業(yè)界觀察：CEM能否取代CRM？

左丘 2008/07/15

　　分析機(jī)構(gòu)Ventana Research最近在一份調(diào)研報(bào)告中描繪了CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)與CEM(客戶(hù)體驗(yàn)管理)的差別，并指出CEM終將會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)。

　　客戶(hù)是企業(yè)生存與發(fā)展的命脈，因此企業(yè)管理人員總是思考著該如何滿(mǎn)足客戶(hù)的各種需要。但根據(jù)Ventana Research所發(fā)布的報(bào)告，只有一小部分企業(yè)成功做到了對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)保持專(zhuān)注。

　　Ventana的副總裁Richard Snow表示，“企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系影響力的追求推動(dòng)了CRM的發(fā)展，CRM的初衷是為了生成更好的關(guān)系，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。然而，如今的CRM卻多被用來(lái)管理公司內(nèi)部的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù)功能，而沒(méi)有切實(shí)解決公司與客戶(hù)之間的實(shí)際互動(dòng)�？蛻�(hù)體驗(yàn)管理(CEM)恰恰是針對(duì)這些互動(dòng)，并著重于影響客戶(hù)的行為�！�

　　在報(bào)告中，有65%的受訪者表示CEM的目的是在每一個(gè)觸點(diǎn)中改善與客戶(hù)相關(guān)的流程，另有27%的受訪者進(jìn)一步認(rèn)為CEM能在這些觸點(diǎn)中分析并影響客戶(hù)的行為，繼而提高他們的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。但令人遺憾的是，大部分公司似乎仍未具備有效的流程。Snow表示，受訪者對(duì)CEM的理解超乎了原有的預(yù)期，但卻很少有人將這一理論運(yùn)用到實(shí)踐中。因此Ventana在其報(bào)告中對(duì)各類(lèi)客戶(hù)觸點(diǎn)進(jìn)行了頗為全面的分析，并羅列了它們的優(yōu)缺點(diǎn)。

　　其中最為常見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題就是呼叫中心坐席的工具。Snow表示，“坐席的桌面系統(tǒng)是雙方(坐席與客戶(hù))不佳體驗(yàn)的主要源頭。坐席往往都會(huì)覺(jué)得他們的桌面系統(tǒng)復(fù)雜難用，同時(shí)沒(méi)有提供所需的正確信息來(lái)解決客戶(hù)問(wèn)題，也把握不準(zhǔn)客戶(hù)互動(dòng)的脈搏。作為連鎖反應(yīng)，客戶(hù)也會(huì)覺(jué)得坐席工作效率低下，總是在反復(fù)詢(xún)問(wèn)他們同樣的問(wèn)題，而且總是無(wú)法妥善解決他們的困難。鑒于這一情況，約有三分之一的受訪公司表示會(huì)在未來(lái)12個(gè)月中升級(jí)坐席的桌面系統(tǒng)。

　　此外，調(diào)研結(jié)果還顯示了分析與反饋管理也不盡如人意。許多呼叫中心還是在采用讓主管人員取樣監(jiān)聽(tīng)呼叫錄音的老辦法來(lái)監(jiān)控質(zhì)量，很少有公司提及語(yǔ)音分析系統(tǒng)。其實(shí)，語(yǔ)音分析可以自動(dòng)處理數(shù)量更多的呼叫樣本(甚至所有的呼叫)。

　　另外根據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子郵件、電話(huà)與網(wǎng)站是公司用來(lái)進(jìn)行客戶(hù)調(diào)研的三大常見(jiàn)途徑，但令人遺憾的是，超過(guò)半數(shù)(57%)企業(yè)的客戶(hù)調(diào)研頻率都超過(guò)了1個(gè)月，愿意配合完成調(diào)研的客戶(hù)更是在少數(shù)。這意味著，其實(shí)大多數(shù)公司都在根據(jù)少量、且不及時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)解讀各自的戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　差強(qiáng)人意的網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)與電子商務(wù)也遭人詬病的一大方面，但是無(wú)法獲取360度客戶(hù)全貌的主要原因還是來(lái)自于電子表格。Snow認(rèn)為，電子表格需要大量的人工錄入、更新和數(shù)據(jù)分析，它們也無(wú)法與呼叫中心里常見(jiàn)的各種資源與數(shù)據(jù)種類(lèi)相集成。許多公司因?yàn)殡娮颖砀竦木窒薅鵁o(wú)法進(jìn)行更好的分析。有超過(guò)四分之一的受訪者表示，自己曾嘗試通過(guò)商業(yè)智能工具來(lái)創(chuàng)建一些功能。其實(shí)，最具成本效益的方法是在市場(chǎng)上尋找一款適合的呼叫中心分析工具，然而，做到這一點(diǎn)的公司只有五分之一(20%)。

　　總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)還是缺乏對(duì)CEM工具的認(rèn)識(shí)，以及相應(yīng)的預(yù)算。CEM的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是改善所有與客戶(hù)(或潛在客戶(hù))之間的互動(dòng)，讓他們保持愉快，感覺(jué)自己獲得了所需的信息，解決了問(wèn)題，或夠買(mǎi)到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品，甚至推薦給親朋好友。Ventana Research堅(jiān)信，如果公司不去仔細(xì)、全面的思考CEM的意義，那么CEM很可能會(huì)與CRM一樣，不會(huì)給他們帶來(lái)多大的驚喜，也無(wú)法讓他們?cè)谌缃窀叨雀?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下脫穎而出。

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