移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)浮出水面 商業(yè)模式仍存疑點(diǎn)
一輝 2009/04/28
當(dāng)分眾傳媒用成千上萬(wàn)塊樓宇屏幕成就自己的輝煌時(shí)，大約有6億多塊手機(jī)屏幕仍然沉睡在中國(guó)三家運(yùn)營(yíng)商手中而沒有產(chǎn)生任何價(jià)值。對(duì)這種情況，運(yùn)營(yíng)商不能坐視不理，而3G元年的到來(lái)則催化了這一進(jìn)程。
移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)浮出水面
其實(shí)，早在2006年中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐中心就聯(lián)合飛拓?zé)o限為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)，要將移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)打造成中國(guó)最大的廣告發(fā)布平臺(tái)，但此后一直鮮有動(dòng)作。
究其原因是移動(dòng)廣告的價(jià)值鏈、商業(yè)模式尚未完全成熟，對(duì)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程缺乏統(tǒng)一的管理和監(jiān)控，而垃圾廣告也困擾著運(yùn)營(yíng)商，使運(yùn)營(yíng)商飽受消費(fèi)者詬病。
據(jù)通信世界網(wǎng)了解，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在個(gè)別省市開展試點(diǎn)，并希望在年中建成支持多種廣告形式的管理平臺(tái)，年底開始全面的推廣。
這一系統(tǒng)包括廣告業(yè)務(wù)管理、投放策略管理、精確分眾、投放引擎、效果評(píng)估、計(jì)費(fèi)結(jié)算、運(yùn)營(yíng)管理等多個(gè)功能模塊。系統(tǒng)可以對(duì)整個(gè)廣告業(yè)務(wù)中的各角色、媒介、渠道實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一投放，并為客戶提供營(yíng)銷策略咨詢、承載媒介選擇、投放效果評(píng)估等一系列的定制化服務(wù)。
顯然，中國(guó)移動(dòng)希望“充分利用運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)資源和用戶數(shù)據(jù)資源，解決了移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的開展中潛在的各種問題，提供一個(gè)能夠充分發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)能力并為運(yùn)營(yíng)商本身及傳統(tǒng)行業(yè)客戶提供廣告、營(yíng)銷服務(wù)的平臺(tái)。”
據(jù)悉，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通也已經(jīng)在建設(shè)功能類似的平臺(tái)，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)變化。
商業(yè)模式仍存疑點(diǎn)
以中國(guó)移動(dòng)為例，目前主要的合作方式是與廣告商將廣告收入按比例分成，其計(jì)費(fèi)方式有兩種：一是按點(diǎn)擊率收費(fèi)，或按照時(shí)間計(jì)費(fèi)。但問題是，手機(jī)媒體上目前仍缺乏第三方的流量評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，因此按點(diǎn)擊率收費(fèi)的方式是否能夠推行仍然需要時(shí)間檢驗(yàn)。
目前移動(dòng)廣告仍然以WAP廣告為主。實(shí)際上，移動(dòng)廣告的載體極其豐富，目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的增值業(yè)務(wù)彩鈴、彩信、WAP、短信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視均可承載廣告業(yè)務(wù)。如此多樣而復(fù)雜的媒介如何整合起來(lái)與廣告商合作，將是運(yùn)營(yíng)商必須面對(duì)的問題。
此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容發(fā)展成為限制移動(dòng)廣告發(fā)展的瓶頸。目前運(yùn)營(yíng)商基本是采用話費(fèi)補(bǔ)貼的形式，來(lái)吸引用戶。例如訂閱某項(xiàng)業(yè)務(wù)贈(zèng)送一定量的話費(fèi)，或某項(xiàng)免費(fèi)等方式，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明手機(jī)終端內(nèi)容的缺乏，這樣的結(jié)果會(huì)影響到整個(gè)移動(dòng)廣告的推廣。
同時(shí)，移動(dòng)廣告的收費(fèi)與移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)有一定的重合。目前手機(jī)上網(wǎng)仍然是按流量計(jì)費(fèi)，那么移動(dòng)的廣告流量費(fèi)用應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)支付？
盡管移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)仍然存在諸多的問題，但仍憑借其精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、即時(shí)性，以及自傳播性而受到各方關(guān)注。中國(guó)擁有近7億的手機(jī)用戶，這使得移動(dòng)廣告為我們留下了極大的想象空間。
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