CRM 為銀行的下一次改頭換面做好準備

左丘編譯 2007/11/01

　　你對CRM的投資回報能有多少預期呢，這些預期何時能實現(xiàn)呢? 你可以參考銀行提供ATM服務和網絡銀行服務的答案。而CRM的答案也在其中……

　　在過去的25年中，制度和技術上的改進是銀行業(yè)改頭換面的功臣。個人電腦的普及和70年代ATM的推廣引起了銀行管理層的高度重視。 80年代制度上的改革加速了許多行業(yè)的發(fā)展，銀行家們通過大規(guī)模的并購來獲取市場占有率。如同銀行家們關心他們的投資一樣，近期的技術改進是他們最關心的問題。根據近期的預算，銀行家和財務服務公司今年在CRM上的投資將近70億美元，并會在接下來的幾年中保持每年14%的增長率。

　　對比自70年代開始的銀行業(yè)改革來看待這些CRM現(xiàn)象，你會再次質疑這到底是CRM的改革還是技術本身的改革。

　　關于CRM的文章實在是寫得太多了。銀行家們都在尋找方法讓CRM為他們帶來合理的投資回報 -–不管它的真實情況是怎樣，關鍵是在開始后它需要多少時間來體現(xiàn)它的價值。有意思的是，這個問題的答案或許就隱藏在改革歷史上所產生的幾個廣為人知的數據里面。

　　以ATM舉例來說。讓大部分銀行家投資ATM的原因是為了縮減支行成本，因為客戶會使用ATM來取代支行柜臺交易業(yè)務。但是人們發(fā)現(xiàn)ATM所帶來的財務影響是由于客戶交易次數的增多而產生的手續(xù)費邊際收益的持續(xù)提高。不管如何，有人將這種顯著的提高稱為客戶滿意度。客戶滿意度的提高會轉化成客戶忠誠度并帶來高度的客戶保持率及業(yè)務價值的不斷增長。

　　你猜怎樣? 網絡銀行，一個誕生于90年代的科技產物，也顯示了相同的特性。同樣，銀行家深信互聯(lián)網是一種低成本的渠道并會帶來業(yè)務的增長。調查顯示，提供網絡銀行服務的首要價值是提高高價值用戶區(qū)域的保持率。同理，這種無形的東西被稱作為客戶滿意度并驅動了價值。

　　現(xiàn)在我們來看看CRM。 CRM不是另一個ATM或網絡銀行。因為它不是帳戶查詢、儲蓄或者抵押貸款。事實上，CRM不是人們所了解的那些東西。你永遠不會向你的客戶推銷你的CRM，對嗎? 因此，CRM是一種無形的東西。那么如果它是無形的，它能產生有形的預期回報嗎? 或許不會，至少不是任何直接的財務價值，除了直接被投入到CRM上的那些投資之外。

　　CRM是另一項改革，抑或是改革的成果? 我想兩者皆是。 CRM首先是由于技術的革新而推動的，但是不像其它技術上的革新，CRM有這個力量來幫助銀行家們快速并直接地改善客戶滿意度。 CRM是一項用來確�？蛻羲谕目偸呛豌y行所準備提供的服務聯(lián)系在一起的補充手段。一位從事銀行CRM活動的專家近期表示CRM是一種著重于將客戶吸引到銀行所提供的相應服務，而并非為針對客戶提供相應服務的方法。此外，CRM的首要價值是它作為客戶保持工具的潛力。人們開始更多地運用客戶滿意度的提升與否來衡量CRM，而不是投資回報率。

　　因此你對CRM的投資回報能有多少預期呢，這些預期何時能實現(xiàn)呢? 你可以參考銀行提供ATM服務和網絡銀行服務的答案。而CRM的答案也在其中。

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