構(gòu)建最佳客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的15條原則

史雁軍 2011/07/15

1. 把最好的資源提供給最好的客戶(hù)。對(duì)于想要參與忠誠(chéng)計(jì)劃的客戶(hù)，首先要設(shè)立一定的門(mén)檻。這種限制型會(huì)員的政策會(huì)激發(fā)客戶(hù)的渴望，更能增加忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值感知，并確保企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)資源最大限度的分配在那些回報(bào)最為豐富的客戶(hù)身上。



2. 要有與眾不同的核心利益。俱樂(lè)部的產(chǎn)品是第一位的，企業(yè)需要能夠給俱樂(lè)部的會(huì)員提供一些獨(dú)特的利益，這些利益是客戶(hù)很難從其他地方獲得的。忠誠(chéng)計(jì)劃是建立在富有價(jià)值的核心產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)上的。



3. 提供個(gè)性化服務(wù)的軟激勵(lì)。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較難模仿，軟激勵(lì)往往對(duì)形成企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常有效。比如設(shè)計(jì)客戶(hù)互動(dòng)參與的晚會(huì)等。軟激勵(lì)提供除了貨幣價(jià)值之外的其他期望價(jià)值，是塑造忠誠(chéng)計(jì)劃富有情感價(jià)值的重要內(nèi)容。



4. 適當(dāng)使用硬激勵(lì)。要認(rèn)識(shí)到硬激勵(lì)會(huì)增加客戶(hù)的消費(fèi)，但并不是忠誠(chéng)計(jì)劃的基石。類(lèi)似會(huì)員積分、消費(fèi)折扣、獎(jiǎng)勵(lì)禮品之類(lèi)的硬激勵(lì)，能夠改善短期的客戶(hù)感知，但對(duì)長(zhǎng)期忠誠(chéng)的影響有限。更為關(guān)鍵的是，硬激勵(lì)非常容易模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易就可以推出一個(gè)一模一樣的積分計(jì)劃，甚至比現(xiàn)有任何積分計(jì)劃更加的慷慨。



5. 向客戶(hù)提供差別化服務(wù)。對(duì)不同的客戶(hù)提供不同的會(huì)員利益和服務(wù)待遇。會(huì)員其實(shí)非常關(guān)注自己和什么人在一起�？蛻�(hù)分級(jí)有助于俱樂(lè)部的會(huì)員覺(jué)得企業(yè)在差別化的對(duì)待客戶(hù)。



6. 擅用會(huì)員活動(dòng)的影響力。精心策劃的會(huì)員活動(dòng)對(duì)于建立客戶(hù)的交流和情感幫助很大，同時(shí)會(huì)員活動(dòng)對(duì)于新客戶(hù)的開(kāi)拓和客戶(hù)拘留也有效果。只針對(duì)精英會(huì)員設(shè)計(jì)的活動(dòng)，能夠有效的提升精英會(huì)員的歸屬感。



7. 提供一系列僅限會(huì)員參與的獨(dú)特活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)自身的影響力和采購(gòu)力實(shí)現(xiàn)一些特殊資源的有效控制和利用，比如企業(yè)可以通過(guò)贊助某項(xiàng)賽事的方式，將賽事的門(mén)票僅向會(huì)員提供，這樣可以有效的提升企業(yè)客戶(hù)俱樂(lè)部的價(jià)值認(rèn)知，并有助于提升有相關(guān)偏好客戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同。



8. 卓越的服務(wù)是客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。服務(wù)永遠(yuǎn)是第一位的，對(duì)于服務(wù)失敗的補(bǔ)救措施要有特殊的處理方式，讓俱樂(lè)部的會(huì)員感覺(jué)不同。盡可能授權(quán)員工在現(xiàn)場(chǎng)識(shí)別會(huì)員并提供盡可能個(gè)性化的滿(mǎn)意服務(wù)。



9. 保持良好的會(huì)員溝通。針對(duì)性的會(huì)員活動(dòng)是建立互動(dòng)的良好機(jī)會(huì)，但是參加活動(dòng)的會(huì)員通常只占俱樂(lè)部會(huì)員數(shù)量的小部分。企業(yè)還需要建立更加通暢完善的溝通機(jī)制，比如通過(guò)直郵方式或是電子化方式提代的會(huì)員通訊。會(huì)員通訊中傳遞客戶(hù)感興趣的內(nèi)容，能夠增加會(huì)員客戶(hù)感知，并且在與客戶(hù)保持通暢溝通的同時(shí)，也建立一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)通路。樂(lè)購(gòu)就是通過(guò)向十幾類(lèi)不同的客戶(hù)分別提供雜志的做法建立了非常良好的客戶(hù)溝通，并通過(guò)溝通建立的信任提升了交叉購(gòu)買(mǎi)的貢獻(xiàn)。



10. 給予客戶(hù)更多便利性和選擇性。在兌換相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，盡可能的從客戶(hù)角度出發(fā)，提供便利的兌換方式。盡可能的給予客戶(hù)更多的選擇性，讓客戶(hù)能夠真正獲得相要的產(chǎn)品或服務(wù)。



11. 加強(qiáng)會(huì)員推薦的應(yīng)用。會(huì)員推薦價(jià)值反映了客戶(hù)俱樂(lè)部的吸引力和認(rèn)同度。一個(gè)優(yōu)秀的客戶(hù)俱樂(lè)部是值得分享的。鼓勵(lì)會(huì)員攜帶朋友或家人出席俱樂(lè)部的活動(dòng)，刻意的設(shè)計(jì)一些會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)作為禮物傳遞等方法都可以有助于會(huì)員推薦。調(diào)查證明，會(huì)員推薦的客戶(hù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于企業(yè)自己開(kāi)發(fā)的客戶(hù)質(zhì)量。



12. 利用忠誠(chéng)計(jì)劃弱化在服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量上的失誤�？蛻�(hù)俱樂(lè)部可以對(duì)服務(wù)的問(wèn)題快速的做出個(gè)性化的反應(yīng)。一個(gè)忠誠(chéng)的客戶(hù)愿意相信較差的服務(wù)只是一個(gè)例外，而不是慣例，因此偶爾一次不好的體驗(yàn)并不會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者。



13. 保持投入回報(bào)的平衡。一個(gè)精心設(shè)計(jì)、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃是可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的。希爾頓酒店的忠誠(chéng)計(jì)劃希爾頓榮譽(yù)會(huì)員計(jì)劃（HHW）就是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的忠誠(chéng)計(jì)劃，通過(guò)精心的積分設(shè)計(jì)和會(huì)員利益整合而實(shí)現(xiàn)了良好的盈虧平衡。在航空行業(yè)，漢莎航空的Miles & More忠誠(chéng)計(jì)劃證明：一個(gè)運(yùn)營(yíng)卓越的常旅客忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃不僅可以保持盈虧平衡，更可以通過(guò)會(huì)員經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了持續(xù)可觀(guān)的增值收益。



14. 有效的組織和運(yùn)作機(jī)制�？蛻�(hù)俱樂(lè)部是一個(gè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的機(jī)制，是需要專(zhuān)門(mén)的人員或團(tuán)隊(duì)的管理的。企業(yè)是否需要設(shè)立獨(dú)立的客戶(hù)俱樂(lè)部組織？如何設(shè)定客戶(hù)俱樂(lè)部的職能與運(yùn)營(yíng)歸屬？客戶(hù)俱樂(lè)部的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)與常規(guī)運(yùn)營(yíng)機(jī)制是什么？是否需要尋找專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)提供外包服務(wù)？



15. 持續(xù)的運(yùn)營(yíng)投入。俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)模式也可以實(shí)現(xiàn)短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)，但是眼光一定要放長(zhǎng)遠(yuǎn)�？蛻�(hù)俱樂(lè)部經(jīng)常綜合考慮多種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有時(shí)需要持續(xù)的投資，應(yīng)該以什么樣的優(yōu)先次序來(lái)保持持續(xù)的投資是至關(guān)重要的。如何對(duì)客戶(hù)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)投入進(jìn)行規(guī)劃和預(yù)算常常是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

作者供稿 CTI論壇編輯