CRM的投資回報與技術問題
石運偉
2002/07/23
我們看到，現(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)通過實施CRM得到了很大收益。通過客戶喜歡的渠道，企業(yè)給客戶提供他們喜歡的一對一的服務，客戶得到好處的同時，企業(yè)本身也得到了發(fā)展。通過CRM的成功實施可以大大增加客戶的忠誠度，增加客戶的重復購買頻率，降低購置成本，并且客戶可以把良好的口碑介紹給客戶的朋友和其他的家庭。
開發(fā)一套客戶關系管理系統(tǒng)( CRM) 可能很輕松，但是交付使用卻是很難的，目前CRM實施失敗率很高就說明了這一點。實施CRM的時候，一些企業(yè)對CRM的期望值太高，認為CRM很簡單、很容易、很快就能得到投資回報，這些想法都將導致掉CRM的準備不充分。
我經(jīng)常參加一些CRM 討論會，大家都對CRM看好，認為CRM是一劑良藥。特別是在經(jīng)濟低迷的情況下CRM可以給企業(yè)降低費用、獲得收入，可以很快得到投資回報。另外很多人把CRM看作是管理理念的更新，管理水平的提升，技術方面對于CRM
實施來說是很容易的。
實際上在現(xiàn)實世界里我們要想成功實施CRM就必須制定合理的策略，利用合適的技術，對CRM有清醒的認識。當我們聽到上述言論后是非常痛苦的，一旦大家對CRM的看法有偏差，就會象ERP在中國初期一樣，談得多，失敗得也多。讓我告訴大家，實際情況并非如此，拒絕這樣的看法，自己仔細分析分析吧。
CRM 不會很快得到投資回報
盡管通過CRM能夠得到明顯的長期財政收益，但不是馬上就能見到效益。實際上，CRM 失敗的主要原因是期望通過CRM馬上得到回報的想法過于強烈。
如果你想在經(jīng)濟滑坡的時候降低成本，不要指望上CRM 系統(tǒng)來解決問題。你會發(fā)現(xiàn)實施CRM系統(tǒng)是很昂貴的，并且需要前期許多考慮，例如管理的轉(zhuǎn)變，業(yè)務流程的重組，技術規(guī)劃與戰(zhàn)略。如果不對客戶需求、真正的市場定位、自身優(yōu)勢、獎勵機制、技術架構(gòu)的目前現(xiàn)狀和未來發(fā)展有一個清醒的認識，CRM的實施就很難成功。CRM的實施需要很多條件，這樣企業(yè)付出的就很多，如果企業(yè)不清楚地看到所有的問題，就會急功近利，把CRM的實質(zhì)忽略了，去解決一些具體的問題，可能前期有了一些收益，可綜合考慮不周，導致后期問題難以解決。
在經(jīng)濟情況不好的情況下要保留重要客戶，就要重視客戶服務，提高客戶滿意度。通過維系現(xiàn)有客戶、精心管理各種費用，即使企業(yè)遇到環(huán)境不好的情況也可以避過難關，獲得足夠的利潤維持企業(yè)的經(jīng)營。
技術對于CRM而言不是容易的部分
不要相信“技術是CRM中比較容易的部分”的建議。是的，CRM 意味著在制定策略、改變管理、組織和獎懲設計方面進行細致的工作。領導的意識和合作特別是對一個大的組織來說是至關重要的，因為一個富有鼓動性和熱情的領導可以把各部門的負責人組成一個很好的合作團隊，共同完成CRM的實施，共同解決許多文化上和機構(gòu)上的問題�？蒀RM
的技術實現(xiàn)部分也應該是一項很重要的任務，需要有策略和強有力的推行。讓我們以其中的3個問題 —— 結(jié)構(gòu)、應用集成和數(shù)據(jù)管理為例子看看技術是否那么簡單。
結(jié)構(gòu)
現(xiàn)在大部分應用系統(tǒng)有兩種結(jié)構(gòu)：一是兩層C/S（客戶機/服務器）結(jié)構(gòu)，這樣的結(jié)構(gòu)維護費用很高，擴展性差，不適合因特網(wǎng)的交互性；二是多層的基于服務器的結(jié)構(gòu)，這是未來的發(fā)展方向。
如果一些企業(yè)中應用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)兩者皆有，那是很頭疼的事情，由舊的結(jié)構(gòu)向新的結(jié)構(gòu)上遷移是一個很艱難的決定。新技術不斷出現(xiàn)，影響著費用與收益的關系(
新技術的不斷發(fā)展將需要更少的技術工人來從事工作，但需要更多富有經(jīng)驗的專家)。確定你的結(jié)構(gòu)是否需要重建，你利用哪方面的技術，都要對未來的領先技術進行判斷(
有時是賭注)。
應用集成
在技術方面的迅速變化給結(jié)構(gòu)的選型帶來很大難度，特別是一些中大型組織擁有很多不兼容的計算機系統(tǒng)，對以后的集成產(chǎn)生了很多困難。現(xiàn)在的系統(tǒng)集成一般還是手工集成，是一件痛苦的事情，使所有的系統(tǒng)達到無縫協(xié)同工作是不現(xiàn)實的，也沒有相應的技術。這通常要對這些應用做大量的編碼才能完成，盡管這樣的解決辦法是昂貴的，但是也很難維持系統(tǒng)的先進性，系統(tǒng)升級的可能性幾乎沒有了。隨著應用和集成服務器的出現(xiàn)，大多數(shù)這些問題可能被成功解決，但是也需要巨大的投資。我們也看到目前國內(nèi)的CRM廠商沒有統(tǒng)一的技術、功能標準，他們只是根據(jù)自己的技術和管理經(jīng)驗與企業(yè)一同實施CRM�，F(xiàn)在CRM系統(tǒng)能與ERP系統(tǒng)完全接口的系統(tǒng)還很少。
數(shù)據(jù)管理
通過不同的渠道把所有客戶的信息進行集成對于CRM來說也是一個挑戰(zhàn)，下面的因素一定要考慮：
- 大多數(shù)組織的前臺系統(tǒng)都是一些信息孤島，系統(tǒng)陳舊，不準確，并且客戶零零散散的信息被不同的系統(tǒng)處理，各個系統(tǒng)都有自己的數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)存儲方式。
- 用戶信息可能存儲在結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫中，也可能存儲在傳真、備忘錄、電子郵件、報告、手冊、Web上，把所有的數(shù)據(jù)結(jié)合到一起是很難的。
- 現(xiàn)在大多數(shù)組織還沒有一個數(shù)據(jù)管理策略要鑒定哪些信息是有用的，充分利用好這些信息。
- 即使對于小型企業(yè)來說，在功能上實現(xiàn)集成可能容易一些。但是很多不同的應用系統(tǒng)通過復制、數(shù)據(jù)共享實現(xiàn)部分集成，仍然是技術上的一個挑戰(zhàn)。
結(jié)論
有人預言，以后兩年內(nèi)還會有很多CRM失敗的案例，如果注意到上述兩個問題，情況可能會好些，企業(yè)必須對CRM的實施考慮全面，扎扎實實地去做，才會得到長遠的利益。
根據(jù)： http://www.clickz.com/crm/crm_strat/article.php/945031編譯
作者簡介：碩士，在企業(yè)從事信息主管工作，負責企業(yè)的整體信息化。在各類媒體發(fā)表CRM、ERP等方面的文章30多篇。
聯(lián)系方法： sunnysyw@jn-public.sd.cninfo.net
作者供稿 CTI論壇編輯
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