NTT docomo的3G運營之路

宋向東 2009/07/14

　　國內3G市場仍處于起步期，三大運營商在3G營銷上正在進行全國推廣，相比之下，日本NTTdocomo公司在3G運營方面已經駕輕就熟，其市場份額鞏固與提升的背后，是對各種新技術、新業(yè)務細節(jié)的不懈追求。

日本移動市場現狀

　　根據日本電氣通信事業(yè)者協(xié)會（TCA）在2009年5月12日發(fā)布的統(tǒng)計，到2009年4月末，日本移動電話用戶數(含PHS)已達到1.1239億戶，其中移動用戶為1.784億戶，與前年同月相比增長了4.7%，PHS為455.28萬戶，與前年同月相比減少了1.1%，這種趨勢還在繼續(xù)下去。

　　在移動電話用戶中，NTTdocomo公司的用戶數為5469萬戶，市場占有率達到了50.72%，KDDI的移動用戶數為3090.03萬戶，市場占有率達到了28.65%，軟銀公司的移動用戶數為2073.83萬戶，市場占有率達到了19.23%，E-mobile公司的移動用戶數為151.3萬戶，市場占有率達到了1.4%。其中軟銀公司到2009年4為止，已連續(xù)24個月保持了移動用戶月純增長數第一的位置，但其增長勢頭已有所放慢。

　　日本移動市場上用戶數的爭奪十分激烈，日本移動市場的競爭，主要表現在價格、傳輸速率和附加值服務上。

docomo的起伏3G

　　2008年11月末，NTTdocomo公司的3G用戶為4705萬戶，3G用戶占其移動用戶總數的87.08%，在日本居第二位。docomo公司在第二代移動通信中采用了PDC標準，品牌稱為mova；在第三代移動通信中采用了WCDMA標準，品牌稱作FOMA。

　　docomo公司在1999年2月開始向社會提供每月10日元的手機電子郵箱和i-mode數據服務，取得很大成功。

　　其競爭對手軟銀公司為了擠占這個新興市場，采用了向手機用戶送免費手機郵箱的辦法招攬客戶，同時KDDI公司也在當時推出了受信郵件按數據包計費的營銷方案，進行打折銷售，這使NTT公司處于極不利的地位。當時給人們的印象是：docomo移動電話公司不但通信資費比其它公司高，而且手機售價也比其它公司高。

　　統(tǒng)計資料顯示，docomo用戶數在此期間接連出現了負增長，如在2006年11月份首次出現用戶數凈減，到2007年8月docomo用戶數再次呈現負增長。由于日本實施了手機號碼可攜帶轉網的影響，到2008年3月其國內市場占有率首次下降到49.7%。

　　為了扭轉被動形勢，docomo移動電話公司也采取了在FOMA用戶中對通信費進行打折銷售的對策。隨后，docomo推出以FOMA終端為中心的銷售活動，出臺了mova用戶轉移到FOMA用戶的鼓勵政策，取消了客戶從mova向3G“FOMA”服務轉移的2100日元常規(guī)收費。并制定出了FOMA和mova兩種手機用戶統(tǒng)一的i-mode資費政策，i-mode業(yè)務實現了由mova向FOMA的平滑過渡，i-mode實現了橫跨兩大網絡（2G、3G）。此外，docomo還推出了同一家庭用戶間免通話費的套餐計劃，并對FOMA和mova兩種手機用戶實行統(tǒng)一的打折活動。

　　2006年8月31日，隨著HSDPA技術引入，docomo向用戶提供“高速FOMA服務”，其中著名的服務有“Music&Videochannel”，用共同的軟件平臺作支撐，開發(fā)了各種應用。上述措施的實施，使FOMA的用戶數迅速突破了4500萬戶，隨后從2004年4月到2008年6月末，連續(xù)50個月使3G用戶純增加數保持著日本第一的位置，并在2008年1月，使其市場占有率曾攀升到52%的高位。

用新技術提升用戶體驗

　　docomo努力采用新技術提升用戶體驗。例如，其手機搭載杜比（DolbyMobile）技術，能夠在數字多媒體電視節(jié)目、音樂播放以及Music&Video播放等功能時獲得影院般的音響效果。

　　docomo在手機內建了豐富的NTTdocomo定制網絡服務功能，以及GPS、Music&Video服務、OFFICE文件瀏覽、microSDHC存儲卡擴展、立體聲藍牙、紅外傳輸、光TouchCruiser指紋識別和Wi-Fi等功能，可以說一應俱全。

　　docomo公司在2009年1月15日推出i信道、Music&Videochannel等服務，頭一個月免費。docomo于6月12日擴大了服務對象，擴大的受話對象不限于本系統(tǒng)的手機電話用戶，即擴大到所有的電話用戶。

　　Music&Videochannel稱作推入型動畫配送服務。在用戶睡覺期間，docomo可把用戶中意的節(jié)目自動送到手機中。Music&Videochannel可在無信號情況下收看，最多可設定2個節(jié)目，每個節(jié)目的最大配送容量是25MB，可配送與10MBi-motion相同fps（framerate）的高畫質動畫。docomo節(jié)目內容有音樂、動畫片、連續(xù)劇/電影、笑話、variety、gravure等7個頻道，配送形式根據內容服務商而定，既有周配送也有日配送。

　　終端方面，docomo推出了夏普生產的SH-03A手機，秉承SH906i手機的觸摸屏與TOUCHCRUISER光學觸摸板，并將攝像頭升級至800萬像素的CCD傳感器。鍵盤除了基本功能及數字鍵外，在導航區(qū)還有一個指紋認證的TOUCHCRUISER光學觸摸區(qū)，指紋認證系統(tǒng)最多能登記10個指紋，在出現解鎖界面時，可將對應的手指放在指紋認證區(qū)，自上往下滑動即可進行確認解鎖。它還支持WCDMA/GSM國際漫游服務、最高7.2Mbit/s的HSDPA高速網絡，具有藍牙功能，支持最大8GB的microSDHC卡，其它還有GPS、WMA音樂播放器等眾多功能，并對應docomo的新服務iWidget、i-AppliOnline等。

　　今年夏天NTTdocomo已在日本開始銷售HT-03A品牌手機，手機內搭載了Google的AndroidOS操作系統(tǒng)，以與軟銀銷售的iPhone手機競爭。這款HT-03A手機配置有觸摸屏。由于話音業(yè)務營收滑坡，NTTdocomo和軟銀等公司競相推出能夠上網沖浪、下載音樂和視頻的手機產品，以刺激數據業(yè)務需求。

　　docomo的服務品牌是i-mode，內容品牌是i-applis，該內容品牌基于java2ME技術，通過該服務可使docomo的用戶訪問互聯網，獲得諸如游戲、財經和天氣預報等資訊，并可實現跨平臺、跨設備移植，打破了終端限制，這種自動轉換技術是一種突破。

　　NTTdocomo先后針對其PDC用戶和FOMA用戶推出了基于非接觸式IC智能芯片的Felica業(yè)務。為配有移動Felica芯片的手機用戶推出“移動電子錢包”服務，日本已有14000家商店接受移動電子錢包付款方式。docomo與Sony共同推出的“i-modeFelica”手機電子錢包方案可應用于購物、交通支付、票務、公司卡、身份識別、在線金融等方面，主要合作伙伴包括連鎖便利店、全日空、東日本鐵路公司、航空公司、票務公司PIA等。新的支付應用將不需要通過現金或網絡方式進行充值，而直接使用信用卡支付，目前手機銀行在日本已經成為主流支付方式。

積極拓展企業(yè)用戶市場

　　NTTdocomo非常重視企業(yè)用戶市場，先后推出重要舉措拓展企業(yè)用戶市場。

　　NTTdocomo推出了手機式無線對講機服務，使用的手機是FOMA的902i系列。該手機可以多人一起進行通話，還可通過FOMA網絡，在全國范圍內進行通話。在手機屏幕上，可顯現出參加對講通話者一覽表。在相互發(fā)言過程中，為了取得發(fā)言權，按下“會話中”的一個專用按鈕，就可獲得發(fā)言權。該業(yè)務最多可以5人一組進行通話；最多一組可20人一起進行通話，并可把一個企業(yè)分成200個組。該服務頭一年免費，現在docomo的902i系列手機銷售已達2400萬臺，每月使用該服務的人數已達10萬人。

　　NTTdocomo公司還向企業(yè)用戶推出了基于PC與電話網的IP電視電話會議系統(tǒng)，它是依據SIP(會話啟動協(xié)議)開發(fā)出來的IP電話與IP可視電話、IP電視會議系統(tǒng)，它可實現PC與PC間、PC與FOMA用戶間的IP視頻通信和IP電視會議通信，并可實現PC與電話網(固定、移動)用戶間的IP電話通信。IP視頻系統(tǒng)有兩種形態(tài)，即點對點和多點間通信，該系統(tǒng)自2005年3月投入商用，不斷逐步完善，目前的IP電視會議分為4人、8人、10人和20人多種模式。系統(tǒng)能夠顯示用戶的狀況，包括在線、離線和通話中。用戶可以對通路進行設定，包括讓對方呼叫或拒絕，也可以看到哪些朋友在線，可以給對方發(fā)消息。

　　docomo公司在FMC業(yè)務中對企業(yè)用戶給予了特別的關注，開發(fā)出了對企業(yè)用戶的統(tǒng)一通信解決方案，在方案中采用了新式手機：N902iL。該手機主要是面向企業(yè)用戶，手機內部搭載了符合IEEE802.11g/e要求的芯片，上網速度最高可達54Mbit/s，該手機的IP通話質量上乘，是面向企業(yè)用戶的高端3G(FOMA)手機，與N906iL手機相同的是，在手機內部也有非接觸式IC卡，使其具有電子錢包、各種會員證、公交(包括公路、鐵路和航空)乘車卡和信用卡等功能。

　　該手機內部還搭載了上網檢索程序軟件，可以高速瀏覽企業(yè)內聯網，在安全方面，還搭載了手機加鎖認證功能和網絡安全管理功能，可實現對本企業(yè)手機用戶進行入網、離網登記管理，對企業(yè)內部記錄實現認證，提供了面向企業(yè)的全面IP通信解決方案。當手機被盜、丟失等情況發(fā)生時，用戶可遠程登陸服務中心，只要輸入手機賬戶等個人信息，就可進行加鎖；解鎖時通過人體認證（由指紋、聲音、膚顏色和筆跡等確定）功能實現。當待機時同時有外線(移動網)和內線(LANIP電話)電話打進時，用戶可選擇先接通哪方的電話、讓另一方稍等。

　　對企業(yè)手機用戶，可以在公司外部通過docomo的3G網絡進行語音通話，在企業(yè)內部則可通過無線LAN網、利用IP電話功能實現內線通話。企業(yè)的手機用戶可撥打或收聽、保留、轉發(fā)內線及外線電話，內線電話之間通話免費。數據通信除可利用i-mode服務之外，還可利用無線LAN瀏覽企業(yè)內部網絡，并配備在線提示（Presence）功能和即時信息功能。待機模式用上戶可任選“雙模式”、“FOMA單模式”或“無線LAN單模式”。

發(fā)展歷程中的經驗教訓

　　以前docomo在技術標準采用上喜歡自搞一套，與世界標準脫軌，這在今日全球數字化潮流中，難免不出問題，如以日本標準為中心的i-mode移動電話數據業(yè)務，雖擁有先進的技術，在日本也有最成功的應用，docomo也在全球大力推廣，但除日本本土之外，收效甚微，它在世界市場的占有率也僅為10%。又如docomo完全采用日本標準，推出移動終端用紅外線通信協(xié)議接入固定網的FMC融合方案，它在2005年4月開始對社會提供商用服務，到2006年12月就不得不以失敗告終，僅存在1年半多點時間。重啟FMC后，docomo的作法來了個180度大轉彎，完全向國際標準靠攏。如這次采用具有Wi-Fi功能的雙模手機，把Wi-Fi熱點既作為微型蜂窩基站，又作為與固定電話網連接的紐帶，這與國際作法一致，由于Wi-Fi覆蓋范圍比上次有了巨大的提高，方便人們使用，從而增加了使用率；又如在手機中置入信用卡的作法，也是向國際標準靠攏，NTT已從失敗中吸取了教訓。

　　在日本每人幾乎清一色都拿著大屏幕的折疊式手機，且九成九都是日本品牌。手機把收音機、MP3、照相機、攝像機、電視機、PDA、計算機等各種功能匯集于一身。從此可見，日本手機異常普及，手機制造業(yè)也比較發(fā)達，但由于他們沒有向國際標準靠攏，結果不能在國際上做大做強，在國際市場上占有率不高，創(chuàng)造不出知名國際品牌，使得日本手機在全球市場上的競爭一直欲振乏力。

未來動向

　　近日，日本總務省已批準日本4大移動通信公司，可由2010年開始經營3.9G的LTE下一代移動通信服務。與現在的3G相比，網絡速度將提高30倍以上，發(fā)信速度將提高100倍以上，屆時4家運營商將可提供交互式大容量視頻服務。

　　docomo已推出了LTE的實驗系統(tǒng)，實驗系統(tǒng)采用1.7GHz頻帶，下行及上行方向各采用20MHz的帶寬。據2008年2月14日的日本傳媒報道，在西班牙召開的世界移動通信展示會上，NTTdocomo公司展示的、符合下一代移動通信標準要求的LTE(或稱超3G)系統(tǒng)成了展示會上一個大的熱門話題。

　　NTTdocomo公司計劃于2009年完成相關技術的開發(fā)，NEC和松下電氣等公司將提供基站設備。NTTdocomo公司預計2010年將向社會提供LTE服務。KDDI和軟銀等公司，也將在2011～2012年推出LTE服務。據日本媒體報道，早在2007年NTTdocomo公司就已試制成功滿足LTE要求的兩個關鍵設備，即MIMO和LSI設備。其中LSI是滿足下一代手機要求的、低功率的、由大規(guī)模集成電路制成的芯片，利用該芯片能對MIMO的信號實現高性能分離和譯碼時對誤碼進行校正，其功率消耗可控制在40mW以下。

　　自2008年6月2日開始，NTTdocomo移動通信公司正式啟動了FMC業(yè)務，并開始向本網簽約移動用戶提供新款手機，這款新手機的最大特色是，在室外可做普通3G手機用，在室內則可變?yōu)镮P電話，令用戶可使用室內的固定用戶線系統(tǒng)進行IP通話，以節(jié)省開支。據介紹，這些3G手機之所以能兼有固定電話的功能是因為其可通過無線局域網的路由器轉接到固定電話網的寬帶接入網絡上。

　　2006年12月，NTT公司宣布聯合日本國內外企業(yè)開始基于IP協(xié)議的NGN實際應用試驗。由2008年3月正式在東京、大阪等部分地區(qū)進行商用，并在同年第四季度逐步擴大商用范圍。目前進行的是第三階段任務，工作重點是推動固定網與移動網的無縫連接。

　　在營銷方面，以前日本各移動通信公司，都是以較低的手機價格去吸引用戶簽署服務合同，而后再向手機零售商提供補貼，移動運營商最后通過提供的呼叫服務和其他服務費用來回收補貼。目前，各移動通信公司的營銷策略都已改變，如NTT的主要競爭者KDDI和軟銀都推出了提高手機價格、降低呼叫費用的新銷售模式，去蠶食NTTdocomo的市場份額。為了應對市場變化，目前NTTdocomo的營銷策略也已轉變?yōu)楦幼⒅亓糇‖F有的用戶，而不是奪取新用戶上面，其主要措施表現在向用戶提供更高的傳輸速率和附加服務上。把手機變成更加靈巧的多媒體，將是今后的發(fā)展動向。

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