了解電話銷售“話術”中的含義與優(yōu)化

陳寧華 2009/06/02

　　James是我認識的一位電話銷售精英，原來是在上海最知名的電視購物呼叫中心平臺工作，年前被挖到一個上海民營辦公用品及設備公司的呼叫中心做銷售總監(jiān)。銷售的渠道主要靠的是直郵+Outbound外撥+Inbound客服，和原來在電視購物行業(yè)主要靠電視廣告+Inbound訂購+回訪的模式不一樣。雖然集團的呼叫中心硬件設備一流，但人員的業(yè)績平平。一直沒有突破。James能想到的，并已經嘗試過的有以下的幾個方法，很多方法也是他以前在電視購物行業(yè)經常使用并奏效的。

　　第一，不斷地找更合適的電話銷售人員

　　第二，不斷地策劃新的促銷和市場活動

　　第三，在保證企業(yè)數據準確率達到70%的前提下，繼續(xù)增大直郵的發(fā)行數量

　　但實行了三個月，效果卻不好。并且，還造成了很多負面的影響。

　　第一：不斷地招聘，弄的老員工人心惶惶，因為人頭數目是被集團人力資源控制的。如果進來一個新人，那就意味著要淘汰一位老人。誰不擔心自己的飯碗呢?而在電視購物行業(yè)，由于前端的電視廣告活動在開發(fā)客戶方面起到的作用非常大，對于人員流失的影響，沒有依靠直郵和人員溝通的銷售方式那么大。所以照搬原來行業(yè)的經驗，并非解決的正道。

　　第二：不斷的策化新的市場活動，出發(fā)點是好的，但如果執(zhí)行不力，沒有耐心，你怎么能判斷活動是否有效呢?這一點，和電視購物完全不同。電視購物的一個很大特點就是刺激客戶的第一反映，利用時間的緊迫性要求客戶下單。所以在市場活動方面經常變化是必須的。而在依靠直郵和人員的電話行銷中，市場活動的起效有一定的遲滯時間。所以一般應提前準備，并且一旦執(zhí)行，不能隨便更動。一般遇到這樣的情況，應使銷售人員在前段發(fā)力，而不能養(yǎng)成銷售人員動不動就懷疑公司策略是否正確。

　　第三：增加直郵的發(fā)行量是最容易，也是加大成本的做法。在目前提倡“緊衣縮食”的經濟背景下，恐怕不得長久。一方面要增大數據的購買和清洗的成本，另一方面也增大郵寄和印刷的成本。而且，一般這樣做最直接的作用是增加品牌的知名度，是個比較長線的操作手法，短期內很難起到很好的作用。

　　于是，在屢次碰壁之后，他找到了我，希望找到能在短期突破的方法。

　　根據他和我反映的情況，不論是呼叫中心的硬件，還是他們策劃的DM以及本期設計的買贈活動，都還是不錯的�？磥�，最主要的問題還是出在了前線的銷售人員上。

　　基于不能有過多的資源投入的前提條件下，我給他提供了如下的建議。

　　1、保證基本的現場電話工作量，不能只靠組員的感覺和口頭匯報，而要親自進行走動管理。

　　2、名單的質量是提高業(yè)績的重中之重。不光要清洗，還要測試反饋率。優(yōu)先撥打反饋高的數據庫。

　　3、要改善和統(tǒng)一銷售的話術，并完善相關考核和激勵，以形成真正的應用

　　前兩條不必多說，在這里我重點說說容易被大家忽視的第三條。

　　話術在電話行銷中的重要性不用多說。如果說公司一切的策略與產品都要靠銷售人員去執(zhí)行，那么電話銷售人員脫口而出的話術(或叫腳本)就是最直接的產品表現形式。

　　一般來說，“話術”有三層含義，企業(yè)對這個詞語的理解層次將直接導致銷售的效果

　　第一層含義：“話書”。即銷售溝通中所應用表達語言的背書。我們大部分的中小企業(yè)電話銷售都停留在這個階段。在這個階段，管理者認為：只要能夠有效成交的語言，就把它記錄下來，分享給大家公用，這就是“話書”。

　　第二層含義：“話述”。就是對電話溝通中常見的對話過程的描述，這也是我們現在通常理解的層次。表現形式一般為統(tǒng)一的銷售流程分成模塊，在每個模塊里寫進優(yōu)秀的話述，更好點的，在每句話的旁邊寫出應用的技巧，以幫助新手很快地掌握技巧。

　　一般電話銷售的流程包括：1、開場白;2、產品說明;3、異議處理;4、刺激欲望;5、促成等;James團隊所應用的話述目前停留在這個層次上。

　　第三層含義：“話術”。術乃道也。也就是話為什么要這樣說的道理。我常對我的學員說，你就算把公司給你的“話述”背得再熟，知其然而不知其所以然，工作辛苦也枉然。所以James要想改善銷售人員的話術，提高銷售效率，進而激發(fā)銷售的信念。那么，就一定要好好探討到底應該說什么話，以及為什么要說這樣的話。

　　我給他做了如下的建議。

　　第一步：分析產品線的價值屬性

　　不論你通過電話銷售任何產品，對于每一個企業(yè)來說，都要分析產品線的價值屬性，即產品賣出去會給企業(yè)帶來的價值貢獻。這一點在平臺購物類的企業(yè)最需重視。如電視購物、目錄購物，電子商務購物等。衡量價值的產品屬性一般包括產品的毛利率，銷售額，周轉率，支付方式等等。在辦公用品這個行業(yè)，雖然產品包羅萬象。但總的來說，還是可以分成如下的產品線。一般包括：

　　紙張線：包括復印紙和打印紙;

　　耗材線：包括墨盒，硒鼓，色帶等;

　　辦公文具類：種類最多;

　　辦公設備類：包括打印機，復印機等;

　　辦公家具類;

　　日常生活類：種類雜;

　　在這些類別里。有些產品是必需品，但不能為企業(yè)帶來很好的回報。比如紙張，每個企業(yè)都需要，但毛利率太低，所以是屬于“搬磚頭”的生意。有些產品同時是必需品，同時也能有很好的回報，比如環(huán)保耗材。毛利率高，一般在20%以上。同時單體價格也不錯。所以應該是重點銷售的對象。

　　James一聽我的分析，馬上意識到問題的嚴重。無論是在直郵渠道還是電話銷售人員渠道，他們銷售產品都沒有任何重點，只是簡單地在DM上按大類羅列他們能代理的產品，然后銷售人員先發(fā)DM給客戶，接下來機械地詢問“您看了我們的目錄之后，最近想訂購哪些產品呢?”或者“您是否對參與我們的活動感興趣呢?”為推促銷而推促銷，而忘記了最根本的產品銷售，更談不上銷售哪些產品最為有利了。

　　第二步：明確電話銷售的產品重點

　　DM羅列的產品也是非常有講究的，要搭配銷售的媒介來進行組合。如果你要設計一本目錄是給電話銷售使用的。那么，毫無疑問，你在電話目錄上的產品都應該是適合電話渠道的產品。像一些需要定制的家具，大型的機器設備。由于要求復雜，金額大。需要上門面談才有可能洽談成功的，那就不適合在這個渠道來展示。

　　同時，明確電話渠道銷售的產品還要和部門設置的目標有關系。James所在的公司有大客戶部與呼叫中心兩個銷售部門。其中大客戶部門是做月結的部門。而呼叫中心主要是做現結的部門。那么，你所銷售的產品一定比較適合做現結的產品。比如中小企業(yè)的紙張，耗材、購買零星，單價低的辦公間用品等。

　　第三步：明確引導客戶的產品銷售思路，變被動為主動

　　明確了各條產品線的價值和適合電話銷售的產品重點，讓每個銷售知道賣什么產品對公司有較大的貢獻，再設計側重高毛利產品為中心的激勵制度加以配合，使企業(yè)與員工達成共識。James的團隊成員明顯士氣大振。接下來，就是設計一套銷售的思路，引導客戶購買，變原來的被動為現在的主動。

　　首先，確立一個“敲門磚”。比如，在辦公產品線類別中，紙張產品就是“排頭兵”和“敲門磚”，任何公司都會需要。而且使用量大，加之害怕紙張漲價，很多公司都會考慮在紙張方面降低成本。所以我告訴銷售，當他利用開放式的問題詢問過客戶“最近有什么購買的需要”或者“對目錄上的促銷活動有沒有興趣后”，如果客戶沒有任何反應，就直接以紙張的問題開始詢問。比如“貴公司使用的是什么牌子的復印紙”?“70G還是80G”?“價格多少”?只要經過一定的簡單電話技巧培訓，客戶都會有所反映。然后根據客戶的反饋，推薦性價比更好的紙張。

　　其次，確立后續(xù)產品推薦類別

　　如果客戶覺得你的“敲門磚”有價值之后，不要停。要乘勝追擊。利用其對你交流的好感繼續(xù)推薦產品，但產品要有推薦的優(yōu)先順序。比如，紙張之后一般推薦耗材就比較容易。后續(xù)可以推薦設備及生活用品等。每個公司可以根據自己產品的特點來進行優(yōu)先順序的設計。

　　最后，每類產品之間要設計過渡和串聯(lián)的方法

　　比如，當你推薦完紙張后，你如果要后續(xù)開始推薦耗材，就要設計一個過渡。比如你可以先詢問客戶紙張量的大小，然后說“您公司紙張量很大，那耗材損耗也應該很大吧，你們那里現在用的是什么品牌的耗材呢?”

　　如果當你推薦完紙張后，你如果要后續(xù)開始推薦打印機。你可以這樣過渡;“您用這么高檔的紙張，那你們的機器性能一定很不錯吧，您公司現在的是什么機器呢?”

　　實際應用當中，還有很多例子，在此就不在贅述。

　　在這三步做好的前提下，話術的整理和調整，以及根據市場的變化及時修訂才有作用。James的團隊業(yè)績在引入這些建議之后，在不到2個月的時間里。人員的平均出單量提高了30%，對公司重點產品線的毛利滲透率也從原來的15%擴大到現在的38%。最可喜的是，James和員工養(yǎng)成了一個研究和優(yōu)化銷售思路的好習慣，但這僅僅是開始。

　　由于客戶購買周期達到一定程度，客戶會出現新客戶、二次開發(fā)和老客戶之分，另外，為了完成公司下達的擴大客戶單次購買量和重復購買率的業(yè)績目標。所以面對每種不同狀態(tài)的客戶，面對不同的銷售目標，銷售話術又要有所差別。

　　看來，James又要頭疼了。

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