機構(gòu)預(yù)計：未來四年移動廣告年增長60%
2008/06/10
手機廣告或成下一個數(shù)字傳媒平臺
國際知名理特管理顧問公司(ADL)日前發(fā)布的一份研究報告預(yù)測，在未來幾年內(nèi)，手機廣告業(yè)將會成為下一個數(shù)字傳媒平臺，而較早進入該市場的移動運營商將會從中獲得巨大利益。ADL認為，未來四年中，移動廣告業(yè)將會以60%的年增長率迅速增長。
下一個數(shù)字廣告平臺
理特管理顧問公司邢震宇表示，目前，互聯(lián)網(wǎng)和移動廣告的主要形式仍然是廣告條、自動彈出廣告或者贊助商連接。但是，移動廣告可能提供更具互動形式，比如服務(wù)呼叫等待、待機屏幕廣告、移動電視廣告、游戲、語音信箱廣告等。通過手機文字信息或者多媒體信息進行的強推廣告也是一種選擇，但是這種形式并沒有太多的開發(fā)潛力；移動通訊運營商擔心強推廣告會對其核心業(yè)務(wù)造成損害。
研究報告認為，移動廣告是由互聯(lián)網(wǎng)廣告進化而來，是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的下一個階段。移動廣告是在IP技術(shù)及移動設(shè)備特定功能發(fā)展的帶動下應(yīng)運而生的，通過應(yīng)用特殊的形式及手段(例如：短信、彩信等)作為傳播方式進行發(fā)送。移動廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的一個子市場，并且這一子市場將在今后得到長足的發(fā)展和壯大。
目前，一些研究者及運營商們認為，移動廣告業(yè)近期就會出現(xiàn)高速發(fā)展。但報告認為，游說廣告客戶將廣告投入由傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)尚且面臨著一定的困難，更不用說將廣告投入轉(zhuǎn)向移動廣告�？紤]到眾多不確定因素，ADL的研究報告認為，這項業(yè)務(wù)的增速并不會像有的估計那么樂觀。報告預(yù)測，以歐洲為例，2007至2012年的5年間，歐洲的移動廣告市場將以每年60%的速率增長。
邢震宇認為，手機廣告具有很強的廣告市場占有潛力，這種廣告形式具備廣告客戶所需的很多項優(yōu)勢，能將廣告準確地送達到相關(guān)廣告受眾，不過，在面臨著傳統(tǒng)廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告及手機設(shè)備生產(chǎn)商的多頭牽制的情況下，移動通訊運營商指望獲得手機廣告所帶來的全部收入是不現(xiàn)實的。
報告還認為，僅有少數(shù)的全球化網(wǎng)絡(luò)廣告平臺會出現(xiàn)，例如Google和Microsoft。近期的Microsoft意圖并購Yahoo的案例就是這個市場要不斷加強鞏固的最好例證。運營商在進入廣告市場的時候會面臨激烈的競爭，并且將很有可能與全球化網(wǎng)絡(luò)廣告平臺尋求合作�？傊�，從最近的網(wǎng)絡(luò)巨頭的行為模式來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場似乎并不適合小型或毫無經(jīng)驗的企業(yè)。
報告指出，手機廣告不會成為單獨的收入來源，因為廣告客戶需要的是多渠道或者交叉渠道的廣告投放，而互聯(lián)網(wǎng)廣告及手機廣告則會在不遠的將來整合為同一個廣告市場。
運營商四招應(yīng)對
報告認為，如果想在廣告市場中分一杯羹，移動通訊運營商就必須建立發(fā)送手機廣告的條件和方式，并且證明他們的廣告覆蓋率可以與大型互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)競爭。而互聯(lián)網(wǎng)廣告及傳統(tǒng)媒體廣告商亦不可忽視手機廣告的巨大市場潛力。移動通訊運營商需要與現(xiàn)有廣告業(yè)合作，以實現(xiàn)手機廣告市場帶來的巨大盈利機會。
邢震宇表示，移動運營商應(yīng)該努力維護與拓展他們的核心競爭位置，采取實際行動應(yīng)對移動廣告業(yè)務(wù)對其提出的挑戰(zhàn)。
利用對用戶資料的掌握達到廣告客戶及手機用戶的雙贏效果。在手機服務(wù)中最大的未開發(fā)的價值領(lǐng)域是手機用戶的資料，手機廣告可以針對區(qū)域、年齡層次、性別等眾多變量的不同而投放相應(yīng)的廣告。對于手機用戶來說，提供他們不需要的廣告與提供客戶需求為導(dǎo)向的廣告的效果是有天壤之別的。
其次，要建立明確定義的目標群和用戶數(shù)據(jù)。這可以使廣告客戶及廣告代理機構(gòu)對廣告投放覆蓋率心中有數(shù)，從而對廣告投入的預(yù)期回報更具信心。
然后，將固定廣告平臺與移動廣告平臺捆綁。將移動廣告平臺與固定廣告平臺(互聯(lián)網(wǎng))捆綁在一起，形成一體化廣告平臺，對于手機廣告業(yè)來說是至關(guān)重要的。
建立廣告服務(wù)及數(shù)據(jù)管理的技術(shù)平臺。移動通訊運營商可以選擇自主建立或兼并方式建立技術(shù)平臺，抑或?qū)で蠛献骰锇椤?
中國證券報
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