融合通訊錄運營商進軍移動支付利器

劉明霞 2011/11/21

　　移動互聯網時代，無論是電信運營商、互聯網運營商還是終端廠商都期望對用戶的上網行為施加影響，進而從中獲得商機。如中國移動自主研發(fā)的OPhone操作系統(tǒng)、谷歌公司開發(fā)的手機瀏覽器等均是通過控制用戶的網絡入口，進而影響用戶的使用習慣。

　　但是與互聯網運營商、終端廠商相比，電信運營商在操作系統(tǒng)和瀏覽器領域都不具優(yōu)勢，在影響用戶的途徑選擇上，電信運營商需要另辟蹊徑。對此，筆者認為，通訊錄作為每款手機必備的軟件是電信運營商可以充分利用的利器。

　　用戶與盈利模式為核心環(huán)節(jié)

　　移動互聯網從屬于燒錢的互聯網行業(yè)，目前絕大多數互聯網公司都尚在生存線上掙扎，真正能夠實現盈利的少之又少，而少數成功者在艱辛成長后則呈現出“老大通吃”的發(fā)展規(guī)律，因此在互聯網界一直都有“只有前三名才能生存”的說法。如騰訊公司在即時通信市場取得絕對優(yōu)勢地位后，其音樂、游戲、微博等業(yè)務也借助其優(yōu)勢地位得以迅速發(fā)展，快速搶占了大量的市場份額，使得許多專門運營音樂、游戲等業(yè)務的移動互聯網小公司失去了市場發(fā)展空間。

　　盡管每一個成功的互聯網公司的發(fā)展經歷都有其特殊性，但縱觀多數公司的發(fā)展之路還是可以總結出一些普遍規(guī)律，這些規(guī)律也適用于移動互聯網時代。歸納起來主要有兩個方面：一是具有一定規(guī)模的用戶；二是具有可以控制的盈利鏈條和盈利模式。

　　通訊錄：短平快的切入口

　　在3G時代，豐富的應用已經改變了用戶對終端和業(yè)務的使用習慣，手機早已不是僅用來打電話、發(fā)短信的設備，它已成為用戶使用業(yè)務的直接入口�！爸悄芙K端+應用服務”已成為移動互聯網時代典型的商務模式，終端的重要性也越來越引起關注。

　　然而受制于終端廠商以及互聯網運營商的把控，目前國內電信運營商對終端和應用的控制力較弱，盡管其已通過定制終端、建設自有業(yè)務應用商店等方式力求在終端和應用方面對用戶有所影響，但在投入重金之后，收效甚微，而且長期來看，由于受運營商自身能力和運營模式的影響，這兩方面都很難與終端廠商和互聯網運營商進行對抗。

　　電信運營商如果想在移動互聯網時代站穩(wěn)腳跟，避免成為啞管道，長期來看利用自身通信網絡和用戶口碑發(fā)展智能管道和第三方應用平臺是必由之路。但在短期內對網絡的升級改造以及與蘋果和谷歌應用商店競爭都存在很大的難度，因此運營商目前迫切需要利用現有能力和資源，找到一個短期可以影響用戶手機使用習慣、在長期可以為智能管道和應用平臺聚集資源的業(yè)務模式。

　　分析電信運營商的優(yōu)勢，用戶號碼是很重要的一個方面，對用戶號碼運營商具有絕對的控制力，而且這也是產業(yè)鏈上其它角色無法獲取的資源。盡管3G網絡和智能終端為用戶提供了各種豐富多彩的應用，但手機區(qū)別于其它電子終端最主要的就是其通信功能，這也是手機可以做到“人不離機”主要原因，而從用戶號碼運營商可以延伸出用戶通信錄好友社區(qū)、用戶身份認證等一系列的資源，為運營商提供了一個獨特的業(yè)務切入點。

　　打造個人通信中心

　　通訊錄作為一種日常使用的軟件目前在多個應用商店中都很常見，而且多數是免費的。由于對于一般開發(fā)者而言，開發(fā)通訊錄產品無非是方便用戶記憶、管理電話號碼，并沒有更深遠的客戶資源挖掘和盈利初衷，因此目前的通訊錄產品功能較為單一，僅提供用戶電話號碼的導入、導出、備份、分類、分享等功能。筆者甚至發(fā)現國外功能相對完善的通訊錄產品PLAXO也僅增加了重復號碼提醒、新號碼自動提醒記錄等功能，完全不能稱為是一款融合通信產品。

　　然而，運營商提供通訊錄產品則須具備融合通信業(yè)務的特征，否則難以脫穎而出，即在完備的通訊錄功能基礎上實現用戶多種通信方式的一站式、一鍵式調用。通過融合通訊錄產品，用戶將不再需要到多個客戶端或菜單下尋找語音通話、視頻通話、短信、彩信、即時通信、微博等各種業(yè)務，而是可以以個人通信為中心，實現多項業(yè)務的組合使用和業(yè)務間通信信息的相互轉化。同時，在上述通訊錄產品中還可以引入用戶狀態(tài)信息，用戶通過設置通信狀態(tài)（如忙碌、開車中、會議中等）提示出目前自己方便使用的通信方式，提醒通訊錄中的聯系人選擇合適的方式與其聯系。

　　通信是用戶使用手機無法避免的一項業(yè)務，而功能完善的個人通信中心必將對用戶具有普遍的吸引力，同時通信業(yè)務使用的頻繁性也決定了通訊錄產品將具有較高的使用率和用戶黏性。同時，由于融合通信功能的實現需要在運營商網絡側和軟件上根據用戶手機終端操作系統(tǒng)進行底層的設置修改，一般的應用開發(fā)者無法實現，這也為通信運營商提供上述業(yè)務設置了天然的技術和業(yè)務壁壘。

　　　　創(chuàng)建公司級通信中心

　　個人用戶更關注通訊錄功能的完備性，公司級用戶則更為關注內部號碼的安全管理。作為穩(wěn)定個人用戶的一項服務措施，同時也可借助公司力量引導個人用戶使用運營商通信產品，運營商可以在設計通訊錄產品時增加公司級用戶的功能和設置，即公司級用戶可以對注冊進入該公司的個人用戶進行公司號碼管理，管理內容包括將最新的公司號碼同步到個人用戶的公司通訊錄中；可以設置個人用戶使用和查看公司通訊錄號碼的權限范圍，如一位普通的業(yè)務人員無法查看技術開發(fā)部門電話號碼；可以對個人用戶某一類別的號碼資源進行備份，如客戶號碼等。如此的設置一方面在公司人員和機構調整后，每一個員工都可以及時了解到可以查看的內部號碼情況，另一方面在某一個員工離開公司后，公司也可以及時屏蔽掉其所能查看的內部號碼，并且及時將其掌握的客戶通信資料傳遞給其他員工。
　　
　　建設用戶身份識別體系

　　在互聯網上，每一項業(yè)務或服務基本都需要用戶注冊，這就是用戶身份標識。由于用戶在每項業(yè)務上停留的時間有限，且行為單一，只可以記錄用戶在這一業(yè)務上的使用情況，而且一般業(yè)務或服務中用戶注冊的信息都為用戶隨意填寫無法進行有效性驗證的信息，實際價值并不大。

　　運營商將用戶手機號碼作為用戶身份標識，由于用戶手機大多經過了實名制登記且留存了身份證等重要信息資料，用戶身份的真實有效性可以得到保證。并且手機SIM卡可以為用戶提供保密性和安全性保護，手機上網的各項行為均可以通過手機號碼這一惟一標識進行體現。運營商可以在用戶允許的情況下，對其多項網絡業(yè)務進行關聯，實現多項業(yè)務一點接入和網絡虛擬資源的共享（如游戲經驗、游戲幣等），在方便用戶的同時，逐步描繪出用戶較為完整的網絡生活軌跡，為用戶行為分析、用戶細分等提供數據支撐。

　　雖然將手機號碼作為用戶身份標識具有較多的天然優(yōu)勢，但是由于手機號碼屬于用戶個人信息的一部分，如果直接將其作為用戶身份標識還是有諸多不便之處。運營商需要在用戶手機號碼的基礎上重新建立一套依托于手機號碼的用戶身份識別系統(tǒng)。但是如何才能讓用戶認可和使用新的身份標識呢？通訊錄就是一個很好的載體。運營商可以在用戶使用通訊錄產品時要求用戶注冊并與自己的手機進行綁定，其通訊錄業(yè)務的注冊碼就很自然地成為了用戶的身份標識，這為日后用戶身份識別系統(tǒng)應用范圍的擴大提供了基礎。在用戶申請其它運營商自有或較為緊密的合作業(yè)務時，根據用戶的手機號碼，運營商也可以將通訊錄注冊碼作為統(tǒng)一的用戶注冊碼，同時可以根據用戶通訊錄中的聯系人信息將用戶使用業(yè)務的情況推薦給其他人員，擴大業(yè)務用戶的同時，提高用戶黏性和使用率。

　　例如近期中國聯通和中國電信紛紛推出了自有即時通信業(yè)務，由于前期注冊用戶少，同時在線使用的用戶就更少，許多用戶在注冊登錄后發(fā)現自己的好友都不在線，無法實現交流，因此業(yè)務使用率很低。如果在通訊錄業(yè)務的基礎上對這些業(yè)務進行推薦，一方面用戶在查看通訊錄時可以獲知自己哪些聯系人已經注冊了即時通信業(yè)務，另一方面即使聯系人即時通信業(yè)務不在線，通訊錄也可以通過其融合通信的功能將消息以短信等方式及時通知到聯系人，引發(fā)用戶使用即時通信業(yè)務進行交流，促進即時通信業(yè)務的使用。

　　為移動支付進行前期準備

　　互聯網產業(yè)最重要的盈利模式是互聯網廣告和電子商務，短期來看在移動互聯網領域，這兩種模式仍將是主要的盈利方式。由于運營商在互聯網時代仍以網絡運營為主，內容為輔，因此在互聯網廣告和電子商務方面均沒有深入的發(fā)展。

　　相對而言，互聯網運營商則在這兩個方面逐步形成了較為完善的產業(yè)鏈和盈利模式。如百度、谷歌等公司組建的互聯網廣告聯盟，將分散在各互聯網內容提供商處的資源進行了有效的整合，這也使得互聯網廣告效應成倍增加和成本大幅降低。此外，在電子商務領域也出現了淘寶、京東商城、當當、卓越等電子商務企業(yè)，尤其是淘寶網較早地推出了支付寶等電子支付工具，搶占了市場先機。

　　可以預見在移動互聯網時代，互聯網運營商仍將在產業(yè)鏈中占據重要的位置。而電信運營商如想在移動互聯網產業(yè)中獲得更多的利潤，就必須結合自身能力和資源，體現出自身的價值。電信運營商對用戶身份進行有效識別和對用戶手機卡進行安全認證就體現出了自身獨特的價值，憑借此，運營商可在移動支付領域獲得一席之地。

　　根據市場研究網站MarketResearch.com此前發(fā)布的《2011年第三季度所作2009至2015年全球移動支付市場預測》，2015年全球移動支付用戶將達8.39億，交易額達9.45億美元�？梢娨苿又Ц毒哂芯薮蟮纳虣C，勢必引來移動互聯網產業(yè)無數目光和關注。近期騰訊公司就開始大舉進軍電子商務領域，并想借助其龐大的QQ用戶進行快速發(fā)展。但是由于互聯網運營商為用戶建立了虛擬的用戶身份，雖然方便用戶使用且可以有效保護用戶個人信息，但是這種虛擬身份無法在電子商務應用中直接使用，必須轉換成一種真實有效的用戶身份后才可以實現交易。日前騰訊公司正在大力推廣拍拍網和財付通業(yè)務，在拍拍網用戶注冊非常容易，只需借助QQ號即可直接成為拍拍網的注冊用戶，但在財務通業(yè)務開通中騰訊公司就不得不花大力氣、投下重金引導用戶注冊和使用了。因為財務通需要用戶真實有效的身份和銀行信息，而目前在涉及個人信息、銀行賬戶等資料填寫時用戶還存有顧慮。
　　
　　此外，目前三大運營商都在積極申請支付牌照，但僅有牌照還是不夠的，要想和支付寶、財付通這樣的支付公司競爭，運營商必須尋找一條適合自身特點的發(fā)展道路。利用基于通訊錄業(yè)務打造的用戶通信入口、通信中心以及依托于通訊錄建立的用戶身份識別系統(tǒng)，無疑將成為運營商進軍移動支付的利器。

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通信世界周刊