成功部署CRM的6個原則

2010/02/01

　　執(zhí)行冠軍和用戶團體一般是使用大多數企業(yè)應用程序衡量的，并且擁有可管理的預期。考慮一下會計。采用CRM，這個情況不一定就是如此。

　　盡管用戶團體迫切地要求這個功能或者那個功能，CRM仍然是需要使用一種架構和一個計劃來完成的企業(yè)軟件。不穩(wěn)定的新的功能的應用可以減少CRM系統的可信度。這意味著用戶應用的嚴重下降，破壞CRM成功的核心的良性循環(huán)。

　　如果解決這個問題?我主張逐步的部署和靈活的項目方法。你不會為此感到意外，因為這是它們是安全地部署功能的最快的(和最便宜的)方法。這就是說，重復的提供是必要的，但是，是不充分的。要建立有意義的CRM優(yōu)先次序，你需要增加下列原則：

　　數據第一，功能第二

　　如果基礎的數據不完整、不干凈或者充滿了復制的數據，就不能建立(或者打開)新的功能。雖然沒有任何人能夠承受完美主義，但是，把相關的系統表搞干凈是首先要做的事情。幾乎在每一個表格中，錯誤率都需要低于5%，重要的字段和指針的錯誤率甚至要低于1%。你能夠容忍20%的錯誤率的唯一的地方是在銷售線索中，因為它的“信息作廢”速度使更高的標準是不經濟的。

　　賬目和聯絡人是最重要的“靜態(tài)”數據

　　在大多數CRM數據結構中，賬目表是一個信息金字塔的頂部，有十幾個或者更多的子表指向賬面表。如果你的客戶是一家大型跨國公司，這個賬目本身也許就是一個層次體系的一部分。因此，保證你的賬目是正確的(并且與其它系統中的數據一致)是一個關鍵的里程碑。幸運的是賬目記錄本身不應該經常改變。

　　與賬目有關的是聯絡人和聯絡人任務記錄。這些數據都必須準確和沒有重復以保證電話、電子郵件和行動項目能夠恰當地跟蹤。遺憾的是在我們看到的80%的CRM數據庫中，聯絡人的任務記錄(這實際上只是一個指針)是空白的，從而不可能實現任何營銷的有效性或者進行任何認真的供應線分析。由于這個字段只能由人類填寫(銷售或電話銷售)，唯一的解決方案是鼓勵措施或者其它行為修正技術。

　　機會和案例是最重要的“交易的”數據

　　銷售代表經常通過管理信息管理自己的老板。對，把信息隱藏起來。真正的交易不在系統中，但是，虛假的信息卻在系統中，這就意味著管理層不能看到這個管道正在發(fā)生什么事情，而發(fā)現時已經太晚無法修復了。要關注“水下交易”的癥候。這種事情在季度結束的時候會不可預料地出現，或者關注隨著季度的進展非常容易預測地枯萎的不切實際的管道。

　　雖然嚴厲譴責則這種做法是很容易的，但是，不要推動過快地改變做法。這些銷售代表將進行消極的抵抗，并且也許最終會導致這個系統出現更多的誤導。預計這方面的進步需要6個月或者更長的時間并且通過預測準確率的逐步改善來衡量成功。

　　在客戶服務方面，案例(也就是事件或者服務調用)是最關鍵的數據。案例的問題不是這些數據不在系統中，而是這些數據不完整，不能反映現實情況。每一個CSR(客戶服務代表)或者服務技術人員需要整天都在這個系統上，使用他們以前在Excel表單或者在紙上記錄的狀態(tài)變化更新案例記錄。每一次“上門服務”或者客戶電話都需要記錄為一次任務。這樣，你就能夠看到解決問題所需要的順序和真正累計的時間。

　　集成是難應付的事情，但是要實現最大的價值

　　你的CRM系統越認真，其它系統就越需要與它集成在一起。當一個銷售代表或者服務代表能夠看到客戶形勢的整個狀況的時候(這些狀況也許存儲在系統外部的6個系統中)，他們就能夠讓客戶高興并且很快得到回報。當企業(yè)官員接近360度視角的時候，他們就能做出更好的商業(yè)決策。

　　但是，每一個集成點都是引起數據質量和重復問題的原因。雖然CRM系統有廣泛的可用的現成的和點對點的適配器，但是，你幾乎肯定要使用一臺真正的集成服務器處理交易工作流、網絡超時、兩階段提交和補償交易。這樣就容易出現錯誤。注意，任何一個系統在使用補丁或者升級的時候，集成都非常容易出現難以捉摸的新漏洞。特別要注意重復的記錄創(chuàng)建和外語字符集的不兼容問題。

　　在報告干凈之前，你的數據是不干凈的

　　CRM用戶(特別是官員)一般首先要求提供報告和儀表板。遺憾的是這是暴露你的數據質量問題的最直觀的方法。有些數據有數字噪聲--拼寫錯誤、順序錯誤的日期、糟糕的指針等等。使用數據透視表和其它摘要工具可以迅速發(fā)現和糾正這些錯誤。有些數據有更大的潛在危害，由商務流程引起“語音錯誤”，或者由集成引起其它故障，需要用幾個星期進行排查和糾正。

　　我們在這里提出的忠告是在用戶真正保證數據質量之前用戶要遠離報告。CRM系統的報告程序越容易，這個問題就越大。早些時候，報告都是由真正了解數據模型和過濾出來的事情的分析師編寫的。

　　用戶必須相信CRM系統是為他們提供的

　　最后，你投資的功能應該是能夠幫助用戶更好地做工作的功能。雖然你知道管理層將利用這個系統衡量一些事情，但是，他們一定不要認為CRM系統主要是宏觀管理者的一個間諜機器。因此，要投入一些資金讓CRM系統能夠為用戶的每一次交易節(jié)省幾次點擊鼠標的次數或者投資一些功能讓客戶整天的工作更輕松一些。

　　我們甚至鼓勵增加一些養(yǎng)眼的功能。這些功能實際上不能增加什么價值，但是，能夠讓這個系統對于用戶或者客戶更有趣。

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