中小企業(yè)CRM的"開源"之道

2005/11/16

　　控制成本、拓展銷路是企業(yè)經營管理的常識。信息化時代，企業(yè)通常會將"開源節(jié)流"的需求映射到管理軟件上，利用CRM和ERP等系統(tǒng)在擴大客戶影響范圍的同時不斷壓縮成本，以求利潤的最大化。

　　但是，成本壓縮的部分會不會影響到產品和服務的質量進而損害客戶滿意度？開源和節(jié)流是否應該割裂開來判斷？國內1200萬中小企業(yè)是否都有充裕的資金和時間上馬兩套系統(tǒng)？其實對于絕大部分中小企業(yè)來說，一套適用的CRM已經完全可以實現(xiàn)"開源節(jié)流"的愿望。100萬市場費用的效果和95萬的效果差距很微小，但如果投入5萬元實施CRM，差距就會很大！

品味CRM的三套"大餐"

　　CRM的概念最初從美國導入。作為一類以"開源"為導向的管理軟件，它的核心理念經歷了近二十年的演變。

　　根據(jù)需求規(guī)模，可將當前的CRM分為三類"大餐"：一類是大型企業(yè)，吃的通常是大而全的豪華餐，講就全面，實施難度最大，周期較長；一類是數(shù)量眾多的中小企業(yè)，經濟實惠、方便快捷的套餐比較容易消化，這種CRM通常實施容易、維護方便、見效快，重點關注對銷售過程的動態(tài)掌控；還有一類是部門級應用，以業(yè)務人員、客戶服務人員等需要和外界頻繁接觸的人員為主，只需要米飯一碗佐幾個下酒小菜，通常只涉及客戶關系管理中與客戶資料相關的部分功能。

　　企業(yè)級CRM是當前管理軟件廠商研發(fā)的重點，也是市場需求最大的部分。得益于CRM概念的普及，越來越多中小企業(yè)開始認識到它的價值。值得警惕的是，不少聲稱面對中小企業(yè)的CRM產品，是從"豪華餐"的菜單中摘取下來，經過簡單的調整、封裝立即上架出售。這些產品的流程設計并未做實質改動，過于復雜。

　　中小企業(yè)最終追求的是實用性，是能切實解決實際問題的產品。那些從既有產品拆除一些模塊拼湊修改而成的產品，應用效果并不好，無法滿足 "開源節(jié)流"的需要。

三點一線，合力"開源"

　　作為一個舶來品，CRM為我們導入了先進的管理理念和思想，但國內市場環(huán)境有其自身特點。由于體制的不完善和不規(guī)范，中小企業(yè)在經營過程中都不同程度地體現(xiàn)出了極強的靈活性和人為的外部性。

　　國內最早的中小企業(yè)CRM軟件開發(fā)商任我行對此有深入體會。其CRM事業(yè)部總經理楊波日前在接受采訪時談到，中小企業(yè)CRM應是一個以客戶為導向、以銷售團隊管理為核心的、涉及企業(yè)多方位、重點在于提升企業(yè)運營能力和執(zhí)行能力的管理平臺，而非客戶管理、銷售管理和服務管理的簡單拼湊。

　　CRM的獲益群體主要有三類：一是產品或服務的最終消費者，二是合作伙伴，包括再加工商和渠道伙伴；三是企業(yè)內部應用CRM的員工或部門。在關于如何"開源"的問題上，任我行提出了"三點一線"的觀點。他們認為優(yōu)秀的CRM應該是幫助中小企業(yè)在三個接觸點上都能獲益，提升整體實力，而不是只偏向于其中的某一個。CRM所帶來的收益，應包括"幫助企業(yè)記住最終消費者并更快捷地向他們提供更多更好的產品和服務"、"促成企業(yè)與渠道伙伴結成聯(lián)盟，實現(xiàn)利益和信息共享"和"幫助企業(yè)內部員工或營銷、銷售、服務等部門提高工作效率、工作質量和工作效果"三大方面。

　　楊波認為，在市場總體環(huán)境已供大于求的情況下，企業(yè)在某些環(huán)節(jié)削減成本將地導致產品和服務質量的降低，對企業(yè)的客戶服務造成不可預見的影響。因此單純"節(jié)流"并不能最有效地解決問題，關鍵在于要使企業(yè)的經營核心從產品轉向服務，做到以"客戶為中心"，并通過知識管理、客戶關懷等方式充分挖掘現(xiàn)有客戶的潛在價值，開發(fā)客戶的客戶，將客戶看作一口井而非一碗水，從而實現(xiàn)"動態(tài)開源"。

　　要做到以客戶為中心，必須通過"老板意志"和"員工意識"的共同作用。"老板意志"體現(xiàn)在CRM中，就是要將以客戶為中心的思想強制貫穿到企業(yè)經營的每個環(huán)節(jié)中去。"員工意識"則是通過軟件的應用設計，讓員工體會到實實在在的便利，簡化他們的工作，能自覺自愿去用，將系統(tǒng)變成不可缺少的工作工具。

　　在這個設計思路的引導下，7月底推出的任我行-協(xié)同CRM以7小時的超短實施周期，為中小企業(yè)解決最緊急、最重要的"開源"問題提供了一套參考方案。該系統(tǒng)延續(xù)了任我行軟件簡單、實用、易用的風格，將關注點鎖定在解決企業(yè)的切身應用上，沒有編制任何花哨的功能。如通常談到的銷售管理（SFA）就是一個復雜的集成應用，會涉及任務、計劃、執(zhí)行、評估。這款產品中并沒有直接開發(fā)這些功能，而是通過流程封裝一些集成應用，用最有效率的辦法解決了問題。

　　楊波坦言，任我行-協(xié)同CRM的研發(fā)思路同市場上的其他中小企業(yè)CRM相比，確實顯得有些"另類"，不僅研發(fā)思路上大相徑庭，而且全面考慮到了這個細分市場的需求特點，強調完善的系統(tǒng)性和流程性，著重提升執(zhí)行力，并在易操作性上著墨頗濃。

　　據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前國內只有9%的中小企業(yè)采用了某種類型的CRM技術。專家指出，中小企業(yè)整體對CRM的認識和選擇將直接影響到GDP的增長速度，將影響國家宏觀經濟目標的實現(xiàn)。在與中歐、中美貿易摩擦不斷，國際需求持續(xù)走低的情況下，中小企業(yè)通過CRM"開源"國內市場、拉動內需顯得更為重要。

任我行供稿 CTI論壇編輯

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