如何實(shí)現(xiàn)預(yù)期的CRM投資回報(bào)
2009/05/27
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，幾乎75%的CRM項(xiàng)目的投資回報(bào)是負(fù)數(shù)。這意味著超過(guò)半數(shù)的CRM項(xiàng)目是以失敗而告終。然而，依然有不少專(zhuān)家強(qiáng)烈肯定了CRM項(xiàng)目的實(shí)施成功。為何會(huì)有如此的分歧與差異?不當(dāng)?shù)臏y(cè)量，甚至缺乏測(cè)量機(jī)制是一大原因。正是這種測(cè)量方式上的南轅北轍導(dǎo)致了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的含糊不清。在很多情況下，企業(yè)自己都難以確定是否達(dá)成了預(yù)期的投資回報(bào)。由此可見(jiàn)，建立一套完善的度量方式來(lái)測(cè)量CRM回報(bào)是重中之重。
無(wú)法實(shí)現(xiàn)CRM投資回報(bào)的幾大原因
缺乏測(cè)量手段，或測(cè)量不當(dāng)。
將大筆資金一次性投入，最終卻發(fā)現(xiàn)投資回報(bào)不達(dá)預(yù)期，無(wú)法彌補(bǔ)成本損失，最終放棄CRM項(xiàng)目。
預(yù)算規(guī)劃失當(dāng)，發(fā)現(xiàn)最終的成本支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)算范圍。原因是沒(méi)有切合實(shí)際地制定并執(zhí)行預(yù)算計(jì)劃。
沒(méi)有準(zhǔn)確把握CRM項(xiàng)目的實(shí)施時(shí)間，最終導(dǎo)致投資回報(bào)差強(qiáng)人意。這是一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，約有四分之三的CRM項(xiàng)目面臨著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
以不可見(jiàn)的回報(bào)作為測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。由于很難對(duì)不可見(jiàn)的回報(bào)制定度量方式，因此無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)量其成功與否。
用戶(hù)缺乏正確使用CRM的技能與知識(shí)。企業(yè)沒(méi)有針對(duì)CRM戰(zhàn)略及操作進(jìn)行充分的指導(dǎo)與培訓(xùn)。
公司本身對(duì)投資回報(bào)不重視，這種“隨便”的態(tài)度也會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目失敗的加快。
概念模糊，缺乏明確的回報(bào)預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，只有不到20%的公司真正通過(guò)深入研究來(lái)制定了明確的投資回報(bào)預(yù)期。大部分公司只進(jìn)行了粗略的研究，就以為自己掌握了CRM投資回報(bào)的基準(zhǔn)。
避免誤區(qū)、改善CRM投資回報(bào)的措施
合理降低銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)活動(dòng)中所產(chǎn)生的成本，以加強(qiáng)投資回報(bào)的實(shí)現(xiàn)。
盡量減少管理與運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。
重視客戶(hù)保持率和客戶(hù)忠誠(chéng)度的提高。
制定明確的成本與投資回報(bào)分析，建立清晰的回報(bào)目標(biāo)。這需要準(zhǔn)確測(cè)算出實(shí)際成本和未來(lái)成本，從而推算出預(yù)期的回報(bào)。
成本不應(yīng)超過(guò)總體預(yù)期回報(bào)的50%，并計(jì)劃出回收期和知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IPR)等。
確保回收期在12個(gè)月以?xún)?nèi)。
采用正確的度量方式來(lái)測(cè)量諸如客戶(hù)滿(mǎn)意度等不可見(jiàn)的回報(bào)。
執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。每家公司在經(jīng)營(yíng)中都會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，正確測(cè)量出風(fēng)險(xiǎn)是加強(qiáng)投資回報(bào)的一大要素。
實(shí)施前制定一套詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃，明確描述可見(jiàn)回報(bào)、不可見(jiàn)回報(bào)及風(fēng)險(xiǎn)。
通過(guò)執(zhí)行以上舉措，企業(yè)可以將風(fēng)險(xiǎn)控制在最小，并保障CRM項(xiàng)目投資回報(bào)的長(zhǎng)期達(dá)成。
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