基于CRM的企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)體系
2008/09/18
葉開(kāi)，漢拓咨詢(xún)咨詢(xún)合伙人，國(guó)內(nèi)首位CRM獨(dú)立顧問(wèn)。他多年來(lái)一直從事CRM企業(yè)應(yīng)用的培訓(xùn)、咨詢(xún)、需求分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)測(cè)試以及項(xiàng)目實(shí)施、監(jiān)理評(píng)估等，著有《中國(guó)CRM最佳實(shí)務(wù)》、《圈住客戶(hù)》、《企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理》等書(shū)。
一個(gè)企業(yè)進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，絕不僅僅是跟某個(gè)社區(qū)合作就可以進(jìn)行的，這需要一個(gè)完整的可跟蹤的體系。在這個(gè)體系中，社區(qū)與企業(yè)的CRM應(yīng)用無(wú)縫地融合在一起，并在企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略下有效地推動(dòng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者以及消費(fèi)者群的溝通互動(dòng)。
CRM是構(gòu)建社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)不只是構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，或者在某個(gè)社區(qū)開(kāi)一個(gè)企業(yè)的分板塊，企業(yè)如果要進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，必須先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更靈活地運(yùn)用個(gè)體客戶(hù)的資料和喜好信息等。也就是說(shuō)，要進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，還是先普及CRM吧。
如果僅僅是一個(gè)社區(qū)，那么還是類(lèi)似于一次基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而基于企業(yè)的CRM信息化和社區(qū)進(jìn)行融合，可以從改造企業(yè)的CRM和個(gè)人的社區(qū)的融合開(kāi)始，關(guān)鍵在于能夠融會(huì)貫通。比如社區(qū)里面的博客和照片共享功能，就是企業(yè)的資料庫(kù)，企業(yè)進(jìn)行每次產(chǎn)品演示和在線(xiàn)演示、在線(xiàn)的新聞發(fā)布會(huì)或者發(fā)布會(huì)的視頻和照片等等，都可以前臺(tái)用Web2.0的形式，而后臺(tái)卻是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的CRM應(yīng)用；個(gè)人IM可以去企業(yè)的IM bot查詢(xún)產(chǎn)品、新聞或者服務(wù)請(qǐng)求的答復(fù)等，而企業(yè)可以利用IM對(duì)自己客戶(hù)的IM進(jìn)行細(xì)分的IM消息廣播、關(guān)懷或者將許可的產(chǎn)品視頻片斷和照片傳遞到客戶(hù)，并跟蹤響應(yīng)情況等。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)的娛樂(lè)有著明顯的區(qū)別，從Web2.0和社區(qū)的發(fā)展來(lái)看，大多是娛樂(lè)的用戶(hù)收費(fèi)，不是可以持久的，娛樂(lè)最終的結(jié)果是免費(fèi)。只有企業(yè)應(yīng)用才能產(chǎn)生價(jià)值，所以社區(qū)的盈利模式是進(jìn)入社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，與企業(yè)應(yīng)用乃至社會(huì)應(yīng)用結(jié)合起來(lái)。在社區(qū)聚合的個(gè)體互動(dòng)和溝通中，基于個(gè)體對(duì)企業(yè)和社會(huì)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)和傳播，從而形成對(duì)關(guān)系的增值，并通過(guò)個(gè)體的傳播，間接促進(jìn)社會(huì)總體價(jià)值的增長(zhǎng)，這才是社區(qū)的真正的盈利模式，也是企業(yè)的社區(qū)的商業(yè)應(yīng)用趨勢(shì)。
CRM推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)升級(jí)為智能社區(qū)
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還只是一個(gè)淺層次的社群，真正深入社會(huì)中的是一種智能社區(qū)（Smart Home）模式，也就是電子社區(qū)和電子鄰居。因?yàn)樵谥袊?guó)，很多消費(fèi)品都是以家庭為單位購(gòu)買(mǎi)的，類(lèi)似食品、家電等等，所以主要營(yíng)銷(xiāo)陣地是在社區(qū)。利用個(gè)體在社區(qū)的活躍和可信度，進(jìn)行社區(qū)的品牌體驗(yàn)傳播，充分利用社區(qū)的交互終端，或者社區(qū)品牌體驗(yàn)店，能夠開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和智能生活社區(qū)相結(jié)合的社區(qū)電子商務(wù)、運(yùn)作社區(qū)媒體。
比如說(shuō)汽車(chē)，大家都熟悉4S店，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)小區(qū)放個(gè)品牌體驗(yàn)店的？誰(shuí)看過(guò)在小區(qū)里的汽車(chē)路演？不出一年，這種形式就會(huì)越來(lái)越多。但是只是放了就算2.0了嗎？你今天上午剛剛在小區(qū)里面坐了一下大眾的體驗(yàn)車(chē)，下午信箱里面就放了一張精彩的人車(chē)照片；剛剛回家要做飯，大眾呼叫中心發(fā)來(lái)短信，有臨時(shí)會(huì)員號(hào)的電子折扣券隨時(shí)可以用；一開(kāi)電腦，你剛才登記過(guò)的MSN已經(jīng)在好友里面有了一汽大眾的MSN機(jī)器人；開(kāi)了電腦你寫(xiě)了一篇今天的乘車(chē)體驗(yàn)博客，郵箱里便有提示：作為車(chē)友俱樂(lè)部會(huì)員的你已經(jīng)增加了100分。要知道100分可以在購(gòu)車(chē)和維修保養(yǎng)時(shí)折現(xiàn)10元。
個(gè)體所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)和實(shí)際生活中的社區(qū)，都會(huì)成為社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)體系的核心，因?yàn)檫@是個(gè)體人群聚集的主要陣地；前臺(tái)Web2.0社區(qū)，后臺(tái)在線(xiàn)CRM平臺(tái)，中間為基于SNS網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體競(jìng)拍式電子商務(wù)，是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)用關(guān)鍵所在；而社區(qū)實(shí)地的品牌體驗(yàn)店和媒體交互診斷，則是該體系中類(lèi)似傳統(tǒng)媒體的溝通渠道之一。
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