1、3 競爭戰(zhàn)略的選擇

　　產業(yè)結構決定了整個企業(yè)所處產業(yè)“利潤蛋糕”的大小，企業(yè)如何從這塊“蛋糕”中切更大的份額涉及到競爭戰(zhàn)略的第二個核心問題――基本競爭戰(zhàn)略。企業(yè)的相對競爭地位決定了它的盈利能力是否會高于產業(yè)的平均水平。在產業(yè)結構并不理想、產業(yè)的平均盈利能力并不高的情況下，定位合適的企業(yè)仍然可以獲得很高的投資受益率。

　　在券商的整個經紀行業(yè)里面，從現(xiàn)在的行情來看，整個的行業(yè)蛋糕并不大，不是很理想。而券商的營業(yè)部能否從這個不大的“蛋糕”里面切下一塊更大的，將是營業(yè)部能否盈利和保持良好發(fā)展的關鍵。這就涉及到了營業(yè)部的競爭戰(zhàn)略。對營業(yè)部來說，一個好的競爭戰(zhàn)略，能夠建立一個很好的相對競爭優(yōu)勢，從而從證券經紀行業(yè)的平均盈利里面得到更多的市場份額，獲得更好的盈利和投資回報。

　　在競爭戰(zhàn)略當中，營業(yè)部作為一個完整的經濟實體來說，能夠采用的戰(zhàn)略包括以下三個競爭戰(zhàn)略：

• 成本優(yōu)勢戰(zhàn)略（overall cost leadership）

• 目標集中戰(zhàn)略（focus）

• 歧異化戰(zhàn)略(differentiation)

1、3、1 成本優(yōu)勢戰(zhàn)略

　　成本優(yōu)勢戰(zhàn)略，或者是縮減開支，是當整個行業(yè)行情不好時，企業(yè)最常用或者首先采用的戰(zhàn)略。這樣的出發(fā)點，是在普遍不能盈利的情況下，本企業(yè)能夠縮減開支，減少服務項目，來取得在市場上的競爭優(yōu)勢。

　　證券營業(yè)部的主要開支和占整體的支出比例如下圖

手續(xù)費支出	18.17%
利息支出	9.05%
營業(yè)費用	67.61%
其他業(yè)務支出	0.08%
營業(yè)稅金及其附加	5.09%

　

　

　

　

　　在整體的業(yè)務支出當中，最多的支出是營業(yè)費用，也就是主要包括員工工資、營業(yè)廳的租金和固定資產的折舊。在現(xiàn)在的整體市場環(huán)境之下，經過了一年多的低彌行情以及一年多的營業(yè)部不艱苦日子，大部分的營業(yè)部都在縮減開支，從裁員到減少營業(yè)面積。這也是為什么近來被證券營業(yè)部裁掉的員工越來越多，而其他的營業(yè)部不在招收非銷售人員。一些營業(yè)部也撤掉了散戶大廳，減調了為投資者提供的午餐等。甚至一些營業(yè)部是一過下午三點，交易結束，就斷水和斷電，來節(jié)省開支�！捌鋵嵆飞�戶廳也不能救證券營業(yè)部于水深火熱之中。2001年，大鵬萬泉河營業(yè)部開支的時候就號稱北京第一家沒有散戶廳的，三層、四層是大戶室，2001年把小中戶廳也給退了，就剩一層大戶室；2002年底，把唯一乘的一層大戶室面積也給縮小到500平米，全部搞非現(xiàn)場交易。客戶流失非常大。但是實際上縮面積達到的效果并不怎么樣，因為退去到兩層并不能節(jié)省多少成本，而營業(yè)部里運轉的機房才是最耗錢的�！敝�情人士如此描述。

　　總體來說，經過近兩年的節(jié)流嘗試，現(xiàn)在的營業(yè)部的再可以減少的開支不是很多，幅度也不是很大了。如果再強行減下去，而收入沒有起色的情況下，就會傷筋動骨，不是產生競爭優(yōu)勢，而是處于競爭的劣勢。

　　證券經紀業(yè)務是一個金融服務行業(yè)，服務行業(yè)就有非常大的體驗經濟，普遍而且平均減少了服務成本，就會減少服務項目和減少服務質量。這些服務產品的減少和服務質量的降低，并且，如果營業(yè)部在內部的運作和資源配置上不能很好的管理，將會不僅僅把小的投資者給趕走，同時也會把一些能夠真正能夠為營業(yè)部帶來利潤的大客戶拱手讓給競爭對手，喪失了自己發(fā)展的機會。也就是說，在減少開支的同時，該如何更好的配置節(jié)省下來的資源，該把有限的資源更加完好的配置給真正給營業(yè)部的科學客戶是一門藝術。只有首先找到誰是自己的核心客戶，并且跟蹤這些客戶，然后從非核心客戶服務上減少開支，而重點為核心客戶服務，是證券營業(yè)部節(jié)流的關鍵。

打造券商經紀業(yè)務的相對競爭優(yōu)勢（三）

本文由作者向CTI論壇提供

作者簡介：

　　清華大學碩士畢業(yè)，一直以來做專業(yè)的公司戰(zhàn)略、管理和IT咨詢。近來主要關注點是中國證券行業(yè)的發(fā)展和CRM咨詢。