提防CRM的隱性成本

管政編譯 2002/04/01

　　客戶關系管理（CRM）創(chuàng)新是IT領域為數(shù)不多的投資增長區(qū)。Cahners In-Stat預測：在CRM領域的投資將從現(xiàn)在的94億美元上升到2005年的306億美元。然而，這種預測數(shù)還是有點保守，因為公司經(jīng)常低估了CRM項目的成本。Gartner Group最近指出：絕大多數(shù)實施CRM項目的企業(yè)低估項目成本的40%__75%。許多公司僅僅計算CRM項目中最明顯的成本，例如購買軟件和咨詢開支。事實上，CRM項目還有許多其他的花費，例如項目規(guī)劃、培訓、測試、文本化、軟件集成和項目管理。

　　當你認為CRM項目已經(jīng)是很昂貴的時候，它潛在的巨大的隱性成本將會令你震驚。Gartner Group評估到，在過去的三年中，大型企業(yè)在CRM項目上的花費在3000萬美元到9000萬美元之間。

　　具有諷刺意味的是，盡管在CRM創(chuàng)新中該花的都花了，但是大多數(shù)項目（根據(jù)Butler Group的預測，達到70%）仍然是失敗的�？刂瞥杀竞捅苊馐�敗就需要你了解CRM的隱性成本到底隱藏在哪兒。當你預算你的 CRM項目時，以下是4個關鍵的“成本因子”：

• 培訓。公司所犯的最大的失誤是低估CRM項目的復雜性和長期性。公司通常需要培訓員工，讓他們理解如何運作CRM軟件。因此也需要建立培訓基金，以讓員工能夠充分發(fā)揮新的業(yè)務模式的優(yōu)越性，例如在CRM系統(tǒng)提供信息的基礎上，進行交叉銷售和追加銷售。

• 維護數(shù)據(jù)。許多公司沒有能夠計算出收集和維護客戶信息的真正成本。CRM需要龐大的數(shù)據(jù)收集，來識別客戶，并描繪出他們的購買行為和偏好。數(shù)據(jù)不是一勞永逸的，它需要持續(xù)進行維護，來糾正條目的錯誤并不斷更新數(shù)據(jù)。例如，當客戶改變住址或退回定單時，數(shù)據(jù)應當?shù)玫礁�新。根�?jù)Gartner的Beth Eisenfeld的觀點，客戶數(shù)據(jù)每個月將有2%的退化率，這樣整個客戶數(shù)據(jù)庫每年需要改變1/4。低質(zhì)量的數(shù)據(jù)將會侵蝕CRM創(chuàng)新的有效性，因此數(shù)據(jù)質(zhì)量的確保是維護成本中重要的因素。

• 軟件集成。CRM軟件通常需要一些形式的集成，才能呈現(xiàn)出一幅完整的客戶“視圖”，并且能在銷售和營銷中充分利用客戶信息。例如，CRM軟件經(jīng)常與ERP系統(tǒng)進行集成，來提供交易數(shù)據(jù)的訪問。例如，一個公司可能希望能夠在具有了E.piphany的營銷功能同時，能夠增加Oracle強大的銷售和服務能力。

• 項目管理。出現(xiàn)的另一個隱性CRM成本的來源是項目管理，它是正確評估和控制成本的核心所在。CRM項目不能有效的在一個特定的基礎上進行管理。他們應當被正確看待：它首先是一個企業(yè)戰(zhàn)略；然后是IT創(chuàng)新。秘訣在于：一開始就應當徹底評估公司 “以客戶為中心” 的戰(zhàn)略，然后規(guī)劃一個CRM項目怎樣來支持這個戰(zhàn)略。Gartner的Eisenfeld強調(diào)：一個項目管理方法應當是在整個CRM項目過程中，定期跟蹤項目轉(zhuǎn)折點、資源和費用。

　　那么你在CRM項目上期望的實際投資是多少呢？盡管不能一概而論，但是AMR研究建議：公司計劃CRM項目的總預算應當是軟件實施、服務、硬件和培訓的成本的3到4倍。盡管徹底的規(guī)劃和項目管理需要耗費大量額外的時間和金錢，但這最終將別無選擇。當你考慮到對立面（巨大的成本超支和令人失望的結(jié)果）時，這又是十分值得的。

作者供稿　CTI論壇編輯