呼叫中心做好客戶關系管理的關鍵“三把斧”
馮婷 2009/05/19
客戶關系管理，對于電信運營企業(yè)來講是指對運營商的細分客戶群進行全過程管理，并以客戶管理所獲得的結果，是運營商服務能力提升的改進方向。客戶關系管理的內容主要包含客戶需求管理、客戶知識管理、客戶關系維護的管理以及客戶滿意度的評估。這三項內容的管理實現了對客戶關系的事前（客戶需求）、事中（客戶知識管理與客戶關系維護的管理）、事后（客戶滿意度評估）的全過程管理。
客戶關系管理能力的提升一方面取決于企業(yè)的后端系統(tǒng)，一方面取決于前端系統(tǒng)這里就是呼叫中心和CRM 的舞臺�？梢哉f呼叫中心在客戶關系管理戰(zhàn)略中扮演著越來越重要的角色將成為電信企業(yè)客戶管理管理的利器。然而，電信企業(yè)呼叫中心客戶關系管理工作處于起步階段，尚未實現推動客戶關系管理向縱深發(fā)展的戰(zhàn)略目標，就目前而言，需要做好事前管理、事中管理、事后管理“三把斧”，這是呼叫中心做好客戶關系管理的關鍵切入點。
一、事前管理的支撐
呼叫中心對于事前管理的支撐主要體現在依托客戶服務信息的深度挖掘、整合以及運營，提供專業(yè)分析報告為相關部門做好客戶需求的深度挖掘工作提供信息與決策支撐。呼叫中心應根據客戶細分有針對的開展客戶需求研究，為提供分層服務、設計差異化服務產品提供依據。
1、開展客戶需求調研
呼叫中心應利用自身座席優(yōu)勢配合市場部門做好客戶需求調研工作，具體支撐工作內容包括調研問卷的設計、外呼客戶需求調研項目的執(zhí)行、外呼需求調研問卷的統(tǒng)計并撰寫調研分析報告。
2、挖掘客戶需求信息，提供專業(yè)客戶需求分析報告
呼叫中心掌握著海量的客戶服務信息，應擔負起客戶需求的深度挖掘、提供專業(yè)分析報告的工作職責。為此呼叫中心需要優(yōu)化系統(tǒng)層面和接觸點層面客戶需求信息收集、整合功能，構建系統(tǒng)化的內部客戶需求信息管理相關工具、模板和機制，建立客戶需求信息數據分析、整合和細分、挖掘模型，促進客戶潛在需求信息挖掘和管理。
二、事中管理的支撐
1、支撐中高端客戶保有
面對激烈的3G市場競爭，呼叫中心作為重要的服務窗口必須擔負起支撐客戶保有的職責，呼叫中心通過自身客戶接觸點做好主被動客戶的挽留工作。呼叫中心有著“最廣泛的接觸機會”、“客戶主動接觸”、“低打擾”等優(yōu)勢，是保有客戶的重要防線。呼叫中心可以利用自身服務營銷體系開展在線價值比較（進行網絡、服務、套餐比較）、在線關懷提醒（客戶身份動態(tài)維系、使用量提醒、合約到期提醒）、在線業(yè)務推薦（合適的優(yōu)惠、合適的通信計劃）、在線預警挽留（合約管理、消費異動、沉默客戶、高危投訴、停機咨詢），以此延長客戶生命周期。為此必須建立起配套的中高端客戶預警機制，強化中高端客戶預警的系統(tǒng)支撐，做好中高端客戶離網預警與挽留工作。
2、支撐客戶生命周期管理
客戶關系管理是“守”的保障，也是“攻”的基礎，基于移動客戶“易出難回的”特點以及由移動業(yè)務拓展全業(yè)務的需求，需要加強客戶生命周期管理。呼叫中心應利用多種接觸手段主動培訓客戶、培養(yǎng)客戶習慣、預先消化客戶需求，可以開展主動營銷和在線挽留，增加客戶價值，延長客戶生命周期。
三、事后管理的支撐
客戶滿意度評估是服務能力提升的驅動力，也是事后客戶關系管理工作的重點。無論運電信企業(yè)如何進行服務能力的提升，采取何種措施管理客戶關系，最終目的都是提高客戶的滿意度，從而提高客戶忠誠度，所以呼叫中心對客戶滿意度的支撐就顯得非常重要了。
1、外部客戶滿意度的支撐
呼叫中心對外部客戶滿意度的支撐作用主要體現在做好客戶滿意度的調查與評估，對滿意度評估結果進行分析，了解客戶對服務的期望值以及目前存在的差距，為其它部門改進服務質量提供支撐。具體工作包括外部客戶滿意度的外呼撥測、外部客戶滿意度調查項目的設計與執(zhí)行、外部客戶滿意度信息的收集以及提供外部客戶滿意度分析報告。
2、內部客戶滿意度的支撐
呼叫中心作為客戶服務信息的重要流轉接觸點，同時與后臺支撐部門有著千絲萬縷的聯系，應擔負起支撐內部客戶滿意度管理的重要職責，其具體工作內容為負責內部滿意度調查，內部滿意度考評的執(zhí)行，內部滿意度信息的收集并出具內部滿意度專項分析報告。
作者為博斐遜企業(yè)顧問（深圳）有限公司董事長。
《客戶世界》
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