三網(wǎng)融合要聚焦互動視頻業(yè)務

中研博峰咨詢-曹永盛 2010/06/02

　　目前，三網(wǎng)融合更多的是從技術角度、業(yè)務的角度來描述，其實更重要的是從應用的角度、需求的角度去闡釋。因為，只有讓大眾用戶接受并發(fā)展成為一種消費時尚，才能創(chuàng)造新的需求，占據(jù)發(fā)展的先機。在三網(wǎng)融合發(fā)展的初期，對家庭用戶的全面爭奪是廣電和電信的主戰(zhàn)場。充分挖掘了解家庭客戶需求、創(chuàng)造家庭客戶新的需求是占據(jù)三網(wǎng)融合制高點的必要條件。

　　三網(wǎng)融合的代表性業(yè)務有IPTV互動電視、VoIP、手機電視、移動互聯(lián)網(wǎng)和視頻監(jiān)控等。目前三網(wǎng)融合的焦點業(yè)務是兩個視頻類業(yè)務：IPTV互動電視和手機電視。業(yè)務的選擇主要是指用戶在選擇三網(wǎng)融合業(yè)務中有哪些阻礙和驅動因素。簡而言之，三網(wǎng)融合業(yè)務不僅要滿足家庭用戶的需求，而且需要以合適的流程提供給客戶合適的業(yè)務。

　　互動視頻類業(yè)務成為焦點

　　調研顯示，用戶對視頻類業(yè)務具有較大的需求。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)習慣的養(yǎng)成，消費者對前傾式的視頻業(yè)務（互動視頻業(yè)務）的需求開始增加。用戶需求調研顯示，回看是IPTV業(yè)務中最受歡迎的功能。用戶更愿意自己決定在什么時間觀看視頻，而不是遷就電視臺的時間。用戶對IPTV業(yè)務最不滿意的因素是內容太少，導致用戶不能決定自己觀看什么內容。

　　就喜歡的視頻內容而言，雖然用戶對草根類的視頻業(yè)務有一定的興趣，但是現(xiàn)在觀看的視頻業(yè)務仍然主要是廣電系統(tǒng)提供的，其中包括廣電系統(tǒng)引進的國外資源。下圖是中研博峰咨詢公司關于消費者花費時間最多的兩項業(yè)余活動的調查。

　　選擇太多阻礙消費者嘗試

　　合適的業(yè)務數(shù)量提升用戶的滿意度，太多的業(yè)務選擇導致用戶全部不選。

　　從滿足家庭需求的業(yè)務發(fā)展趨勢來看，經過30年的發(fā)展已經有了巨大的變化。從辦理一個固話需要等待半年，還需要交7000元的初裝費；發(fā)展到TD固話白送，只要使用量超過1元，還免月租。從固定電話到手機，從撥號上網(wǎng)，到寬帶、到光纖，從接入到業(yè)務，從單產品到家庭套餐。從聽廣播到看電視，從有線到高清、到互動，從傳統(tǒng)的廣電業(yè)務，到上網(wǎng)業(yè)務。市場由賣方市場向買方市場轉變。各服務商為用戶提供的業(yè)務不僅相互重復，而且許多業(yè)務，既不滿足家庭用戶的需求，也不能激發(fā)用戶的潛在需求。

　　而這些豐富、甚至重復的業(yè)務對于用戶接受三網(wǎng)融合業(yè)務并非有利的因素，會造成用戶的“選擇超載”，降低消費者購買的可能性。在一個經典的現(xiàn)場實驗中，某家食品店的顧客可以品嘗24種果醬，而另一些食品店的顧客只可以品嘗6種。24種果醬吸引了更多顧客去品嘗，但購買的人卻很少。相比之下，雖然停下來品嘗6種果醬的顧客相對較少，但該群體貢獻的銷售額卻高出5倍以上。品種繁多的業(yè)務主要有兩方面的不利影響。第一，選擇太多加大家庭用戶的選擇成本，對購買造成潛在阻礙。第二，大量的業(yè)務會增加每個選擇都被“負面光環(huán)”籠罩的可能性，“負面光環(huán)”是指每種選擇都會讓你放棄一些你想要的而且其他某個產品可以提供的功能（引自《麥肯錫季刊》“不可或缺的營銷四技巧”）。

　　在實際的調研中，也發(fā)現(xiàn)太多的選擇阻礙了非技術敏感性客戶使用三網(wǎng)融合業(yè)務。當有三項業(yè)務時，用戶會全部進行嘗試，并選擇自己喜歡的業(yè)務；當套餐中包含7項以上的業(yè)務時，用戶基本上只使用自己熟悉的業(yè)務，很少嘗試新的業(yè)務，即便嘗試新業(yè)務，也很難養(yǎng)成使用的習慣。

　　從家庭用戶選擇的角度來看，發(fā)展三網(wǎng)融合業(yè)務中最為重要的不是為客戶提供更多的業(yè)務，而是為用戶提供更精確的服務，減少用戶的選擇成本和嘗試成本。所以服務提供商要對現(xiàn)有的業(yè)務體系進行梳理，減少不必要的業(yè)務。

　　求全求快導致問題多多

　　在2010年3月的上海居民入戶調研中顯示，用戶在安裝信息化業(yè)務時最擔心的是安裝不能一次完成。而目前廣電、電信等服務提供商在業(yè)務提供的過程中，為了占據(jù)市場的先機，很多業(yè)務往往倉促上馬。導致從業(yè)務辦理開始，就存在一系列的問題，對用戶的感知影響非常不好。

　　例如：某省運營商上市一個新業(yè)務，在業(yè)務上線流程沒有完善之時就匆忙開始廣告宣傳，當客戶希望辦理該業(yè)務的時候，許多一線的受理人員也不知道是否有該業(yè)務，就更談不上受理該業(yè)務了。即便受理了客戶的需求，上門辦理該業(yè)務的師傅，對安裝的流程也不熟悉，通常是4個人3個小時才能為客戶辦理一個業(yè)務。而且也不能給客戶適當?shù)呐嘤�，業(yè)務的使用還需要客戶自行摸索�？蛻舾兄浅２�，不僅失去了這一個客戶，而且失去了這個客戶的親友、鄰居。

　　在發(fā)展三網(wǎng)融合的業(yè)務中，在業(yè)務或者終端上市前，一定要梳理好安裝流程，做好產品試驗、流程穿越，做好安裝培訓，尤其是安裝網(wǎng)關、機頂盒等終端時。

　　總體而言，從家庭用戶需求的角度來分析，三網(wǎng)融合業(yè)務要聚焦互動視頻業(yè)務，同時服務提供商要梳理現(xiàn)有的業(yè)務體系，減少客戶不需要的業(yè)務，強化三網(wǎng)融合業(yè)務上市前的試驗，提升用戶的安裝和使用體驗，激發(fā)家庭用戶的需求，促進三網(wǎng)融合業(yè)務良性增長。

中國信息產業(yè)網(wǎng)-人民郵電報