手機小說用戶業(yè)務研究

2009/05/04

一、手機小說產業(yè)鏈分析

　　目前手機小說的版權，大多控制在網絡小說所有者手中，小說網站通過與SP合作，或者自建無線網站的形式，通過移動運營商的網絡，向手機用戶提供手機小說服務。由于手機小說的研發(fā)成本低，對特定的人群有較高的吸引力，因此各個知名的手機媒體企業(yè)，都在向用戶提供此項服務。

　　手機小說的產業(yè)鏈結構中，最重要的環(huán)節(jié)就是小說用戶對于內容的參與性。即手機小說的用戶，很多也是手機小說的創(chuàng)作者。手機小說閱讀和使用方便，數據量低，用戶的使用粘性很高。

二、手機小說業(yè)務模式

　　近年來網絡小說發(fā)展迅速，手機小說也得到了移動運營商和一些免費WAP網站的關注。從業(yè)務模式上來說，主要有兩種模式。

　　第一種，通過移動運營商門戶下載或在線觀看，運營商收取單次或包月的費用。費用中的流量部分歸運營商所有，而業(yè)務內容的收入，由運營商與小說的版權提供商分成。

　　第二種，采用免費WAP網站的形式，用戶只需要在相應的無線網站上進行注冊，即可登錄閱讀或下載部分手機小說，而部分內容則需要通過資費卡等形式，向用戶收取費用。

　　從本質上來說，兩種模式的最大區(qū)別，其實是費用的收取渠道差異。

三、手機小說用戶特征

　　調研結果顯示，在過去半年內使用過手機小說服務的用戶，比例為27.7%，僅次于使用手機報業(yè)務的用戶數量。手機小說已經擁有良好的用戶基礎。

　　3.1 年齡

　　手機小說用戶中，19-23歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的49.4%，其次是24-29歲的用戶，其比例占到了27.8%。

　　19-23歲的用戶不但總體使用人群規(guī)模大，且此年齡段用戶的使用比例也最高，達到了39.7%，遠遠超過平均使用率的27.7%，而第二位的24-29歲人群的用戶使用比例只有25.4%。此年齡區(qū)間以大學生的剛剛工作的人為主，手機小說成為其消遣的重要手段。

　　3.2 性別

　　手機小說的用戶中，男性用戶比例占到了55%，女性用戶比例則為45%。男性用戶對手機小說應用更感興趣，但這種性別差異并不明顯。手機小說成為了一種年輕人的時尚消費，而與性別的關系不大。

　　3.3 學歷

　　在手機小說的用戶中，高學歷的用戶比例較大，尤其是本科與大專的用戶，其比例分別為48.2%和24.8%。高中學歷的人群使用手機電視的比例也很高，達到了17.8%。在不同學歷人群的使用率方面，本科與大專的學生都是30.9%，高知識水平用戶使用率較高。

　　3.4 從業(yè)性質

　　從業(yè)性質的比較上，手機小說用戶比例最高的為學生和企業(yè)和公司的普通工作人員，比例分別為39.9%和26.9%。企業(yè)的中層管理人員和事業(yè)單位的工作人員也對手機小說有較高的使用，比例分別達到了12.4%和7.7%。

　　3.5 地區(qū)

　　手機小說業(yè)務在廣州的開展效果很好，用戶比例占到了32.5%，其他城市的比例依次為深圳、北京和上海，分別為：24.9%、23.4%和19.2%。比例相差不大。

四、手機小說用戶行為

　　4.1 產品認知

　　用戶定制手機小說業(yè)務的最主要原因是來自于互聯網，一方面是互聯網小說網站為手機下載小說提供了方便，另一方面是互聯網相關廣告的宣傳，兩者比例分別達到了32.6%和27%。朋友的推薦也是小說愛好友的一種習慣，這種習慣轉移到手機小說服務中，作用也非常明顯，影響用戶比例占到了22.7%。其他方式的宣傳作用較小。

　　對于未使用手機小說業(yè)務的用戶，我們進行了原因調查，發(fā)現影響用戶使用手機小說業(yè)務的最重要因素是不知道如何定制服務，此類用戶比例為22.8%，因擔心費用問題而沒有定制的用戶有18.7%。手機不支持和沒聽說過，也是重要的影響因素，其根本原因仍然是對業(yè)務的不了解。

　　在不考慮以上提出的質疑或擔心因素之后，只有7.4%的用戶愿意訂閱和使用手機小說業(yè)務，而57.1%的用戶明確表示出否定意愿，說明雖然手機小說的普及率較高，但小說本身仍然是一種特殊的消費行為，用戶群體的使用興趣非常重要。

　　上圖是對影響用戶訂閱手機小說的阻礙因素比較，可以看出，手機不支持因素和費用因素的問題的阻礙性并不強，只要手機支持或資費確定，用戶的使用意愿依然很高。

　　沒聽說過的用戶對于業(yè)務的否定程度高，即使解決此類問題，也不太可能將此類用戶吸引，這與用戶本身的使用習慣有很大的關系。

　　4.2 產品內容

　　用戶所關注手機小說的內容，最主要的是原創(chuàng)類型，在調研中為38.7%，用戶在閱讀手機小說時，更希望看到新鮮的內容，而不是對于互聯網或者紙質小說的簡單復制。

　　其次是廣為轉載的優(yōu)秀作品，比例為33.6%，這部分用戶對于優(yōu)秀作品的閱讀，主要目的是能夠方便隨時欣賞，并具有很好的保存價值。

　　4.3 產品比較優(yōu)勢

　　手機小說相對于紙面小說，最大的優(yōu)勢是使用和保存方便，可以隨時隨地打開和關閉，對此認知的用戶比例分別為35.5%和26.5%。手機小說中大多是采用免費WAP網站提供的服務，并且下載一篇手機小說不過幾百K到幾M字節(jié)，因此費用并不算昂貴，認為手機小說費用低廉的用戶比例為23.6%。

　　而手機小說也不是沒有缺點，在用戶對手機小說的不足之處評價中，內容更新慢是最大的問題，其比例為37.9%，其主要原因是手機小說用戶更喜歡看的內容是原創(chuàng)作品，而目前專業(yè)的創(chuàng)作者有限，而且回報較低，阻礙了手機小說的快速發(fā)展。

　　而易用性差的比例為28.2%，易用性主要體現在對小說內容的管理方面，手機小說目前提供的功能只有簡單的書簽、搜索等功能，不能很好地實現人機互動。

　　4.4 使用習慣

　　調研顯示，直接上移動互聯網進行小說下載的用戶，占到手機小說用戶的55.3%。通過手機直接上網，一方面方便找到用戶喜歡的作品，也方便及時下載，同時資費的低廉消除了人們使用手機互聯網的擔憂心理。

　　通過上圖可以得知，雖然手機小說的用戶數量較大，但通過手機上網進行操作的行為卻并不頻繁。最大一部分群體是平均每月上網下載一次，占到了整體的41.2%。這其中的一個主要原因，是用戶會在上網時，同時下載幾部作品，而用戶閱讀小說需要較長的時間，用戶服務對小說的更新速度較慢，并不需要頻繁地上網更新。

　　非手機小說用戶使用的主要小說載體是紙面媒體，這部分用戶占到了49%，而互聯網媒體也是非常重要的載體，用戶比例為33.9%。在使用其他載體的0.6%閱讀用戶中，主要是通過電子書和專門的小說閱讀器。

　　在33.9%的互聯網小說閱讀者中，使用搜索引擎的用戶比例與專業(yè)小說網站的用戶比例幾乎相等。門戶網站由于用戶量大，其小說頻道的用戶也成為重要的互聯網小說用戶的落腳點，比例達到了26%。

中國手機媒體報告

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