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客戶(hù)管理之道—數(shù)據(jù)挖掘與深入客戶(hù)分析(北京站)
2014-12-08 16:23:34   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:

  隨著中國(guó)金融市場(chǎng)的快速發(fā)展,金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的持續(xù)演化,以及監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng),IT咨詢(xún)服務(wù)公司對(duì)金融企業(yè)的商業(yè)智能解決方案,也面臨著不斷的創(chuàng)新。

  在主題為“乘數(shù)據(jù)之舟,達(dá)價(jià)值彼岸”的文思海輝商業(yè)智能解決方案研討會(huì)上文思海輝數(shù)據(jù)挖掘解決方案部門(mén)經(jīng)理馬寧在客戶(hù)管理之道分論壇分享了關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘與深入的客戶(hù)分析。

  以下為演講實(shí)錄:

  首先看一下數(shù)據(jù)挖掘在客戶(hù)分析中的應(yīng)用,數(shù)據(jù)挖掘主要應(yīng)用于兩大領(lǐng)域:客戶(hù)智能和風(fēng)險(xiǎn)管理?蛻(hù)智能分為數(shù)據(jù)層、挖掘?qū)雍蜖I(yíng)銷(xiāo)層,數(shù)據(jù)挖掘?qū)儆谥虚g這一層,是服務(wù)支撐層,為營(yíng)銷(xiāo)提供支持。數(shù)據(jù)挖掘傳統(tǒng)的一些領(lǐng)域,包括客戶(hù)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、實(shí)時(shí)分析、客戶(hù)提升、價(jià)值分析,以及現(xiàn)在隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起,我們會(huì)做實(shí)時(shí)分析,已經(jīng)有些公司推出了基于文本的分析判斷產(chǎn)品。

  由于時(shí)間關(guān)系我主要介紹其中的幾個(gè),首先我們來(lái)看一下數(shù)據(jù)挖掘伴隨著客戶(hù)的生命周期是從始至終都存在的,拿信用卡業(yè)務(wù)來(lái)看,客戶(hù)經(jīng)歷了從客戶(hù)的捕獲到客戶(hù)的提升,到客戶(hù)的成熟階段,當(dāng)然最后有可能發(fā)生客戶(hù)的流失,完整的生命周期,不同的生命周期有不同的關(guān)注點(diǎn)。在下面,我們從數(shù)據(jù)挖掘的視角可以看到,其中有很多數(shù)據(jù)挖掘模型可以輔助業(yè)務(wù)的決策。其中黃色的是客戶(hù)智能模型,黃色的是風(fēng)險(xiǎn)管理模型。

  首先看客戶(hù)細(xì)分,這是傳統(tǒng)的客戶(hù)細(xì)分,一般基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的自然屬性、銀行交易信息、持有產(chǎn)品信息、互動(dòng)反饋信息等等,針對(duì)這些進(jìn)行細(xì)分,形成一個(gè)不是很深入的結(jié)果,可能會(huì)形成這樣的用戶(hù)分級(jí)。產(chǎn)生需要的,高價(jià)值低忠誠(chéng)用戶(hù)是蝴蝶,低價(jià)值高忠誠(chéng)的用戶(hù)是藤壺。最終細(xì)分出來(lái)的客戶(hù),可能是這個(gè)客戶(hù)更深入洞察的角度,很巧跟邵鐘飛也有相似的細(xì)分類(lèi)型。所以,只有基于這些精準(zhǔn)細(xì)分模型,才能給用戶(hù)提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段。

  營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè),舉個(gè)簡(jiǎn)單例子,比如我有100個(gè)潛在客戶(hù),其中大概有25個(gè)人會(huì)對(duì)我的營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)使用我的產(chǎn)品,并帶來(lái)人均5元的收益。營(yíng)銷(xiāo)成本每人是1元,地毯式營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率是25%。在第二代的營(yíng)銷(xiāo)中我們可能會(huì)使用一些聚類(lèi)的技術(shù),營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)率可能能達(dá)到100%,這只是一個(gè)示例。第三代營(yíng)銷(xiāo)中我們可能會(huì)做雙向預(yù)測(cè)模型,同時(shí)預(yù)測(cè)響應(yīng)率和產(chǎn)品使用率,最終可能會(huì)收到比較好的效果,回報(bào)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出前兩代。

  再來(lái)看流失分析,客戶(hù)為什么會(huì)離開(kāi)我們這家銀行轉(zhuǎn)移到其它銀行?波士頓咨詢(xún)公司做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查,主要原因是服務(wù)質(zhì)量不好,價(jià)格沒(méi)有吸引力,產(chǎn)品沒(méi)有吸引力,以及渠道的不方便因素,等等。同時(shí)有些市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)為,我獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本是維持一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍,因此我們?cè)趺礃硬拍茏龊每蛻?hù)的流失分析,怎樣才能留住客戶(hù)?傳統(tǒng)的客戶(hù)流失分析是做事前的預(yù)測(cè),以前不叫流失預(yù)測(cè)叫流失預(yù)警,這時(shí)你每個(gè)月都要想辦法挽留這一大批用戶(hù),我們是不是要做一些事后分析?看看這些用戶(hù)為什么會(huì)離開(kāi),提高自己的軟技能和硬技能進(jìn)行客戶(hù)的挽留。

  我們剛剛結(jié)束的一個(gè)項(xiàng)目案例,就是來(lái)做高端客戶(hù)的流失分析。這個(gè)銀行在2011-2012年這段時(shí)間的高端客戶(hù),流失率在18%左右的水平,同業(yè)的平均水平大概在12%左右,所以他認(rèn)為他們的流失率偏高于同業(yè)其它銀行。所以他想分析一下,第一,我流失的客戶(hù)大概是什么樣的構(gòu)成情況,什么樣的客戶(hù)容易流失?第二,他們流失的原因是什么樣的?第三,怎么預(yù)警挽留這些客戶(hù)?這些客戶(hù)中業(yè)務(wù)包括儲(chǔ)蓄、理財(cái)、貸款,我們?cè)谧龇治龅臅r(shí)候,因?yàn)樗还庖治隽魇В要分析降級(jí),他這里降級(jí)是指嚴(yán)重降級(jí),AUM變動(dòng)要超過(guò)兩成。我們?cè)诶锩娣治龅臅r(shí)候增加了一層,150萬(wàn),這樣讓級(jí)與級(jí)之間的過(guò)度,大概一級(jí)就是損失150個(gè)AUM。

  在做分析之前首先會(huì)有個(gè)思考,客戶(hù)提供給我們這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)涵蓋了哪些內(nèi)容,包括了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的屬性,AUM的構(gòu)成,借記卡的卡數(shù)、交易次數(shù)、交易金額等等這些信息,這和我做流失分析是有差距的,我缺乏一些流失相關(guān)的緯度,比如客戶(hù)在我們銀行主要是做什么業(yè)務(wù)的?蛻(hù)在降級(jí)流失之前的一個(gè)月,最后保留的業(yè)務(wù)是什么。還有,客戶(hù)降級(jí)流失的原因是因?yàn)樗邢M(fèi)需求嗎?比如要付首付,還是因?yàn)楦鼡Q銀行?前兩種我們認(rèn)為:第一種,因?yàn)橄M(fèi)的需求,客戶(hù)對(duì)你銀行的忠誠(chéng)度是沒(méi)有降低的,他很有可能把這個(gè)銀行作為接下來(lái)他首選的銀行,提前還款這東西因?yàn)槭莻(gè)被動(dòng)的業(yè)務(wù)比較特殊,如果只是單純更換銀行的話(huà),這就說(shuō)明客戶(hù)對(duì)你的忠誠(chéng)度有所降低。再有,無(wú)論是降級(jí)還是流失都是一個(gè)籠統(tǒng)的概念,客戶(hù)的降級(jí)是短暫的,如果降了級(jí)又恢復(fù),流失也有可能降到AUM的1%再恢復(fù),還是有的客戶(hù)銷(xiāo)卡了?所以,要對(duì)客戶(hù)有個(gè)全新的認(rèn)識(shí),當(dāng)然這里面也認(rèn)識(shí)到有些東西是數(shù)據(jù)之外的故事,比如這家銀行某個(gè)月客戶(hù)經(jīng)理的流失率是比較高的,帶來(lái)了客戶(hù)流失率是比較高的。

  首先我們?cè)黾恿艘粋(gè)緯度,主要業(yè)務(wù)分類(lèi),這里面又分為月度主要業(yè)務(wù)分類(lèi),也就是計(jì)算每個(gè)月可以分為儲(chǔ)蓄類(lèi)、貸款類(lèi)、理財(cái)類(lèi),還有混合類(lèi),后兩類(lèi)的客戶(hù)比例是非常低的,月度的數(shù)據(jù)可以綜合出客戶(hù)在17個(gè)月中主要做的業(yè)務(wù)。有了客戶(hù)主營(yíng)業(yè)務(wù)的分類(lèi)以后,我們可以繼續(xù)來(lái)看客戶(hù)流失的場(chǎng)景是什么,第一個(gè)場(chǎng)景就是剛才說(shuō)的大額的消費(fèi)、大額的刷卡。儲(chǔ)蓄中斷,客戶(hù)的儲(chǔ)蓄持續(xù)幾個(gè)月有100萬(wàn),突然就不見(jiàn)了,他是轉(zhuǎn)移到了其它銀行,至于轉(zhuǎn)移到了其它銀行做什么事情我們不清楚。理財(cái)?shù)霓D(zhuǎn)移,在這個(gè)客戶(hù)降級(jí)、流失之前,我們猜測(cè)這些人多數(shù)人去其它銀行多數(shù)做理財(cái)產(chǎn)品。

  同樣,流失級(jí)別不能一概而論,我們會(huì)把客戶(hù)流失嚴(yán)重程度分為從輕到重。所有的客戶(hù)流失級(jí)別里面,大概有一半多的人是沒(méi)有流失的,級(jí)別甚至是有所提高的,有17-18%的人是流失了的客戶(hù)。再看做什么主業(yè)的客戶(hù)容易流失?貸款里面藍(lán)條是沒(méi)有流失的,做貸款的客戶(hù)是最穩(wěn)定的,這并不是個(gè)很低的門(mén)檻。做儲(chǔ)蓄的人是最容易流失的,因?yàn)閮?chǔ)蓄轉(zhuǎn)移的成本是最低的,網(wǎng)銀現(xiàn)在轉(zhuǎn)移儲(chǔ)蓄肯定兩塊錢(qián)就轉(zhuǎn)走了。

  我們還可以看一看全部客戶(hù)的主業(yè)分布圖,高端客戶(hù)里有43%的人是做貸款的,發(fā)生降級(jí)、流失的客戶(hù)儲(chǔ)蓄減少了、貸款增加了,驗(yàn)證了上面的信息。還有一些基礎(chǔ)信息,地域中西部地區(qū)是最穩(wěn)定的,36歲以下的客戶(hù)愿意做的業(yè)務(wù)是貸款業(yè)務(wù),非常穩(wěn)定,55歲以上的客戶(hù)儲(chǔ)蓄理財(cái)?shù)谋壤潜容^大的,因此流失率也是比較高的。

  有了以上的一些交叉分析以后,我們重點(diǎn)看了幾個(gè)場(chǎng)景:一個(gè)是理財(cái)轉(zhuǎn)移,理財(cái)轉(zhuǎn)移在這段時(shí)間內(nèi)給這家銀行帶來(lái)了大概104億AUM的損失,大概有1/7的理財(cái)客戶(hù)轉(zhuǎn)移了以后有所恢復(fù),也有1/7的客戶(hù)轉(zhuǎn)移了以后沒(méi)有恢復(fù)。理財(cái)轉(zhuǎn)移的客戶(hù)偏好的產(chǎn)品和其它客戶(hù)有沒(méi)有區(qū)別?我們做個(gè)對(duì)比。可以看到轉(zhuǎn)移的期限,左下角使轉(zhuǎn)移和流失的客戶(hù)更喜歡穩(wěn)健型的產(chǎn)品。能不能預(yù)測(cè)一下貸款的余額占總額的百分比到底什么的時(shí)候,客戶(hù)一次性提前還款的可能性較高,我們做了簡(jiǎn)單這樣的統(tǒng)計(jì)度,平均的提前還款率是條紅線(xiàn),下面的橫坐標(biāo)是貸款的余額占的百分之比,貸款余額降到25%之后的時(shí)候提前還款率是非常高的。

  最終,我們對(duì)這個(gè)銀行給出了一些業(yè)務(wù)上的建議,比如對(duì)儲(chǔ)蓄類(lèi)客戶(hù)推薦更多產(chǎn)品,尤其是提升交叉營(yíng)銷(xiāo)率,提高他的轉(zhuǎn)移成本,其中交叉營(yíng)銷(xiāo)率都是重要的變量,對(duì)于理財(cái)客戶(hù)要及時(shí)推薦給他符合偏好的產(chǎn)品,利用網(wǎng)銀做好產(chǎn)品的銜接與客戶(hù)挽留。對(duì)貸款的客戶(hù)要做好提前布局,到當(dāng)時(shí)他的貸款余額降到30%左右空間的時(shí)候要重點(diǎn)關(guān)注,預(yù)判到可能發(fā)生提前還款的時(shí)候,尤其是可以利用網(wǎng)銀迅速的做出一些產(chǎn)品的推薦,比如給他推薦一款理財(cái)產(chǎn)品,早期的像房貸拿到7折利率的話(huà),現(xiàn)在大概是4.6%左右的利率水平,現(xiàn)在很多銀行理財(cái)產(chǎn)品都可以達(dá)到這一水平,甚至5%以上。有這樣的網(wǎng)銀推薦給客戶(hù)的時(shí)候,他就要考慮我是不是要提前還款,他如果購(gòu)買(mǎi)這個(gè)理財(cái)?shù)脑?huà)其實(shí)實(shí)現(xiàn)了雙贏,銀行留住了客戶(hù),這個(gè)人也拿到了更好的利率。

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