首頁 > 陳瑩 陳勝德 2006/08/09
在當今全球化競爭日益激烈的經濟環(huán)境下，一個企業(yè)的生存和發(fā)展，關鍵在于是否能為不同的客戶的需求作出快速反應和正確決策，提供優(yōu)質的服務和產品滿足并引導客戶的需求。為了從千頭萬緒的信息中找到客戶真正的需求，商務智能是不可缺少的工具。商務智能的實質在于從數據中有效的提取信息，從信息中及時發(fā)現知識，為企業(yè)的決策和戰(zhàn)略發(fā)展服務。目前商務智能漸漸被引入到很多領域，尤其是電信、金融、消費品等行業(yè)和CRM、ERP、SCM等領域。特別是近年來，“以客戶為中心”的觀念被越來越多的企業(yè)所認同;客戶關系管理的概念也逐步被接受和應用。通常而言，客戶關系管理要分為運營和分析兩個層面，運營型的客戶關系管理就好像是客戶關系的臂膀，為客戶關系管理提供支持;而分析型的CRM則是客戶關系的大腦，利用商務智能對客戶資料進行收集、保存、分析和應用，因此，也稱為CRM商務智能。一般意義上說，運營型CRM是通過降低運營成本為企業(yè)帶來效益，CRM商務智能則是通過拉動企業(yè)的收入增長實現效益，直接驅動企業(yè)收入和效益的增長。
通常情況下，運營型CRM的發(fā)展總是先于CRM商務智能的，因為它是CRM商務智能發(fā)展的基礎和重要支持。最近幾年，企業(yè)對于運營型CRM的關注程度和投資遠遠超過CRM商務智能，運營型CRM的發(fā)展促進了企業(yè)和客戶的互動能力，并且捕捉到相關的活動和客戶數據。近年來競爭日益激烈的外部環(huán)境也要求企業(yè)對資源進行更加有效的分配和整合，而這些都依賴于企業(yè)獲得有價值見解的能力，也是幫助企業(yè)改善運營和銷售效果的核心。
那么CRM商務智能對企業(yè)的貢獻具體在哪些方面呢?
首先，CRM商務智能是業(yè)務發(fā)展的強大驅動。假設客戶、市場、銷售等數據已經就緒，利用商務智能進行分析能幫助發(fā)現其中的關聯(lián)關系，通過這些基本分析比較容易形成客戶細分的依據，指導細分策略的制定。
其次，CRM商務智能可以引領整體的分析向縱深發(fā)展，從而提供更有價值的結論。很多企業(yè)在運作型CRM的基礎上已經部署了評估和報告的工具，特別是電信和金融等CRM發(fā)展較快的行業(yè)，但這些分析的深度還有很大的發(fā)展空間。通過CRM商務智能，分析可以從初步應用如報表分析、數據集成等向深度和廣度應用發(fā)展，數據倉庫建模和數據挖掘等技術的應用將實質性推開。
再者，隨著CRM商務智能的發(fā)展，數據的采集需求也會逐漸拓展。CRM商務智能的實現需要強大的數據支持，隨著分析的發(fā)展，數據需求將跨越不同系統(tǒng)和不同部門，以實現基于統(tǒng)一視圖的關聯(lián)，所以企業(yè)需要在全公司范圍內分享數據，打破職能和運營之間的分割。
行業(yè)內CRM商務智能大體可以分成客戶分析、歷史性分析和市場分析三個大類，這三個大類不是單獨存在，而是相互交錯存在的，彼此之間聯(lián)系交叉整體形成CRM商務智能體系。CRM商務智能中最為核心的就是客戶分析，此類分析主要是針對企業(yè)和消費者之間關系的深刻見解和結論。行業(yè)內常見的客戶分析有客戶終身價值分析、客戶盈利率分析、客戶忠誠度分析、客戶渠道分析、客戶偏好分析等等�？蛻舴治鎏峁┝岁P于客戶的最基本的指示和引導，這對于更加準確和有效的進行差異化銷售服務、營銷活動管理、客戶保持、交叉銷售等都是非常重要的。市場分析則是側重關注市場上不同實體之間的關系，市場分析從市場上個個實體的屬性出發(fā)，其結果既可以用于策略區(qū)隔性的目的，又可以進行差異化的戰(zhàn)術性目的。對于很多企業(yè)來說，CRM商務智能的起點就是歷史性分析及其報告，這些支持企業(yè)針對客戶數據和企業(yè)運營等定義標準化的報告和定制查詢。由于歷史性分析可以幫助企業(yè)跟蹤客戶行為，因而特別適合評估和報告企業(yè)業(yè)務運營和營銷活動，同時也適用于利用數據監(jiān)控一段時間的行為趨勢變化。
商務智能在CRM中的應用，即分析型CRM，是拉動企業(yè)收入增長的重要驅動，常見的支持模型包括客戶盈利性分析模型、客戶流失預警模型、交叉銷售模型等等。德勤的CRM商務智能架構應用體系已經在電信、金融、消費品等多個行業(yè)應用，并且根據企業(yè)的行業(yè)特點和具體需求進行調整，幫助企業(yè)利用CRM商務智能進行“以客戶為中心”的轉型。
