然有其意義和價值了。兩者都需要考慮到。
對線索資源，除了分發(fā)，還要考慮回收、再分發(fā)、標(biāo)記、監(jiān)控處理狀態(tài)、進(jìn)行質(zhì)量轉(zhuǎn)換、導(dǎo)入、引入、重組等問題，操作既要簡便，又要符合精確管理需求。

三. 分發(fā)規(guī)則 Assignment Rules Management

　　分發(fā)規(guī)則包括三部分內(nèi)容：(1)適用于哪些線索記錄的主控者(Owner)引用，以及簡要說明；(2)線索資源要分發(fā)給哪些業(yè)務(wù)人員(Sales Person)，以及業(yè)務(wù)人員修改線索聯(lián)系人/單位/需求的權(quán)限；(3)線索記錄的查詢、過濾條件是怎樣的。

　　難點在于線索記錄的查詢、過濾條件設(shè)置。一方面要滿足復(fù)雜邏輯組合，另一方面要做到人機(jī)對話友好。

　　用CRM管理市場營銷戰(zhàn)役、線索、分發(fā)規(guī)則，聚焦于怎樣做得更好，起點公司進(jìn)行了長期的需求調(diào)研、認(rèn)真分析和設(shè)計，將為市場營銷組織和部門制定策略、執(zhí)行策略，提供更強(qiáng)勁的支持、應(yīng)變與競爭能力。

起點公司供稿 CTI論壇編輯

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