新媒體時代的CRM演進

葉開 2009/09/15

傳統(tǒng)的傳媒CRM

　　雖然傳媒一直在傳播著諸多的先進技術和優(yōu)秀的管理經驗，但是可惜的是傳媒機構自身沒有更多的去關注和部署這些先進技術和管理經驗。因為他們可能更多的認為，那是他們傳播的內容，竟然忽略了自己作為一個企業(yè)運營的定位。所以，我們看到國外的雜志進入中國，注冊即可免費贈閱，貌似很傻的舉動但是卻很直接的獲得了潛在客戶的信息，用一期雜志的費用獲得了可以持續(xù)經營的客戶信息，這比起國內傳媒鋪天蓋地的廣告費用的投資回報率，卻是高明的多，這就是CRM的妙處所在。

　　國內新聞傳媒的CRM應用，大多是從被動的服務開始的，尤其是以呼叫中心最為典型。2000年今晚報公眾服務中心創(chuàng)建，通過呼叫中心實現(xiàn)新聞線索提供、建議處理及電話投訴、熱點追蹤調查、版面調查、報刊發(fā)行、廣告征訂等多項基本業(yè)務，成為讀者和市民與報社、政府直接聯(lián)系的有效窗口。之后，更多的傳媒機構開始了基于呼叫中心的客戶服務中心建設，這一輪的建設大多是圍繞被動的客戶服務和客戶滿意度開始的。

　　對于傳媒機構的客戶關系管理，必須要分析一下傳媒的客戶結構。相當于其他傳統(tǒng)企業(yè)而言，傳媒機構存在兩類客戶：一個是廣告客戶（多為企業(yè)），一個是訂閱客戶（多為個人或企業(yè)中的個人）。如果說客戶服務中心建設是主要面向訂閱客戶，那么部分傳媒機構也開始對廣告客戶進行有效的關系管理。由于傳媒機構的主要收入來源于廣告收益，所以部分傳媒機構開始為廣告銷售部門進行，通過CRM對廣告客戶進行管理，更側重于內部的廣告機會的銷售管理，圍繞廣告線索、商機、訂單、價格策略等進行管控，同時對廣告客戶進行咨詢、查詢、投訴等服務管理，這部分應用是圍繞廣告客戶的管理進行的。

　　還有一部分客戶關系管理的應用，則來自于一些新聞傳媒機構對自己的客戶資源進行的深度整合。隨著新聞傳媒機構認識到自己作為面向訂閱者或者市民的平臺作用，開始整合自己的資源比如發(fā)行隊伍資源，向訂閱者提供更多的增值服務，比如快遞、送水送奶等服務，這一輪的建設是以客戶經營為核心的。

　　隨著國內傳媒的數(shù)字化進程，當大量的傳媒內容全部數(shù)碼化的時候，就形成了數(shù)字媒體的服務領域，這個時候面向讀者和部分特殊客戶群體的數(shù)字媒體的服務，就成為CRM的另外一個課題。構建面向客戶的門戶平臺，提供數(shù)字媒體的檢索、查詢等服務，將數(shù)字化的產品進行服務推廣或者服務銷售，這是在進入數(shù)字媒體時代的嘗試。

　　總結來看，傳統(tǒng)的傳媒CRM，大多圍繞被動的服務和銷售管理來展開的，這個階段傳媒機構更多關注的是內部管理和客戶滿意度，但是即使是這樣，也并非全部的傳媒機構都開始進行CRM方面的建設，這也跟主流傳媒機構大多是國企風格有關吧，而且大部分傳媒機構還沒有真正把自己擺在一個需要進行商業(yè)生存競爭的企業(yè)的定位上。

新媒體時代的關系管理

　　時代的變化實在是快。不妨從我個人的角度來看一個新聞閱讀的變化：以前經常在路上買一份報紙，后來習慣了每天看電腦上網看新聞，現(xiàn)在每天看的媒體現(xiàn)在只剩下中國日報的中英文手機報，而且已經有了類似短信息的快訊，烏市事件我是第一時間通過手機報的快訊知曉的，第二時間是通過眾多朋友的MSN簽名了解的。

　　從這個閱讀習慣的變化可以看出網絡媒體、移動媒體甚至個人都成為一個新媒體時代的主要節(jié)點。但是網絡媒體不是傳統(tǒng)媒體辦個網站，把內容搬上網站就可以的；移動媒體不是通過短信發(fā)送簡短的新聞就可以的；個人媒體也不是記者或者編輯通過博客來傳播內容那樣簡單。這實際上是新媒體時代關系管理的變化。

　　在新媒體時代，互動成為核心，傳媒機構成為臺下工作者，或者稱為互動平臺提供者。讀者、作者、編輯和作者，乃至于新聞事件的相關人都成為互動的參與人，這個時候每個人都有可能成為作者，或者每個人都已經是作者，如何加強這些互動角色的溝通和關系管理，是新媒體的客戶關系管理的核心之一。

　　當傳媒機構的CRM后臺與前臺的web2.0或者3.0平臺融合后，作者的一篇日志、讀者的一個評論、事件人的一個聲明等，都可以實時的在對口負責的記者獲知編輯的CRM中看到，并進行處理和反應，同時回應到前臺的平臺上。

　　當相關的訂閱者、作者或者注冊會員在經過與傳媒機構簽約的售報亭或者內置的熱點時，手機上會接收到快訊、距離最近的優(yōu)惠、活動提示等，交互顯示屏上會實時顯示針對當前人個性化的新聞或者廣告內容。

　　新媒體時代，傳媒機構可以銷售給企業(yè)客戶的不僅僅是廣告，而是與目標客戶多接觸點的溝通平臺服務。這些困難包括傳統(tǒng)紙制媒介，也包括網絡、手機、交互顯示終端甚至每個人的MSN、博客和社區(qū)等，廣告營銷開始轉變向品牌溝通，集中式轟炸開始轉變?yōu)槎帱c接觸。

　　這種轉變，更強調傳媒機構作為媒體平臺，來加強與平臺上溝通交互的人之間的關系管理。然而，相當于國內大部分媒體，可能還沒有做好這種變化的心理準備，而這種轉變，又往往要求已經有了良好的傳統(tǒng)CRM的基礎，也就是經歷了第一階段的CRM的建設，才可能再將傳統(tǒng)的CRM平臺與互聯(lián)網時代的前臺打通并融合。

傳媒雙轉型的關鍵

　　我們在強調變化的時候，其實很多人并不喜歡變化，他們往往對新時代的變化帶有微妙的心理。然而，作為傳媒的模式和管理，已經一成不變幾十年了，幾十年前的讀者和內容數(shù)量、技術是怎么樣的？幾十年后的當前，讀者、內容和技術都有了翻天覆地的變化，但是我們卻還沒有改變來適應這種變化，這是很可怕的保守和陳舊。

　　每一種新技術都能夠驅動社會變革，而當前的諸多新技術，也是驅動媒體進行變革的時刻了。從客戶關系管理角度來看，要做到以客戶為中心的傳媒機構面臨一個雙轉型：從版面向服務轉型，從銷售向經營轉型。也就是從原來的廣告版面為主，轉向對企業(yè)甚至個體提供溝通接觸的服務；從銷售廣告和銷售訂閱為主，向經營客戶尤其是個體客戶轉變。雙轉型的關鍵是意識的轉變，以客戶為中心不是一句口號就可以做到的，必須從意識上有徹底的轉變。

　　服務轉型的痛苦，大多來自于意識與執(zhí)行的差距和變化的不適應性。當一個企業(yè)或者企業(yè)的員工已經習慣了多年的墨守陳規(guī)的經營思路和工作流程的時候，要去變化就如同革命，大部分人不僅需要在執(zhí)行上能夠緊跟企業(yè)轉型變革的步伐，更重要的是要去轉變頭腦里面的陳舊意識。因為從意識上改變原來固有的想法不是一朝一夕的事情，同時企業(yè)還需要在戰(zhàn)略、組織、流程、人員以及技術系統(tǒng)上有對應的轉變行動。傳媒機構在戰(zhàn)略上應該更關注客戶的定位、中長期策略，在組織結構上要考慮溝通服務或者經營客戶所適合的新的組織形式，或者新的崗位角色，同時涉及到的采編流程、銷售流程和服務流程等可能要根據(jù)新的客戶策略和客戶細分定位，進行全新的優(yōu)化和重組，人員的職責和績效考核、培訓等都需要進行新的定義，最后通過新的技術和系統(tǒng)來推動整體的轉型。

　　讓傳媒機構中的每一個人都能夠認識到變革是必須的，而且這種轉型不是階段性的，而是一個持續(xù)的沒有終點的旅程。在這個旅程中，企業(yè)會鼓勵員工打破陳規(guī)，勇于創(chuàng)新。同時，要進行服務意識的轉變，往往需要進行績效考核的調整，要增加相關崗位的薪酬中客戶滿意度、服務流程合規(guī)性等的比例，以及服務團隊績效。

　　在服務轉型中，同時需要對組織結構進行重大調整，或者徹底轉變。因為客戶需求驅動的傳媒服務轉型變革，需要基于不同的客戶群建立跨職能的工作團隊，能夠全面的跟蹤客戶接觸和服務流程。同時，也要求企業(yè)能夠逐漸實現(xiàn)交叉的扁平化，服務和客戶的轉型中的問題，能夠直接向總裁匯報。因此，企業(yè)需要面向客戶進行重新定位，大量的重新設計與客戶和服務相關的職位，重視跨職能團隊和新的授權，從而逐漸形成一種新的服務型傳媒企業(yè)架構。

　　傳媒雙轉型的潮流已經不可阻擋，在新媒體時代，如何將我們的傳媒機構通過打破原有習慣和工作流程來實現(xiàn)更大程度的互聯(lián)網客戶適應性的需要，更加關注互聯(lián)網時代的服務過程和客戶關系維護過程，并且有最高管理層的大力支持和強力參與，最終轉型為一個服務型的傳媒企業(yè)，這是我們所關注并期待的！

未來CRM帶來的契機

　　在互聯(lián)網時代，崇尚的是個體精神。這個時候，新的CRM也會給傳媒企業(yè)帶來更多的契機。因為，新媒體的特點是：社會的個體即媒體，關系即傳播。所以，客戶關系管理，尤其是新模式的客戶關系管理，是傳媒企業(yè)適應新時代的最佳工具之一。

　　隨著技術的發(fā)展，越來越多的多媒體終端技術出現(xiàn)，在零售行業(yè)已經開始大量使用交互式顯示屏、自助觸摸屏結合CRM系統(tǒng)來提供更佳的客戶體驗，相對于單向傳播的分眾傳媒的顯示屏，這種強調交互和自助體驗的個人多媒體終端，更具有媒體特征。這就給我們傳媒企業(yè)提出了一個很有趣的拓展思考：我們傳遞到客戶的終端媒介可以是什么形式？我們傳遞到客戶的發(fā)行伙伴可以是什么企業(yè)？我們傳遞到客戶的內容是靜態(tài)的還是可以是交互的？最后，我們會發(fā)現(xiàn)，原來互聯(lián)網時代可以顛覆傳統(tǒng)的讀報習慣和形式，我們正在創(chuàng)建一種全新的傳媒習慣，這個習慣也正在影響改變傳媒企業(yè)。

　　個體最聚集的是地點是社區(qū)。社區(qū)有很多區(qū)域可以放置多媒體終端，比如小區(qū)活動中心和文化休閑空地，可以安置大型的多媒體信息終端，通過交互式顯示屏或者可以觸摸的自助媒體終端，與個體進行雙向的互動和接觸；每個樓道門口都有信息板的位置，用傳媒的多媒體終端替換，就跟分眾傳媒在商業(yè)樓宇電梯口的單向顯示屏一樣。

　　商業(yè)個體聚集最多的是分眾傳媒占據(jù)的商業(yè)樓宇大廈。分眾關注的只是營銷和廣告，而服務型的傳媒企業(yè)關注的是溝通和交互，所以在商業(yè)樓宇的多媒體交互式傳媒終端，也是一個很好的渠道之一�；诙ㄎ坏目蛻羧翰煌�，將傳媒內容和廣告內容設計為交互式的動態(tài)信息以及娛樂游戲中的元素信息，讓商業(yè)個體更具有主動體驗的參與到媒體溝通中。

　　最具有合作意義的發(fā)行活動，不是傳統(tǒng)意義上的發(fā)行，而是服務合作伙伴，這就是零售商業(yè)連鎖環(huán)境。多媒體終端數(shù)量最多的就是零售商業(yè)，而零售商業(yè)的多媒體終端內容又僅僅是產品宣傳，如果能夠與傳媒企業(yè)進行合作，是可以成為傳媒企業(yè)的最佳發(fā)行渠道，同時借助傳媒企業(yè)的定制的交互內容，又可以提高零售商業(yè)的客戶體驗，這是一個雙贏的模式。

　　但是，要實現(xiàn)這些個人多媒體信息終端、社區(qū)和商業(yè)以及零售商業(yè)的模式，最關鍵是內部有一個強大的開放性的CRM平臺，因為所有海量的客戶和媒體信息都要來自于這個平臺，同時匯總到這個平臺。這個強大的平臺不是一天兩天可以建設起來，也不是可以一步到位的，所以需要傳媒企業(yè)更早的進行規(guī)劃和部署，一步步來實現(xiàn)。

　　最終，傳媒企業(yè)應該打造的是多渠道整合的溝通營銷傳媒平臺，整合傳統(tǒng)的呼叫中心、CRM系統(tǒng)，結合新的互聯(lián)網技術、多媒體終端以及更多的合作伙伴、渠道模式，形成一個無處不在的多渠道溝通平臺，更多的企業(yè)與個體進行著交互溝通和接觸，這個時候，傳媒企業(yè)成為一個不可見的平臺，而這個時候，社會已經是一個大的媒體，不同的關系就是在傳播！

《中國傳媒科技》

相關鏈接:

CRM的九大好處詳解 2009-09-14

制造業(yè)CRM的客戶流失分析 2009-09-14

從咨詢角度做CRM 2009-09-14

客戶管理的三種境界：讓客戶口碑傳播是最高境界 2009-09-11

四步驟讓CRM重生不再成神話 2009-09-11

仲巴县| 佛学| 濉溪县| 阿克苏市| 洪湖市| 龙山县| 柳州市| 庆阳市| 平湖市| 丽水市| 双鸭山市| 陈巴尔虎旗| 巴塘县| 白玉县| 钦州市| 呼伦贝尔市| 五台县| 莫力| 金塔县| 商城县| 临猗县| 道真| 射洪县| 谷城县| 新疆| 修武县| 河东区| 明溪县| 宁陕县| 芮城县| 郑州市| 行唐县| 辉县市| 南充市| 榕江县| 临城县| 车险| 青川县| 沁阳市| 龙南县| 五大连池市|