城池戰(zhàn)：手機報的下一個主戰(zhàn)場
周云倩 2009/09/16
自2004年《中國婦女報》在國內率先推出第一份手機報后，截至2008年底，全國報業(yè)已推出涵蓋新聞、娛樂、體育、財經、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領域的手機報約1500種。作為當下報業(yè)經營的一大亮點，手機報被賦予了傳統(tǒng)報業(yè)戰(zhàn)略轉型和數字化推進的“排頭兵”角色。以此為契機，手機報“圈地”運動加速度推進，并促成了“一城多報”同城競爭格局的逐步形成。如何看待手機報的同城競爭現象？多年前傳統(tǒng)紙媒同城“廝殺”的亂象會不會也被“克隆”至手機報的競爭市場？手機報同城競爭的出路又在哪里？
手機報同城競爭態(tài)勢掃描
所謂手機報，是以手機為終端載體，將新聞、實用資訊等信息通過移動通信平臺傳遞給手機用戶的一種媒介形態(tài)，它是傳統(tǒng)報紙與最新電信增值業(yè)務相結合的產物。2004年7月18日，《中國婦女報?彩信版》開通，宣告我國大陸地區(qū)第一張手機報面世； 2005年4月5日，國內首“張”省級手機報《浙江手機報》出爐.....業(yè)內人士指出，手機報在我國僅用3年時間就完成了從導入期到高速成長期的轉換。從辦報的媒體層級來看，截至2007年5月包括《人民日報》等共有30多家全國性的報社推出了其報紙的手機版，各省（市）級媒體也基本上都辦有手機報。各級各類大大小小的手機報噴薄而出，折射出手機報持續(xù)升溫和線性增長的態(tài)勢。
就地域分布看，經濟發(fā)達地區(qū)手機報發(fā)展尤為迅猛, “一城多報”的格局逐步形成，手機報同城競爭甚至正面碰撞的態(tài)勢加速凸顯。以浙江省會杭州城區(qū)為例，手機報市場已經形成了和紙媒一樣的既相互競爭、又條塊分割的市場格局。隨著《浙江手機報》等同類媒體的推出，《杭州手機報》的唯一性已經失去，優(yōu)勢不再明顯；而在浙江省地級市嘉興，各種版本的手機報也“遍地開花”，如嘉興在線與嘉興移動、嘉興聯通合作的《嘉興手機報移動版》、《嘉興手機報聯通版》,嘉興市廣播電視報、嘉興廣電總臺網與嘉興移動合作的《嘉興手機廣電報》、嘉興移動經銷的中國移動《手機報早晚版》、《浙江手機報》,還有《浙江手機廣電報》等也在嘉興爭取市場份額；在廣東省會廣州，由于南方報業(yè)傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團、羊城晚報報業(yè)集團等的紛紛搶灘，形成這幾大集團麾下手機報爭相亮相和爭奇斗艷之景。截至2006年底，廣東省開通手機報紙11份，手機雜志5份，用戶數已達到了128.5萬，中國移動廣東公司的手機報業(yè)務種類和發(fā)展用戶均位居全國前列。更值得關注的是，中西部內陸地區(qū)的中小城市也呈現多報共存共生現象。如2005年10月18日，依托《江西日報》大江網平臺的《江西手機報》WAP版正式創(chuàng)刊；而2007年10月8日，江西手機臺也正式開通，作為以手機為媒介的移動新聞媒體，開始手機報的獨立運營。目前南昌市移動用戶已可訂閱江西移動手機報（《新華手機報》）、江西手機臺和《江西手機報》、《人民日報》手機報等多家新聞時事類手機報。諸多跡象表明手機報同城競爭狂潮似已進入倒計時。
隨著報業(yè)產業(yè)化及規(guī)�；凝R頭并進，傳統(tǒng)紙媒的同城競爭曾一度上升到白熱化程度，都市報、晚報等同城報媒之間的規(guī)模競爭和市場分割之戰(zhàn)可謂硝煙四起。目前來看，手機報同城競爭的主體較傳統(tǒng)紙媒更能突破地域及區(qū)位限制，呈現一種較為開放和多元化的態(tài)勢，大致可劃分為三大類。
第一類是土生土長的“地方軍”，當地各級報業(yè)新創(chuàng)辦的手機報可列入此類。在當前報業(yè)經濟出現拐點的情況下，加之手機報的市場準入門檻又極低，各大報媒為了在競爭中求生存求發(fā)展，紛紛利用紙媒的信息資源嫁接數字技術，搶搭手機報的“快車”。本土手機報從面世到運營，某種程度表現為傳統(tǒng)紙媒同城競爭在數字平臺上的一種延伸態(tài)勢，形成對這一新媒介市場的重新分割與爭奪。
第二類是全國手機報（含地方版）的加入。全國類報刊利用電信、網絡公司打造的手機報，依托中國移動全網彩信牌照即可形成全網覆蓋和發(fā)行，如《人民日報手機報》、《新聞早晚報》等。還有一些全國手機報在現有內容基礎上適當增加各地地方新聞，即可推出全國手機報的地方版。如由于中國移動手機報河南版的“空降”，形成與河南本土手機報的龍虎相爭之勢。
第三類是異地地方手機報的加入。憑借無線技術的不斷升級和完善，各地方版報紙的手機報可升級到7000號平臺, 由中國移動7000端口統(tǒng)一發(fā)送，可面向全國手機用戶發(fā)行，外省的讀者也可以通過手機來閱讀當地的報紙。比如從2007年3月底開始,《揚子晚報》手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發(fā)行，據稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了《揚子晚報》手機報；而此前的2007年1月26日，《羊城晚報》、《廣州日報》、《新快報》、《信息時報》等手機報彩信版也都轉為全網發(fā)行，全國各地的中國移動用戶都可訂制。
由此看來，手機報同城競爭的主體總體呈現一種不斷遞增的勢頭，或多足鼎立或捉對廝殺，都將進一步強化區(qū)域市場份額爭奪的激烈程度。
手機報同城競爭的利弊分析
手機報同城競爭格局業(yè)已形成，一方面反映出報業(yè)戰(zhàn)略轉型和搶占數字內容產業(yè)制高點的進程及成果，并可通過競爭機制進一步推動手機報的良性發(fā)展，形成優(yōu)勝劣汰的資源配置；另一方面也須正視由此暴露出來的問題，在此基礎上積極尋求化解之策。
實踐證明，市場經濟的本質就是競爭，競爭是發(fā)展的最大動力，而“土壤相同”的同城競爭更能引發(fā)“鲇魚效應”，通過外因的激發(fā)催生變革求新的動力以及能量釋放，并形成優(yōu)勝劣汰的市場選擇，助推手機報的創(chuàng)新與跨越式發(fā)展。如隨著《浙江手機報》等逐一亮相，杭州地區(qū)手機報同城競爭格局奠定，《杭州手機報》面臨著一個充分競爭的市場環(huán)境，促使其不斷借助自我提升以得到進一步的發(fā)展。在競爭壓力下，《杭州手機報》在內容質量、研究用戶消費習慣、開拓用戶發(fā)展模式等方面不斷創(chuàng)新；相比之下，目前在成都乃至四川的手機報市場上，除了少數全國性手機報以外，《華西都市報》鮮有競爭對手。這種缺乏競爭的環(huán)境使《華西手機報》在內容版面、經營模式方面缺乏改進的動力。
然而也須意識到，在當下手機報運營模式仍未成熟之際，手機報同城競爭主體的過快擴容，已反映出某種盲目擴張的動向，在市場總量有限的前提下，手機報對同城資源的市場爭奪，容易引發(fā)過度競爭，而差異不足同質有余的競爭模式更會導致手機報市場空間壓縮、利潤分流甚至可持續(xù)發(fā)展乏力等不良后果。從總體狀況看，現有手機報的內容大部分都是紙質報紙的翻版，缺乏自主的采編體系和管理體系，信息資源呈現出高度的同質化。而從產業(yè)價值鏈拓展層面看，目前全國性手機報刊共有10家左右，用戶總數僅約40萬，其中絕大多數為免費贈閱，付費用戶比例很小。相比之下，區(qū)域發(fā)行的手機報用戶較多，比如廣東省手機報用戶約150萬左右，浙江手機報的訂閱用戶超過10萬。即使這樣，手機報的收入仍然是杯水車薪，沒有足夠的利潤空間；加之不斷有定位趨同的市場跟隨者加入，爭搶同一新聞資源和用戶份額，競爭的集中使競爭成本不斷提高、市場機會相對減少，更使得有限的利潤呈分流態(tài)勢，不利于手機報的進一步技術投入和內容開發(fā)，制約成熟媒體的市場擴張和新生媒體的有效成長。另外，競爭者的集中和同質競爭的集中，勢必沖擊競爭秩序和行業(yè)規(guī)則，甚至造成“劣幣驅逐良幣”的無序競爭后果，這一消極效應已在前幾年都市報、晚報等傳統(tǒng)報紙同城廝殺的慘烈中得到印證，也足以對手機報的同城競爭形成警示。
手機報同城競爭的戰(zhàn)略出路
同城新聞媒體競爭是媒體競爭領域的一個突出現象，縱觀世界傳媒業(yè)的發(fā)展歷程，同城競爭的現象屢見不鮮。我國傳統(tǒng)報業(yè)在同城競爭上也一度呈膠著狀態(tài)，并因競爭的策略不當、方式不對、定位不準陷入同質化“泥潭”，付出過慘重的代價。綜合傳統(tǒng)報業(yè)等媒介同城競爭的經驗及教訓，在手機報起步的當下，亟需未雨綢繆，規(guī)避同質化的窠臼，積極導入差異化競爭戰(zhàn)略，并從戰(zhàn)略高度構建和諧的競合格局，這是手機報應對同城競爭的戰(zhàn)略選擇和出路所在，借此提高同城競爭層次，化解潛在的市場風險。
1．以差異化戰(zhàn)略為主導，破解同質化難題。目前來看，手機報同城競爭下的同質化短板已然呈現，表現為定位、內容、營銷等多方面的趨同甚至相互克隆。我國手機報是在報紙業(yè)務的基礎上發(fā)展起來的，大都沿襲了報紙在內容、定位等方面的傳統(tǒng)。手機報定位大致相同，缺乏針對性，除了少數財經證券類手機報之外幾乎都是綜合性新聞，并且信息結構、運營方式也都大同小異。由于是對同城市場資源的爭奪，存在諸多利益沖突點，同質化問題將愈發(fā)加劇同城競爭的激烈程度，甚至引發(fā)惡性競爭等危機，因此，必須正視手機報同質化問題有所顯露的端倪，大力推行差異化競爭戰(zhàn)略。
在當前手機報同城競爭主體不斷增加并勢均力敵的情況下，積極推行差異化戰(zhàn)略可使眾多競爭者不至于拼搶同一塊“蛋糕”，有效緩沖同城競爭的直接對抗，有利于手機報整個行業(yè)的良性健康發(fā)展；而從單個媒介組織來看，依托異質定位和錯位競爭滿足各自目標讀者的特定信息需求來鎖定消費群體，通過個性特色產品（或服務）取得差異化優(yōu)勢，從價值補償的角度看，產品的差異化程度越高，其所具有的特性或功能越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。
值得注意的是，一些手機報已在同城差異化戰(zhàn)略方面有所行動。如在廣州手機報市場強手林立的情況下，2006年7月29日，大洋網推出了廣東省首家英語手機報Life of Guang Zhou，為廣東的外籍人士和英語學習愛好者提供了一個了解廣東新聞、生活資訊的便利窗口，通過精細化地開發(fā)手機報的內容，以獨特的市場細分來培育新的用戶群體；而羊城晚報報業(yè)集團則于2006年5月18日推出了新一代手機報《金羊掌訊》，除了隨時隨地的實時資訊信息和豐富多彩的娛樂多媒體內容外，還以改良使用功能及完善用戶服務等亮點吸引眼球。如通過《金羊掌訊》，用戶可以寫博客、報猛料、發(fā)評論，和媒體形成緊密溝通的互動社區(qū)；依托手機報的服務聚合平臺，用戶還可以聽音樂、看電影、玩游戲等。
產品之間的差異不僅包括功能上的差異，而且包括品牌的影響力、企業(yè)的文化特色、營銷策略和售后服務之間的差異等。目前來看，同城手機報的錯位競爭和梯度開發(fā)的空間巨大，完全可以進一步深挖及延展。
2．以競合模式為引領，謀求區(qū)域資源整合。所謂“競合”，即競爭中的合作，指競爭企業(yè)之間為實現共同利益而進行相互協調和聯合，描述的是市場經濟中各主體之間所存在的既競爭又合作的動態(tài)關系圖景。競合模式的基本原則是通過市場找到雙方的結合點，讓對手成為朋友，雙方可以分享產品和設備，聯合開發(fā)新市場，提高產品的市場占有率，從而達到利益互補。
其實已有學者指出，在競爭壓力下，講求資源互補、價值鏈接、市場共享的各類合作方式將會成為中國傳媒市場的一道風景，任何游離于合作之外的“獨行俠”將面臨更為嚴苛的市場環(huán)境和生存壓力。競合模式無疑為手機報應對同城競爭困境提供了破題思路。同城而居的手機報之間積極推行競合戰(zhàn)略，建立資源共享和利益共享機制，將一定程度防范或減緩同城過度競爭；資源的就近整合和充分利用，也可以營造出互補效應，形成強強聯合和優(yōu)化的戰(zhàn)略布局，提升本區(qū)域在整個產業(yè)內的競爭力。
手機報同城競合戰(zhàn)略可從信息資源、讀者資源、廣告資源、技術資源以及媒體品牌資源等方面統(tǒng)合經營并大力推進。以南方報業(yè)傳媒集團為例，為給用戶提供更具個性化的服務，南方報業(yè)手機報對集團旗下報刊資源進行了優(yōu)化整合。例如整合《南方都市報》周一《汽車雜志》、《南方周末》汽車版信息，對華南和全國汽車市場提供權威的汽車資訊和專業(yè)評論；充分整合《南方都市報》、《南方日報》時事評論版的優(yōu)勢資源，推出了“《南方手機報》——時評”。據數據顯示，南方報業(yè)手機報上線一年，訂閱用戶己超過50萬個固定用戶，其中收費用戶超過10萬個。
需加注意的是，手機報同城資源的現有整合大多仍拘泥于單個報業(yè)集團的內部。進一步開拓運營視野，通過在不同競爭主體之間尋求利益共同點的方式，從戰(zhàn)略高度上促成集團外部資源的聯合開發(fā)，形成對相關產業(yè)資源更大、更強的整合和補益，此舉對于區(qū)域市場手機報行業(yè)整體品質的提升、發(fā)展空間的擴大具有更深遠的意義。因此，此一類型競合雙贏舉措在某種程度上也就更值得我們期待與關注。
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