我國ＣＲＭ市場現(xiàn)狀分析

張嫻 2001/11/14

　　從傳統(tǒng)的意義上講，產(chǎn)品和服務(wù)是市場發(fā)展的永恒主線，而客戶則是這兩條主線的交匯點(diǎn)。只要有市場經(jīng)濟(jì)的天然約束，只要存在供需雙方的交換行為，廠商就必須要從客戶身上發(fā)掘價(jià)值、獲取利潤，這是一切生產(chǎn)、經(jīng)營和商務(wù)的根本。

　　從現(xiàn)代的角度觀察，產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，而服務(wù)是個(gè)性化的，因?yàn)榭蛻羰酋r活的。用標(biāo)準(zhǔn)化的眼光和尺度去認(rèn)識、管理客戶是賣方市場條件下產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的慣性思維，用個(gè)性化的手段去追蹤客戶、分析數(shù)據(jù)和進(jìn)行策略反饋則是買方市場條件下的應(yīng)變之道。用信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這個(gè)應(yīng)變之道，就出現(xiàn)了目前炙手可熱的ＣＲＭ——客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　在今天這樣一個(gè)“以客戶為中心”的時(shí)代，企業(yè)對客戶關(guān)系管理的客觀需求已經(jīng)毋庸置疑。談到ＣＲＭ，大企業(yè)往往希望ＣＲＭ能迅速促進(jìn)企業(yè)的銷售業(yè)績，但龐雜的業(yè)務(wù)和功能多維交叉的部門設(shè)置卻使這樣的一個(gè)過程顯得艱難而漫長；小企業(yè)很想與ＣＲＭ一親芳澤，但媒體宣傳天文數(shù)字般昂貴的投資和軟件系統(tǒng)復(fù)雜程度，往往使其望而卻步。深入審視和分析我國ＣＲＭ市場現(xiàn)狀，會發(fā)現(xiàn)一組很有意思的對比：

　　一、ＣＲＭ概念涵蓋面很廣，但與中國企業(yè)現(xiàn)狀契合度很小

　　在靜態(tài)層面，可以將ＣＲＭ概括為一種管理思想在管理軟件系統(tǒng)中加以體現(xiàn)。其目標(biāo)是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動，實(shí)現(xiàn)客戶資源的有效利用。其核心思想是將客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并第一次將客戶的所有權(quán)提升到企業(yè)一級而不是單個(gè)部門。

　　從動態(tài)的方面考察，ＣＲＭ的生命周期又包括數(shù)據(jù)集成、客戶分析、面向客戶的戰(zhàn)略決策三個(gè)階段，其中ＣＲＭ實(shí)施成功與否的關(guān)鍵是第二步，即要用先進(jìn)理念和精準(zhǔn)模型對集成化數(shù)據(jù)進(jìn)行模擬和分析，從而挖掘客戶潛在價(jià)值，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?

　　但是，如果深入中國企業(yè)的管理實(shí)踐，能夠?yàn)槔碚撝械模茫遥驼业降默F(xiàn)實(shí)支撐點(diǎn)卻很少。長期以來，我們的企業(yè)生存在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的無序氛圍中，賣方市場條件下形成的營銷體系、不甚健全的市場反應(yīng)機(jī)制、基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)信息化建設(shè)和中國特色明顯的管理體制，是建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制的四大“死穴”，也成為ＣＲＭ在中國的最大阻力。

　�。茫遥桶l(fā)軔于１９９０年，１０年的發(fā)展經(jīng)歷了“銷售力量自動化系統(tǒng)（ＳＦＡ）——客戶服務(wù)系統(tǒng)（ＣＳＳ）——呼叫中心（ＣＡＬＬ ＣＥＮＴＥＲ）”的三次躍遷，綜合了現(xiàn)代市場營銷（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）和現(xiàn)場服務(wù)（Ｆｉｅｌｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ）的理念，集成了ＣＴＩ（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）和Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技術(shù)。

　　顯然，ＣＲＭ的理論提煉與西方企業(yè)管理科學(xué)化的進(jìn)程緊密相伴，而這恰恰是中國企業(yè)的差距，從業(yè)務(wù)規(guī)模到管理水平，注定了在中國照搬洋理論只能是水土不服。

　　水土不服也不能阻擋國際ＣＲＭ在中國的登陸，既然是洋理論就難免入侵。于是，Ｏｒａｃｌｅ、Ｓｉｅｂｌｅ、艾克、ＳＡＰ等公司的ＣＲＭ相繼浮現(xiàn)。中國人一向?qū)π率挛锉容^畏懼又感到新鮮。就算ＣＲＭ是洪水猛獸也一樣會被“中國特色”所感化。更何況，對于中國企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐來說，卻無一日不與客戶打交道、做交易，這也就決定了在中國企業(yè)中普及ＣＲＭ必然是一個(gè)雙向漸進(jìn)的過程：其一，利用客戶關(guān)系管理的基本思想和模型構(gòu)建伸縮性更強(qiáng)、更實(shí)用的中國版本；其二，借助ＣＲＭ，以營銷環(huán)節(jié)的信息化、科學(xué)化拉動整個(gè)企業(yè)管理體制和水平的進(jìn)步。國人永遠(yuǎn)是不會示弱的。本土ＣＲＭ廠商在充分研究了國內(nèi)企業(yè)信息化進(jìn)程緩慢的現(xiàn)狀后，終于挑起了面向中國企業(yè)的ＣＲＭ這桿大旗。聯(lián)成互動、Ｔｕｒｂｏ、創(chuàng)智們在一番勢力劃分后，聯(lián)成

　　二、ＣＲＭ全套解決方案中的功能模塊很多，但真正能在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成應(yīng)用共識的卻很少

　　建設(shè)ＣＲＭ要漸進(jìn)而行，國外也一樣。因?yàn)橐徽�套的ＣＲＭ功能模塊實(shí)在太多，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施都涉及到對舊有模式的顛覆或重構(gòu)，企業(yè)需要一個(gè)接受的過程。
來自Ｈａｒｔｅ－Ｈａｎｋｓ的最新調(diào)研表明，ＣＲＭ目前僅有一個(gè)重要組成部分得到公認(rèn)，也就是在一個(gè)營銷組織內(nèi)的多個(gè)部門之間共享客戶資料，７０％的公司把為內(nèi)部銷售人員訪問顧客資料作為ＣＲＭ解決方案的一個(gè)必不可少的部分。此外，企業(yè)對ＣＲＭ系統(tǒng)其他功能的需求表現(xiàn)出了不同的態(tài)度，按照重要程度依次為：顧客服務(wù)／技術(shù)支持（６７％）、外部銷售（５９％）、營銷交流（５１％）、會計(jì)／財(cái)務(wù)（４１％）、產(chǎn)品營銷（４１％）、呼叫中心（４０％）。

　　據(jù)保守估計(jì)，現(xiàn)在全球有超過６００家知名企業(yè)涉足ＣＲＭ產(chǎn)品領(lǐng)域，各家的概念、產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)、接口各不相同，帶給客戶的影響自然也是林林總總、各窺一斑。

　　國內(nèi)市場亦是如此，從企業(yè)級的綜合軟件開發(fā)商用友、金蝶到ＣＲＭ專業(yè)軟件開發(fā)商聯(lián)成互動，甚至各種以系統(tǒng)集成為主業(yè)的小公司，都把ＣＲＭ納入了自己的產(chǎn)品鏈。但在這種表面繁榮的背后，卻是中國企業(yè)內(nèi)部ＣＲＭ應(yīng)用普遍集中于數(shù)據(jù)集成的初期階段。這種現(xiàn)實(shí)在短期內(nèi)并非壞事，因?yàn)橹袊�企業(yè)迫切需要補(bǔ)上從感性到理性、從經(jīng)驗(yàn)到數(shù)字的基礎(chǔ)課，但如果長期囿于這種低水平應(yīng)用，則會從根本上削弱ＣＲＭ在中國的成長基礎(chǔ)。今天的中國市場迫切需要致力于ＣＲＭ產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)廠商，企業(yè)迫切需要能夠得到業(yè)務(wù)部門普遍認(rèn)同的應(yīng)用模塊。

　　三、目前ＣＲＭ的品牌很多，但真正能夠?yàn)橹袊�中小企業(yè)提供實(shí)惠且實(shí)用服務(wù)的卻很少

　　根據(jù)應(yīng)用規(guī)模，ＣＲＭ產(chǎn)品可分為三類：最大的是以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級產(chǎn)品，其次是以２００人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端產(chǎn)品，第三是以２００人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)產(chǎn)品。

　　國內(nèi)外的知名品牌，如Ｓｉｅｂｅｌ、Ｏｒａｃｌｅ、用友、金蝶、Ｏｎｙｘ、Ｐｉｖｏｔａｌ等，幾乎都已在國內(nèi)市場露面，目標(biāo)直指大中型企業(yè)級市場。應(yīng)該說，國際知名品牌的ＣＲＭ產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念和穩(wěn)定性、安全性方面都有獨(dú)到之處，否則Ｓｉｅｂｅｌ就不會在２０００年占據(jù)了全球市場的２３％。但中國市場的現(xiàn)實(shí)是，一方面國內(nèi)企業(yè)的絕對規(guī)模在國際企業(yè)的參照系中都要“降級處置”，大多數(shù)屬于中小企業(yè)甚至“超小型企業(yè)”；另一方面，即使是在規(guī)模較大的中國企業(yè)內(nèi)部，組織體系、業(yè)務(wù)交叉和流程管理的復(fù)雜程度也遠(yuǎn)遜于國外。于是，對于中國企業(yè)而言，國外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和研發(fā)思路很可能過于復(fù)雜和“超前”，而代價(jià)是價(jià)格不菲甚至是驚人的美元。另一方面，中國企業(yè)實(shí)施ＣＲＭ是業(yè)務(wù)流程重構(gòu)的開端，整個(gè)過程需要有ＣＲＭ開發(fā)商有力的服務(wù)支持和技術(shù)參與，這樣才能保證ＣＲＭ模塊的伸縮性和實(shí)用性。然而基于收益的因素考慮，國際廠商和國內(nèi)綜合型開發(fā)商很難對絕大多數(shù)中國企業(yè)客戶保持這樣的耐心，真正實(shí)用且實(shí)惠的專業(yè)服務(wù)，只能來自于本土的ＣＲＭ專業(yè)廠商。

　　在這一方面，聯(lián)成互動及其ＭｙＣＲＭ具有典型意義。成立一年有余的聯(lián)成互動，以“幫客戶多想一點(diǎn)，離成功近一點(diǎn)”的口號普及ＣＲＭ理念，幫助中國企業(yè)借助ＣＲＭ進(jìn)入企業(yè)管理的新境界。無論是２０００年底的全國ＣＲＭ巡展，還是最近已經(jīng)升級為３．０的ＭｙＣＲＭ產(chǎn)品，都受到了大量國內(nèi)企業(yè)的熱烈歡迎。面對遍布ＩＴ、商貿(mào)、保險(xiǎn)、證券、醫(yī)療醫(yī)藥等各個(gè)行業(yè)的客戶，聯(lián)成互動以對ＣＲＭ入木三分的深刻理解盤活中國企業(yè)的營銷端，用ＭｙＣＲＭ ｆｏｒ ＳＦＡ（銷售自動化）等細(xì)分軟件平臺幫助數(shù)百家客戶企業(yè)一起成長，勾勒出中國ＣＲＭ產(chǎn)業(yè)發(fā)展的希望。

　　四、ＣＲＭ產(chǎn)業(yè)在全球增長很快，但在亞太和中國的市場容量相對很小

　�。保梗梗贰�１９９９年，全球ＣＲＭ市場平均每年呈現(xiàn)出９１％的增長率，相比較于ＩＴ行業(yè)１２％的平均增長率，ＣＲＭ無疑在全球都是增長最快的領(lǐng)域之一。而到２００５年，ＣＲＭ市場將步入成熟期，將帶來大約總計(jì)１４０億美元的收入。

　　相形之下，雖然亞太地區(qū)及中國市場在２０００年達(dá)到了３３．５％的高增長率，但受到基數(shù)影響，市場總額也只有３．３億美元。也就是說，亞太及中國ＣＲＭ市場的存量是預(yù)估增量的１／４５——巨大的差距，蘊(yùn)藏著同樣巨大的機(jī)遇！

　�。的曛�后，我們希望看到，包括聯(lián)成互動在內(nèi)的國內(nèi)ＣＲＭ專業(yè)開發(fā)商，用自己的智慧幫助中國企業(yè)不斷成長，建構(gòu)起新世紀(jì)的核心競爭力；我們希望看到，中國ＣＲＭ產(chǎn)品能在不斷做大的同時(shí)覆蓋全部細(xì)分市場，提升產(chǎn)業(yè)檔次，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正向博弈。

硅谷動力 2001/11/14