現(xiàn)在四大運營商都在推廣商業(yè)智能，現(xiàn)在負責技術(shù)的人會找我們市場部的人談能不能把需求給我們？我們有，但是都是很零散的點，但是不能搭建起很系的框架給你，這樣后臺變得無能為力了。現(xiàn)在VI系統(tǒng)現(xiàn)在做成一個個專題了，我們用專題的方法做VI，而不是完整的一個體系，這是整個運營最迫切需要解決的問題，前臺如何系統(tǒng)化規(guī)范化。
前臺要先把服務的標準定義清楚，我們需要澄清一個東西，服務到底是什么。我給的定義是，產(chǎn)品是你供應商向用戶提供的東西，產(chǎn)品才是最終的成型的包含了定價、服務協(xié)議、所有提供的各種服務的綜合交給用戶手里的東西，這叫產(chǎn)品。但是在產(chǎn)品里面包含著若干個服務，服務里面包含了話音，話音是產(chǎn)品里面的一項服務，也包含了短信，也包含了語音心想，也包括了WAP，還有短信，俱樂部會員積分等等。聽起來我們就會知道我們講的客戶服務，客戶服務應該在大服務的定義下面的哪一類�？蛻舴⻊帐欠⻊绽锩娴囊环N非網(wǎng)絡(luò)的。
我們只有把這個服務綜合起來才能提供出產(chǎn)品來�，F(xiàn)在運營商面臨一個問題，我們現(xiàn)在提供了太多的殘次品，很多運營商習慣于把服務部經(jīng)過包裝不把它產(chǎn)品化就放到前臺來了。包括短信、彩信，現(xiàn)在說短信市場蓬勃發(fā)展，短信不可能有一個市場，因為它是一個技術(shù)平臺，技術(shù)沒有市場的，只有變成應用才有市場，比如說短信內(nèi)容市場。
我前一段時間寫過一篇文章說電信看起來很熱鬧，但是真正賺錢的不是很多。新浪應該算一家，數(shù)得過來。包括現(xiàn)在已經(jīng)上市準備上市的企業(yè)大概十家左右，剩下的六千家CP、SP都在苦苦掙扎。現(xiàn)在電信發(fā)展失衡，大的CP、SP已經(jīng)上市了，小型的CP、SP非常小。中間的中型的CP、SP是缺資的，現(xiàn)在的風險投資商找不到投資對象，他希望在中國早期投資危險太大，希望投二期左右，發(fā)現(xiàn)大的企業(yè)已經(jīng)不需要風險投資商了，小型的他不敢投，中型的又沒有，這樣風險投資商不知道投在哪兒把這個錢。我們的增值業(yè)務沒有更多地把握，我們更多地是把這個技術(shù)推廣到市場上，看看技術(shù)能不能自己形成市場，技術(shù)形成市場很肯定的，中間缺失了一短就是把技術(shù)轉(zhuǎn)化成用戶應用的程序，這才有市場。
服務的改進要體現(xiàn)在產(chǎn)品上面。現(xiàn)在講的電信服務，確實到了一個很豐富多彩的階段，各種不同的服務，你把它綜合起來，這樣一個打包，那樣的綜合，那樣的集成，有很多的變化，因為我們整個的產(chǎn)業(yè)新變得更長了，整個產(chǎn)業(yè)的價值鏈變得更復雜了。金融業(yè)務出來以后，提供商的感到變了，原來是運營商一家面對所有的客戶提供我的電信產(chǎn)品�，F(xiàn)在金融服務提供商也接入進來了，因為支付就是一種產(chǎn)品�，F(xiàn)在很多的SP和CP和金融服務提供商進行結(jié)合，你可以進行網(wǎng)絡(luò)上的支付。還有內(nèi)容的服務商，還有分銷商的渠道，渠道的服務也會變成至關(guān)重要的部分。
現(xiàn)在我們考慮服務更多的就是客服中心和營業(yè)廳。但實際上我發(fā)現(xiàn)一個很有趣的形象，我們在研究用戶行為的時候，營業(yè)廳大家逛的頻率并不是很高，包括大家沒有事情不會去那兒的，包括繳費的手段都不要去營業(yè)廳的，營業(yè)廳的功能越來越弱。客服中心，真正打他們電話的人有很大的比例不是我們的目標用戶群，不是我們最好的客戶，我們開玩笑說“良民”，真正的好客戶，支撐了我們電信業(yè)發(fā)展的這些人，他平時不太打客服電話抱怨，支持需求的時候有的抱怨的時候不太多�？蛻舻臐M意度和客戶的忠誠度是不成比例的，因為傳統(tǒng)概念上講，國外的電信運營商用戶叫訂戶，他相當于訂一本雜志，如果這個雜志沒有破損，老百姓不會找雜志社溝通的。如果你把用戶當成一個客戶，客戶需要跟你形成溝通，這實際上是電信運營當中很尷尬的局面，雖然有很大的用戶群，但是和客戶溝通非常少，一般來講老百姓不跟我們溝通，溝通的一般是“刁民”，如果我溝通的話可能會惹麻煩，比如說我做一些短信的群發(fā)，老伯性認為受到騷擾了。前一段我們跟香港的運營商交流，他說他們有一項業(yè)務就是不斷地給用戶提供信息，國內(nèi)叫騷擾信息， 溝通的最好手段就是交流，所以說境外的運營商覺得應該可以做群發(fā)。
服務的豐富化以后我們把整個產(chǎn)業(yè)鏈看清楚，我們提供的東西，讓老百姓怎么樣認識到說，應該不斷地接受到運營商的東西，一條就是讓老百姓認識到，通過我們的手機，通過我們的電腦，通過我們的電話，你接受的不再是通信的東西了，而是一個信息的平臺，你接受的甚至是未來的一個娛樂的平臺，能夠承載其他運用的平臺，他超越了通信。通信當然希望和我想通過的人通話，希望別人不要騷擾我。如果是娛樂，如果是信息，這個平臺我是希望跟別人進行溝通和互動。比如說現(xiàn)在的中國移動做了動感地帶，這是非常成功的客戶品牌，移動也在討論說是不是要做到更多的互動內(nèi)容，他的口號是“我的地盤聽我的”，現(xiàn)在這個“地盤”里面所有的東西都是移動專家做出來的東西，我們替人家做出來，未來這個平臺可能會 打開，讓這些年輕人想放什么東西放進去，他們做交流和溝通你還能收費，運營商何樂而不為呢？真正做到讓人家去溝通，而不是自己去做。
其實服務的目的是深？我認為服務的終極目的就是帶來一個整合的經(jīng)驗。人有各方面的需求，但是不同的人需求實際上有差異的，你會發(fā)現(xiàn)人的需求當中又存在他的共性。我們不外乎找到目標的客戶群，找到了以后找到細分的目標客戶群的共性。比如說現(xiàn)在三四十歲的成功人士他們希望體驗有尊貴的感覺，有受照顧的感覺，有貼身的服務，這個時候中國移動可以搞一個VIP，全球通VIP，你去機場有專門的VIP地方提供你休息。這個體驗應該是服務的終極目標，我給用戶提供好的體驗。
移動的積分換獎品的活動我覺得有很大的問題，這非常雜，家用到吸塵器，復雜到可以換電子設(shè)備。所有的人會產(chǎn)生一種困惑，積分換獎品到底是否為我提供的服務？家庭主婦覺得我要吸塵器很好，干嘛給我推薦電腦呢？商業(yè)人士覺得你給我推薦電腦好了，又給我提供家用的那些東西，產(chǎn)生了很多的錯位。問題是他不是一個整合的集體，你只想到給所有的用戶提供所有的產(chǎn)品，但是不同的用戶的需求不一樣的，你應該給不同的用戶提供不同的專有的服務，使他們有體驗。未來的增值業(yè)務帶動的不是現(xiàn)在的單一業(yè)主為主的了，應該是一群業(yè)務綜合起來的。為什么這么組合，是因為目標用戶群有全面的需求。未來很難看到“殺手級應用”，現(xiàn)在叫“殺手級應用組合”，殺手級的雞尾酒，是根據(jù)不同的目標群來調(diào)制的，你會發(fā)現(xiàn)它不是一個單一的口味了，應該是一個很綜合復雜的東西了。
我們關(guān)鍵要搞清楚整合的體驗，整合的體驗完整的體驗提供他滿足這個體驗所需要的東西。
如果我們從時間上來做時間軸的話有一個橫截面，任何一個時間當中我給用戶提供一個完整的整合體驗。還有縱面的，我給用戶提供的體驗是隨著用戶的需求變化不斷變化的。我前一陣做了一個培訓，提了一個問題“動感地帶”什么時候變得更脆弱，現(xiàn)在動感地帶的忠誠度超過了全球通的忠誠。你會發(fā)現(xiàn)三五年以后，當他的第一批用戶群移出了動感地帶的年齡群的時候，他可能會進攻動感地帶，今天你最忠誠的用戶群逐漸超過了動感地帶的年齡段，基本上動感地帶的目標人群主要是以學生為主。當你從學生轉(zhuǎn)移到青年時候你會發(fā)現(xiàn)自己的思想起了非常深刻的變化，大到一個動感地帶不能兼容兩種類型的人在里面。因為我們一直在跟蹤一些目標的人群，基本上花了一年的時間。跟蹤一些大學生，每月跟他做訪談了解他的深度的思想和對電信運營的需求。有些大學生逐漸畢業(yè)了，畢業(yè)前和畢業(yè)后看起來只是人生當中前后兩三個月的差距，但是人的思想起了非常大的變化，這時候他對很多東西的看法都產(chǎn)生了變化。你希望一個品牌兼容青年白領(lǐng)和學生是不太可能的事情。你的最忠實的目標群學生移到了青年以后，這個年齡有點尷尬，隨著年現(xiàn)有的用戶的年齡逐漸增老還用動感地帶這不太現(xiàn)實。要么你的人群永遠保持年輕，你有不斷年輕的小孩沖進來，歲數(shù)變大的人退出動感地帶。當你發(fā)現(xiàn)你的第一批忠誠用戶他們的印象最深刻，新人進來以后，他可能對動感地帶忠誠度又不如第一批用戶高，因為他早從小時候就習慣了動感地帶了，動感地帶這個年輕人的品牌可能像當初的可口可了一樣變成一個年輕人的保守視頻，這時候再去進攻才有機會。
一群服務的組合是滿足用戶需求的產(chǎn)品也是有生命周期的。這是需要我們注意的。
我建議大家讀讀這個資料，電信管理論壇出了一本《移動服務評測手冊》，寫得非常好。我們現(xiàn)在做的整套體系，協(xié)助運營商做營銷推廣做營銷改進的主要是講客戶體驗產(chǎn)品的生命周期。當他開始不知道一個品牌，到知道，到加深了解形成傾向性，到使用，到長期使用形成慣性，甚至到退出，這是一個生命周期，這個營銷方式應該是相適應的，不應該是脫節(jié)的。
動感地帶這個品牌一開始的時候從不知道到知道宣傳非常成功，但是從知道到認為這個東西好的宣傳相對不夠成功，大家最后的概念是周杰倫很好，不是動感地帶很好，因為他的價格和別人比差不多。你的宣傳一直沒有依尋你的目標客戶的體驗往下演進，現(xiàn)在叫“尋找Mzone人”，我認為你要去讓小孩定標準，不如交給他，你來當主任，我給你打一個品牌，這和客戶體驗的生命周期有關(guān)的。
今天的一系列的用戶的服務改進到了我們沒有可借鑒的階段，以前我們可以跟發(fā)達的國家學習，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，大家的水平都是相近的了，大家都已經(jīng)達到了一個水平線上了，再想超越是不可能的了。互相之間的差異已經(jīng)很小了，中國的運營商已經(jīng)是世界上最好的之一了。再往前走怎么辦？以前說的“摸著石頭過河”，我認為現(xiàn)在再這么做是非常危險的了。我們需要形成一個完整的體系，我們在理論上提高，用理論指導實踐。就好象馬克思主義指導中國農(nóng)民革命的一樣，比用農(nóng)民指導要高明得多。
我認為我們今天的電信為什么有很多的問題，是因為我們對本質(zhì)不夠了解，我認為包含八個點，用戶需求的業(yè)務模式，包含對業(yè)務模式地探索，市場營銷方式的探索，應用組合設(shè)立用戶的需求，對應用組合的把握，這是面向市場。支持他的東西包括用戶支持的效果評估，我們認為評估應該從用戶的終身體驗來做這個評估才是公平的。還有一個是業(yè)務平臺的管理，你的業(yè)務是開放的，更多的SP、CP一起來做這個市場，你如何管理，內(nèi)部的架構(gòu)如何形成一個開放式的流程，現(xiàn)在的電信運營世界上最領(lǐng)先的運營管理的概念是用戶需求為導向的端到端的流程管理，流程所有人的概念，一個完成的流程可能從用戶的需求研究開始，到用戶使用、服務結(jié)束。這中間需要有若干段端的支持，要有人專門為他負責，這樣整個的流程會貫通。現(xiàn)在我們的運營商整體結(jié)構(gòu)是一個老總幾個副總，每個副總分管幾個部門，這是傳統(tǒng)的以架構(gòu)為主的電信管理，未來是以流程為主的電信管理，一個老總帶幾個副總，副總分管幾個重要的流程，確保電信運營的流程完成。這些副總應該為流程端到端的實現(xiàn)負全責。所有的事情都有人負責，這個運營商才能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，才能充分把市場調(diào)動起來。
我們認為電信運營在今天的發(fā)展面臨前所未有的機會，因為中國已經(jīng)達到了世界的中等水平了，再往下發(fā)展，能不能領(lǐng)先世界，關(guān)鍵在于我們對電信運營的本質(zhì)能否進一步了解和發(fā)掘，用理論指導實踐，每一步都扎扎實實的，包括服務的概念，服務如何完善地發(fā)展，也需要扎扎實實地去做好。
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