《3G營銷》之ERP、CRM和市場細(xì)分
(英)Ahonen,T.T.、(荷)Kasper,T.、(德)、Melkko,S.、著；錢峰、莫昕瑋譯
2009/04/29
在20世紀(jì)80年代，也就是企業(yè)資源計劃顧客的黃金時代，PC機(jī)讓中小型企業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力有了革命性的變化，“ERP”成為了80年代后期最流行的術(shù)語。很快IT公司將其關(guān)注點轉(zhuǎn)向了另外一種術(shù)語“CRM”——
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。在90年代早期，大多數(shù)大型企業(yè)計劃在CRM系統(tǒng)中有很大的投資，比任何其他的業(yè)務(wù)處理支持系統(tǒng)上的花費都多。幾項研究表明，保持客戶關(guān)系的成本只有獲取新客戶成本的10%到20%。這一發(fā)現(xiàn)推動了許多顧客忠誠計劃——
其中一些獲取了成功，而另外一些沒有—— 其目標(biāo)在于提升顧客保留和競爭優(yōu)勢。當(dāng)忠誠激勵變得非常復(fù)雜時，收益很難量化，競爭優(yōu)勢很快消失了——
至少對普通顧客來說是如此。CRM投資的邊際回報遞減。
CRM系統(tǒng)被設(shè)計于記錄銷售人員的行為，顧客反饋以及其他可用于為顧客更好服務(wù)或更能提高顧客滿意度的目標(biāo)。CRM系統(tǒng)能被用于將顧客劃分為同質(zhì)群體或細(xì)分市場，并識別行為之間的相關(guān)性。一個好的模型應(yīng)該能夠提供輸出結(jié)果，也就是什么情況的顧客最可能成為一定類型服務(wù)的早期使用者。
在進(jìn)行市場細(xì)分時，您要小心不要思想過于狹隘。也許SOHO用戶某些情況下和居民用戶的行為很相似等等。在一些例子中，居民用戶中的使用量大的用戶可能會和商業(yè)用戶更相似，而不是和另一個普通居民用戶相似。
這樣的市場細(xì)分不是新概念。比如跑車和香煙等產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略可能被設(shè)計以使某部分大眾—— 目標(biāo)客戶群體(一個細(xì)分市場)——
發(fā)現(xiàn)將自己和廣告溝通的價值和形象能夠很容易被聯(lián)系起來。在廣告中出現(xiàn)的知名人物會加強(qiáng)傳遞的消費和印象。
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