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基于客戶價值的客戶關系管理研究

潘淮水 2009/04/30

1.CRM的定義與要素

　　最早提出客戶關系管理（CRM）概念的是Gartner Group，他指出CRM是企業(yè)的一項商業(yè)戰(zhàn)略，它按照客戶細分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經營行為及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此來最大化企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度。在這個定義中，Gartner Group明確指出CRM是商業(yè)戰(zhàn)略，而不是IT技術。

　　MerylDavids指出客戶關系管理其實即為所謂的關系管理（Relationship Management）、終身價值營銷（Life—time Marketing）、忠誠營銷（Loyahy Marketing）、一對一營銷（One—to—one Marketing）。Srivastava等學者認為，客戶關系管理為一個包括大量子過程且高度集成的宏觀過程，如潛在客戶鑒別過程和客戶知識創(chuàng)造過程。而且指出這些過程可以迸一步分解成更微觀的過程，如把客戶知識創(chuàng)造過程分為數據收集和儲存過程等。過程視角主要是把客戶關系管理看成是企業(yè)尋求建寺持續(xù)的、盈利性的客戶關系的所有活動。麥肯錫（McKinsey）管理顧問公司則認為客戶關系管理應該是持續(xù)性的關系營銷（Continuous Relationship Marketing,CRM），并尋找對企業(yè)最有價值的客戶。

　　IBM對CRM的定義包括兩個層面的內容。首先，企業(yè)實施CRM的目的就是通過一系列的技術手段來了解客戶當前的需求和潛在的需求；其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息了解達到完整性和一致性。IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關系管理分為3類：關系管理、流程管理和接入管理。關系管理代表著真正理解客戶的行為、期望、需要以及客戶與企業(yè)的全面關系。流程管理必須靈活實施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化，業(yè)務流程必須做出相應的改變。接入管理代表著自動化機制，主要用來完成客戶與企業(yè)之間的溝通與互動。

　　可以看出，學術界和咨詢公司都對CRM下了定義。他們定義的角度不同，大致上可分為戰(zhàn)略角度、技術角度、關系角度、過程角度等。本研究認為。CRM就是利用現代電子商務和因特網技術，注重關系管理和關系營銷，持續(xù)的為客戶創(chuàng)造價值以達到客戶信任、客戶忠誠這一管理目標的管理活動。

　　Wayland and Cole認為客戶關系管理包含了下面四大因素，這四大因素會深深地決定客戶價值：

　�。�1）客戶組合管理：意指如何選擇有價值的客戶關系及相關的管理原則。創(chuàng)造有價值的客戶組合的前提在于企業(yè)需要對客戶關系價值的各種屬性有充分了解，以及能投資于獲取、發(fā)展并維系此種有價值的客戶關系。企業(yè)管理其客戶組合的層級在此一面向上可以分成：市場、團體或個別層級。

　�。�2）價值定位：意指企業(yè)對于客戶之價值鏈或總體經驗的貢獻。要在價值鏈上獲取有力的地位，牽涉到企業(yè)必須對以下三項要素有充分的了解：（1）代表價值鏈上的價值總和；（2）相關競爭對手分享此價值鏈的能力；（3）客戶對于該企業(yè)提供更寬廣服務的信任度。Wayland&Cole建議可以用核心產品、延伸性服務及總體解決方案來描述此一面向。

　　（3）附加價值角色：意指企業(yè)在某項資產附加價值鏈中所處的地位，或是一連串附加價值行動的關聯結果，這也就是企業(yè)如何在客戶與供應商的相關價值鏈中尋求一種獲得最大利潤回收的地位。

　　（4）報酬與風險的分享：意指客戶與供應商之間互動以創(chuàng)造價值并分享價值的基礎。此面向的變動因素取決于市場結構、企業(yè)為合作關系所提供的報酬及買賣雙方相關風險的承擔能力。

　　遠擎管理顧問公司則提出智識驅動式客戶關系管理（Insight DrivenCRM），著重在信息的關聯性與串聯性上，以三大構面來說明：（1）營銷而（Marketing）：晶牌形象、市場與消費者調查、營銷活動；（2）業(yè)務面（Sales）：銷售方式、銷售管理、銷售流程；（3）服務面（Service）：銷售前服務、銷售中服務、銷售后服務。遠擎管理顧問公司對客戶智識的定義是：企業(yè)從其面對的各種既有的、以及潛在的客戶資料中，萃取與轉化出可支援經營與營銷決策、并開發(fā)出企業(yè)價值的知識。

　　實際上，CRM的基本要素主要包括客戶管理（含價值定位和價值實現）和基于客戶管理要求的企業(yè)內部管理。

2.客戶關系管理的流程

　　Don Pepper等人認為客戶關系管理（或一對一行銷）的工作應包括：確認您的客戶、將客戶分類、與客戶互動、客制產品，以合需求。

　　遠擎管理顧問公司則提出企業(yè)對客戶關系管理策略發(fā)展循環(huán)的PEPSI方式：P：企業(yè)的定位與價值（Position and valueproposition）；E：正視客戶的經驗（Experience of customer）；P：選擇最適當的互動流程（Prefer process）；S：將客戶分類（Segmentation）；I：做好客戶資料管理（Information）。而在客戶關系管理流程方面，遠擎管理顧問公司提出了四大流程循環(huán)的過程：

　�。�1）知識發(fā)掘（Knowledge Discovery）：通過客戶確認、客戶區(qū)隔以及客戶預測的流程，企業(yè)經由各種路徑搜集客戶互動資料與來源，同時將其轉換為對管理與規(guī)劃有用的信息與知識，給予行銷人員使用詳細客戶信息的能力，以做為更佳的歷史信息與客戶屬性分析。

　�。�2）營銷規(guī)劃（Market Planning）：是指為特定客戶產品提供通路、時程以及從屬關系的流程。行銷規(guī)劃幫助發(fā)展策略性溝通計劃或活動，掌握與規(guī)劃投資機會、服務客戶的計劃以及產品與服務。

　�。�3）客戶互動（Customer Interaction）：運用相關及時信息，通過前端軟件與客戶之間的互動溝通流程�？蛻艋颖仨毰c你的客戶、潛在的延伸企業(yè)互動點以及銷售策略與客戶購買活動的連結相互對應。

　�。�4）分析與修iE（Analysis and Refinement）：利用客戶互動資料分析結果，持續(xù)修正與管理方法的流程，藉由與客戶對話中持續(xù)學習的階段，分析從客戶互動與調整的信息、溝通方式、時機。

　　Kalakota and Robinson指出，客戶關系管理可視為在運用整合性銷售、營銷與服務策略下，所發(fā)展出組織的一致性行動。即在企業(yè)結合流程與科技的整合之下，找出客戶的真正需求，同時并要求企業(yè)內部在產品與服務上力求改進，以致力于客戶滿意與客戶忠誠度的提升。而根據Kalakota and Robinson的理論，所謂客戶關系管理的結構，乃是以客戶生命周期（獲取、增進、維持）為依據，配合不同階段下各異的功能性解決方案。產生整合性的客戶關系管理應用。在此基礎得出的客戶關系管理的流程如圖l所示。

圖1 整合性的客戶關系管理應用

　　Kalakota and Robinson認為，客戶關系管理主要包括了三個不同的階段，分別為獲取（Acquisition）、增進（Enhancement）與維持（Retention）。而這三個各異的部份，也正和客戶的不同生命周期階段不謀而合。

　�。�1）獲取可能購買的客戶：對企業(yè)而言，吸引客戶的第一步，乃是藉由具備便利性與創(chuàng)新性的產品與服務。做為促銷、獲取新客戶的方式之一。同時，企業(yè)必需能通過優(yōu)越的產品與服務，來提供客戶較高的價值。

　�。�2）增進現有客戶的獲利：在有效的運用交叉銷售（Cross—selling）與提升銷售（Up—selling）之下，企業(yè)將能更穩(wěn)固與客戶間的關系，進而創(chuàng)造更多利潤。同時，就客戶而言，交易便利性的上升與成本的減少。即為價值的增進。

　　（3）維持具有價值的客戶：對客戶而言，價值的創(chuàng)造來自企業(yè)主動的提供消費者感興趣的產品。企業(yè)可通過關系的建立，有效察覺客戶的需求并加以滿足，進而長久維持較具獲利性的客戶。因此，所謂的客戶維持，事實上即為服務的適當性，亦即企業(yè)應以客戶需求而非市場需求為服務標的。

　　此外，在各個過程中，也具有不同的關鍵觀念。對客戶獲取的部份來說，差異化是最主要的核心挑戰(zhàn)，尤其看重創(chuàng)新性與便利性。在客戶增進部分，則著重產品的組合（Bundling），以降低客戶成本并提供更佳的服務。而談到客戶維持的項目，則在適合性（Adaptability）的實踐，亦即企業(yè)需要持續(xù)的傾聽客戶需求，同時致力于創(chuàng)新產品與服務的發(fā)展。

3.基于客戶價值的客戶關系管理理念的提出

　　早在1984年，lves和Learmonth提出了客戶生命周期（CRLC）的概念，旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客戶的所有需求，被視為CRM思想的萌芽。在20世紀90年代初。最初的CRM應用投入使用，如銷售隊伍自動化（SFA）和客戶服務與支持（css）。這些基于部門的獨立解決方案增強特定的業(yè)務流程，但卻忽略了從整體角度對企業(yè)與客戶之間關系的思考。

　　20世紀90年代中期，Kalakota和Whinston首次提出了電子商務（EC或EB）的概念，他們認為電子商務中主要包括兩種關系：企業(yè)和客戶的關系（B2C）和企業(yè)之間的關系（B2B），這里的關系就是CRM研究的著重點。Zwass曾經給電子商務下了這樣的定義：“通過互連網絡分享商業(yè)信息、保持商業(yè)關系、履行商業(yè)交易”，并提出了客戶接觸管理的概念。與此同時，軟件制造商開始把獨立的應用組合到整合交叉功能的CRM解決方案中（如類似的方案是把內部數據的處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶服務請求融合為一個單一的運作系統(tǒng)）。其間，Group正式提出CRM的概念。20世紀90年代后期，由于電子商務的需求及其應用的普及，所以以電子商務為平臺，CRM逐漸發(fā)展到了電子CRM（ECRM）或者說電子商務CRM（ECCRM）階段。

　　綜上所述，CRM經歷了客戶生命周期、開發(fā)銷售自動化系統(tǒng)SFA、客戶服務系統(tǒng)CSS、CRM正式提出、ECRM、ECCRM等幾個發(fā)展階段。CRM的衍變過程與其他的理論的形成過程一樣，都是適應環(huán)境變化而不斷發(fā)展和完善的。最終形成一個完整的理論體系。與此同時，從CRM的歷史衍變過程可以看出，早期CRM主要關注客戶關系管理的商業(yè)手段和策略，而后期的CRM則主要側重這些商業(yè)手段和策略的IT化，這無形中會忽視對于這些客戶管理的商業(yè)手段和策略的優(yōu)化。

　　大量CRM項目的失敗和l二述對現有CRM理念的回顧表明，需要重新設定CRM的基點，并依此構建CRM架構，而客戶價值管理（customer Value Management：CVM）的基本理念和方法無疑為我們提供了思路。

　　關于客戶價值目前尚無統(tǒng)一的定義，客戶價值是一個基于客戶感知的概念，它是指客戶從購買的產品或服務中所獲得的全部感知利益與為獲得該產品或服務所付出的傘部感知成本之間的權衡，客戶只有認為所購買的產品和服務對他有價值的時候，他才會購買；只有當他感知到購買的產品和服務滿足其期望的時候，他才會滿意，從而持續(xù)購買或增加購買�？蛻魞r值管理（CRM）是指一整套建立客戶忠誠，并將客戶需求變成企業(yè)業(yè)務設計的一部分，從而獲得競爭優(yōu)勢的方法。

　　現有CRM框架的基本階段劃分是客戶生命周期，這是從企業(yè)角度出發(fā)，而非從客戶價值角度出發(fā)；而且，現有CRM框架未能有效整合客戶關系管理流程與企業(yè)內部管理系統(tǒng)，基于客戶價值的客戶關系管理的根本目的是彌補以上兩個不足。

4.基于客戶價值的客戶關系管理模型

Srivastava等研究者提出，CRM模型的構建應該依照以下準則：

　�。�1）必須致力于企業(yè)宗旨的實現，即提供給客戶卓越的客戶價值，滿足客戶需求，增加客戶忠誠度，使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。

　�。�2）每個關鍵流程必須處于戰(zhàn)略水平，以保證鑒別的每個流程都具有較強的系統(tǒng)性和完整性。

　�。�3）必須有利于價值創(chuàng)造過程。CRM中的價值創(chuàng)造過程應包括客戶價值創(chuàng)造過程和關系價值創(chuàng)造過程，他們是一個互動的增強系統(tǒng)，其他關鍵過程必須有利于增強該系統(tǒng)，使兩者相互協調，不斷提升。

　�。�4）模型中每個子模塊必須有清晰的因果關系，因此可以鑒別出CRM目標實現的驅動因素及關鍵的資源、技術和能力。

　�。�5）每個子流程應有利于CRM戰(zhàn)略的實施。通過模型的建立，可以達到為企業(yè)實施CRM界定清晰的實施流程，提供一個結構性的方法實現CRM的目的。

　　基于以上的準則和客戶價值管理的基本方法，借鑒Kalakota and Robinson提出的整合性CRM模型（圖1），本文嘗試構建基于客戶價值的CRM模型，如圖2所示。

圖2基于客戶價值的客戶關系管理模型

以上基于客戶價值的CRM模型的主要設計思路是：

　　（1）基于客戶價值過程而非基于客戶生命周期來劃分不同的階段，分為客戶價值定位、客戶價值實現和客戶價值傳遞三個階段。

　　（2）客戶價值定位階段的主要任務是探測目標客戶的價值訴求，評估當前企業(yè)產品或服務的客戶感知價值與客戶需求價值之間的缺口，結合企業(yè)彌補該缺口所需付出的成本，來決定是否以及在多大程度上彌補該缺口；客戶價值實現階段的主要目的是基于客戶分類分級來識別企業(yè)的主要目標客戶，向這些客戶給予企業(yè)的價值承諾，并據此分配企業(yè)內部的資源；客戶價值傳遞過程主要包括，根據客戶價值的需要進行渠道整合，考慮是否有必要借用電子商務形式，并且在價值傳遞完成之后聽取客戶的評價，邀請客戶參與改進活動。

　�。�3）CRM的實施必須與企業(yè)內部系統(tǒng)有機結合。本研究認為，企業(yè)內部系統(tǒng)按照客戶可見度由高到底可以分為三個層次：第一個層次是客戶界面與CRM流程，即企業(yè)的客戶服務渠道、定價以及相關的流程；第二個層次是企業(yè)內部的組織系統(tǒng)設置，以及與客戶相關的支援流程；第三個層次則是企業(yè)自身的有形和無形資產、企業(yè)人員的技能等。

萬方數據

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